Корпоративный брендинг. Роль рекламных коммуникаций в формировании внутреннего бренда (на примере ЗАО "Орматек"). Бренды семейств товаров

Понятие корпоративного бренда

Корпоративный бренд компании - понятие довольно новое, приобретающее в последнее время все большую актуальность. Некоторые специалисты считают его неотъемлемым условием развития организации, сводом корпоративных ценностей или механизмом успешного управления репутацией компании. Чтобы точно понимать характеристики этого словосочетания, необходимо начать с определения.

"Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании / предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибьюторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству".Согласно данному определению, корпоративный бренд отличается от товарного бренда прежде всего более сложной структурой. Если для товарного бренда достаточно разработать комплекс ассоциаций, который он будет транслировать конечному потребителю посредством подобранных для него бренд-коммуникаций, то производящая компания, заявляющая о себе на рынке, должна строить формировать свой имидж, свой комплекс ассоциации, нацеливаясь и на рынок B2B, и на рынок B2C, и на рынок B2G, и на рынок B2L. При этом на всех перечисленных рынках задача собственника состоит в том, чтобы сгенерировать концепцию максимально привлекательного корпоративного бренда, стимулируя желание целевой аудитории данного рынка "потреблять" его.

Для рынка B2L построение корпоративного бренда приобретает особую актуальность в условиях кадрового дефицита. Комплекс ассоциаций, формируемый компанией на рынке B2L, называют HR-брендом. В "борьбе" за эффективный персонал компаниям приходится изобретать новые способы привлечения и удержания сотрудников. HR-бренд может быть нацелен как на внешнюю аудиторию (соискатели, рынок труда в целом), так и на внутреннюю.

Формирование благоприятного имиджа на рынке B2L позволяет предприятию решить множество проблем: уменьшить расходы на подбор персонала; оптимизировать расходы на работу с персоналом; снизить текучесть кадров; эффективно и нестандартно рекламировать продукты или услуги, производимые компанией.

Когда сотруднику нравится организация в которой он работает, когда он чувствует себя частью данной компании, возникает так называемая лояльность к бренду. Сотрудник не отделяет себя от него, тем самым бренд и компания в целом, получают статус "уникальности", что выделяет их среди конкурентов.

Очень важно, чтобы каждый из сотрудников понимал и разделял корпоративные принципы и ценности, тем самым формируя положительный образ как продукции компании, так и компании в целом для передачи целевой аудитории.

Не следует забывать о ближайшей целевой аудитории сотрудника - это его родственники. От того, какой образ сможет создать компания в сознании близких работника, зависит поток сплетен, негативных отзывов и упреков в сторону организации. Каждому работнику важно, чтобы его место работы было одобрено близкими и его выбор был оценен по заслугам.

Корпоративный бренд компании как работодателя, является отражением внешнего рыночного бренда. Создание корпоративного бренда - это серьезная работа, требующая предельной внимательности и рассмотрения многих факторов, влияющих на его устойчивость и положительное восприятие как потребителями, так и сотрудниками. Именно поэтому каждая компания должна быть уникальна, обладать индивидуальным подходом на рынке труда, пользуясь своим корпоративным брендом вне конкуренции.

Создание элементов визуальной коммуникации — того, каким люди увидят ваш продукт. Сделаем , подберем , шрифты, текстуру и графический стиль. Создадим в сознании потребителя единый, цельный образ, формирующий стойкие ассоциации с вашим продуктом. Эти элементы будут в дальнейшем использованы для подготовки:

• дизайна этикетки упаковки;
• сайта компании;
• формы сотрудников;
• визиток и фирменного бланка;
• декорирования торговых площадок и транспортных средств.

Вербальная коммуникация — то, что потребитель услышит и прочитает о вашем бренде. Придумаем для вас:

• слоган, бьющий прямо в цель;
• описание товара, завораживающее глаза и уши потребителя;
• вирусную фразу на упаковке, которая не вылетит из головы.

Также вербальная коммуникация включает емкие и интересные статьи о продукте на сайте компании и в печатных материалах с детальным отображением всех его особенностей и ответами на частые вопросы покупателей. Это помогает лучше донести информацию о товаре и развеять возможные опасения целевой аудитории.

Стандартизация коммуникации — единые правила представления вашего продукта партнерам, инвесторам и покупателям.

• В пропишем миссию и цели компании, ее философию таким образом, что каждый прочитавший захочет стать вашим сотрудником.
• В гайдбуке расскажем вашему дизайнеру какого размера должны быть символы на упаковке и какого цвета линии рисовать на биллбордах и рекламных плакатах.
• Из мерчендайз и сейлз буков вы узнаете, как круто представить товар на полке в магазинах, чтобы ни один покупатель не прошел мимо и каким волшебным словам обучить продавца, чтобы к нему возвращались за добавкой.
• Сделаем красивую презентацию вашего товара, которую будет не стыдно показать даже самому Уоррену Баффету.

Разработка уникального торгового предложения (УТП).

1. Покажем, чем ваш товар отличается от тысячи похожих, даже если это спички или бутилированная вода из скважины возле вашего дома.
2. Поможем вычленить самые яркие преимущества продукта и правильно донести их покупателю.
3. Найдем и превратим их в решающие аргументы в пользу товара.

Для нас не бывает серых и скучных продуктов — есть только те, УТП которых до сих пор не раскрыто.

Ребрендинг. Если ваш продукт уже не пользуется былой популярностью или перестал оправдывать доверие покупателей, не стоит списывать его со счетов и останавливать производство. Решить проблему поможет .

1. Подберем для продукта новый образ.
2. Изменим позиционирование.
3. Перепишем .
4. Заставим потребителя поверить в неожиданное перерождение.

На протяжении всего времени выведения бренда на рынок мы будем оказывать вам поддержку и давать необходимые советы. Наша цель — не просто сдать вам готовый проект, а увидеть результаты совместного труда в виде готового товара на полках торговых сетей.

Корпоративный бренд

Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании / предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству.

Корпоративный бренд это то фирменный стиль в широком смысле, позиционирование и устойчивые атрибуты маркетинговых коммуникаций, которые становятся известными и понятными в результате последовательного маркетинга.

Выделяют 4 основных направления построения корпоративного бренда, в зависимости от рынка, на котором компания осуществляет свою деятельность:

• Business 2 Business branding (рынок B2B, межкорпоративный бизнес);
• Business 2 Customer branding (рынок B2C, рынок конечного потребителя);
• Business 2 Labour branding (рынок B2L, рынок труда);
• Business 2 Government branding (рынок B2G, рынок правительственных и властных структур).

Строительство бренда может осуществляться как в отношении компании в целом, так и в отношении какой-либо отдельно воспринимаемой составной части компании, в случае существенного влияния этой составной части на принятие решения потребителя:

Примечания

См. также

Wikimedia Foundation . 2010 .

• Корпоративное коллекторство
• Корпоративный портал

Смотреть что такое "Корпоративный бренд" в других словарях:

Бренд - У этого термина существуют и другие значения, см. Бренд (значения). Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда; см. также другие значения. Эта статья или … Википедия

Корпоративный стиль - В этой статье не хватает ссылок на источники информации. Информация должна быть проверяема, иначе она может быть поставлена под сомнение и удалена. Вы можете … Википедия

Брендинг

Брэндинг - Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда. Cм. также другие значения. Бренд (англ. brand, ) термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название,… … Википедия

Ростелеком - Координаты: 55°46′21.68″ с. ш. 37°35′31.23″ в. д. / 55.772689° с. ш. 37.592008° в. д. … Википедия

Reckitt Benckiser - Файл:Reckitt Benckiser.jpg Тип Общество с ограниченной ответственностью Листинг на бирже LSE … Википедия

OKI - Electric Industry Тип … Википедия

ЧАСТНАЯ МАРКА, или собственная торговая марка - (см.) [англ. Private Label или Own Brand] торговая марка, бренд розничных предприятий или сетей, под которыми продаются товары, изготовленные по их заказу. Идея Ч. м. стала развиваться с 1960 х гг., когда ритейлеры стали понимать, что товары… … Маркетинг. Большой толковый словарь

UniCredit Bank - (ЮниКредит Банк) Сведения о банке UniCredit, миссия, ценности и руководство Информация о банке UniCredit, миссия, ценности и руководство банка, бизнес и награды Содержание Содержание Определения описываемого предмета Общие о Реквизиты Группа bank … Энциклопедия инвестора

Лукойл - (Lukoil) Компания Лукойл, история компании, добыча и продажи Компания Лукойл, история компании, добыча и продажи, акционеры и руководство Содержание Содержание Общая о ОАО «» История основание фирмы ОАО «Лукойл» Акционеры и руководство… … Энциклопедия инвестора

Книги

• Бренд-маркетинг и маркетинг корпоративный , Маргарита Акулич. В книге раскрыты все основные моменты, касающиеся бренд-маркетинга и корпоративного маркетинга, которые тесно между собой связаны. Это все, что необходимо знать для начала маркетологу и…

Согласие на рассылку

Настоящая политика конфиденциальности распространяется на всех посетителей и пользователей сайта. Пользователю сайта необходимо внимательно ознакомиться с настоящими Условиями.

Пользователь дает ИП Снитко Д. А. разрешение на обработку своих персональных данных, указываемых им в анкете, на сайтах компании.

ИП Снитко Д. А. использует всю добровольно предоставленную пользователем информацию для обработки и предоставления графических услуг.

Никакая информация личного характера об отдельном пользователе не разглашается, кроме случаев, предусмотренных законом.

Корпоративный брендинг

Корпоративный брендинг - это создание визуальных и вербальных элементов, которые способствуют формированию уникального образа компании или корпорации. С точки зрения брендинга, компания является таким же товаром, который должен иметь запоминающиеся черты и характеристики, чтобы успешно продаваться. При разработке корпоративного брендинга следует учитывать не только потребительские интересы, но и партнёрские. Тщательно изучается конкурентное окружение и другие сторонние предприятия со схожей деятельностью. Репутация и стиль корпоративных брендов так же важны, как и потребительских.

Что вам это даёт?

Солидный имидж компании, которая будет вызывать только положительные ассоциации у целевой аудитории, партнёров и сотрудников, а также работать на повышение прибыли.

Новое лицо очень хороших окон «АКТО»

Из неизвестной b2b-компании «Профиль-сервис» мы сделали яркую и поистине «народную» компанию «АКТО» - лидера по узнаваемости на юге Сибири.

Особенности хорошего корпоративного брендинга

Верь, молись, люби

Мы работаем со смыслами и управляем впечатлениями. Помогаем устанавливать эмоциональную привязанность и лояльность аудитории. К каждому человеку мы найдем свой «ключик», основанный на ценностях и потребностях. Придумаем, как говорить на одном языке. Иными словами, превращаем клиентов в фанатов.

Найти себя

Грамотно разработанный бренд строится на крепкой платформе исследовательской работы. Исследования помогут успешно позиционироваться, найти и составить ценностное предложение для каждого из сегментов целевой аудитории. Создание корпоративного бренда выявит сильные стороны компании, даже те, о которых пока не подозревают.

Бренд компании - это не логотип

Картинки, слоганы - это лишь видимая часть, результат большой работы по разработке бренда компании, включающей в себя вербальную и визуальную платформы, стратегию позиционирования, уникальное торговое предложение. Результатом разработки станет набор документов: (включащий ), набор , а также мерчандайз и сейлбук при необходимости.

Не за один день

Работа по строительству бренда компании на заканчивается его разработкой. Дальнейший рост капитализации компании возможен при наличии стратегии продвижения, которая содержит план действий по продвижению, регламент оценки эффективности, процедуры по мониторингу бренда и др.

Разрабатываем новые бренды, усиливаем старые

Количество бренд-концепций

Стоимость разработки бренда компании, от

Сроки, от

Предоплата

Что включает в себя бренд компании?

1. Исследования и аналитика

• Компания и продукт
• Целевая аудитория
• Конкурентный анализ
• Анализ рынка
• Анализ трендов

2. Позиционирование

• Причины верить (RTB)
• Уникальное торговое предложение (УТП)
• Гипотезы позиционирования

3. Платформа бренда

• Потребности целевой аудитории
• Потребительский инсайт
• Ценности бренда
• Характер
• Обещание
• Легенда
• Атрибуты
• Рациональные преимущества
• Эмоциональные преимущества
• Название, слоган и дискриптор
• Коммуникация бренда

5. Маркетинг-кит

• Сильные стороны и преимущества
• Продукты и услуги
• История компании
• Команда
• Портрет потребителя
• Клиенты
• Успешные проекты и кейсы
• Отзывы
• Награды и сертификаты
• Контакты

Этапы разработки бренда компании

Бриф

Постановка задачи

Заполнение брифа

Обсуждение деталей проекта

На этом этапе агентство и клиент знакомятся. Клиент ставит задачу на создание бренда компании, проходит первичное знакомство с исходными материалами, определяется объем работы.

Договор

Заключение договора

Предоплата 50%

После обсуждения всех деталей, взаимной симпатии и возникновения устойчивой химии, подписывается договор и вносится предоплата согласно графика платежей.

Исследования

Интервьюирование

Анализ конкурентной среды

Анализ открытых источников

Анализ данных исследований

Анализ рынка и трендов

Подготовка отчета по исследованиям

Презентация клиенту

Этап, на котором закладывается фундамент будущего бренда компании. Проводятся глубинные интервью с ключевыми лицами проекта со стороны клиента: собираются внутренние представлений о бренде, рынке, продуктах, ЦА, стратегических цели и задачах компании; анализируется текущее позиционирование, структура компании, сегментация портфеля продуктов; выявляется желаемое восприятие бренда. Анализируются основные преимущества и недостатки основных конкурентов, их позиционирование, бренд-архитектура. Проводятся исследования рынка: обзоры, статьи, аналитические материалы. Выявляются и анализируются тренды. По результатам исследований и анализа готовится подобный отчет.

Позиционирование

Определение преимуществ бренда

Формирование причин верить (RTB)

Создание УТП

Разработка гипотез позиционирования

Презентация клиенту

Доработка

Утверждение

Информация, полученная на исследовательском этапе, ложится в основу дальнейшей формализации позиционирования бренда: характера и сильных сторон бренда, причин верить. Формируется уникальное торговое предложение бренда компании. Результатом работы становится несколько (обычно 2-3) гипотезы позиционирования: предположения о бренде и его уникальной рыночной позиции, созданной на основании анализа возможностей компании, ближайших конкурентов, трендов и потребностей аудитории. Лучшая из гипотез дорабатывается и становится стратегией позиционирования. Также результатом этого этапа является формулировка задач на разработку платформы бренда (бренд-референсы, эмоциональный портрет, стилистические примеры, основные требования, исходя из бизнес-задач и позиционирования бренда).

Платформа бренда

Разработка платформы бренда

Разработка коммуникационной стратегии

Презентация клиенту

Доработка

Утверждение

Формирование ТЗ на разработку брендбука

На основании выбранной стратегии позиционирования строится платформа бренда, содержащая основные вербальные характеристики бренда: потребности и потребительские инсайты ЦА, ценности бренда, характер, суть, рациональные и эмоциональные преимущества и пр. На основе этих выводов создается вербальная платформа бренда по необходимости: название компании, слоган и дискриптор. Формируется задание на разработку брендбука.

Брендбук

Разработка концепции фирменного стиля

Разработка элементов фирменного стиля

Презентация клиенту

Доработка

Утверждение

Верстка брендбука

Презентация клиенту

Доработка

Утверждение

Креативная команда в несколько штурмов обсуждает задачу, готовит концепцию фирменного стиля и возвращает варианты на доработку. Агентство проводит внутренний тендер среди графических дизайнеров. На основе отобранных идей готовятся дизайн-концепции, где результат будет представлен в виде небольшого фирменного стиля: на бланке, визитке и других носителях на выбор клиента. Концепции презентуются клиенту для выбора фаворита и при необходимости дорабатываются. Утвержденная концепция ложится в основу элементов фирменного стиля. Каждый элемент обыгрывается творчески, речь не идет о простом размещении логотипа на носителях. Результат презентуется клиенту, при необходимости дорабатывается, после чего проходит стадию согласования.