Объявлены лучшие маркетологи россии. Ошибки маркетологов: грандиозные провалы известных брендов Шоколадный батончик Snickers

Даже самые лучшие маркетологи, работающие на мировых гигантов, могут ошибаться. Подборка самых ярких провалов всемирно известных торговых марок.

История знает не только великие успехи знаменитых компаний, о которых принято говорить на тренингах, расписывать в учебной литературе или ссылаться на них на практике. Известны и провальные маркетинговые решения. Обычно бренды стараются не вспоминать об этом, но интернет помнит всё. Знание и память о дорогостоящих ошибках других может стать полезным кейсом ритейлеру.

Гамбургер «для взрослых» от McDonald’s

Идея Arch Deluxe burger появилась в McDonald’s в 1996 году. Заключалась она в создании продукта только для гурманов, поэтому необходимо было исключить ассоциацию нового вида бургера с детьми. Чтобы подчеркнуть эту особенность, в рекламных роликах продукта, подготовленных сетью, дети отказывались от слишком «сложного» по наполнению и вкусовым качествам Arch Deluxe burger. Проект раскритиковали, а сам McDonald’s обвинили утрате связи с потребителем. Эту проблему признал и президент компании Джек Гринберг.

«Нам потребовалось слишком много времени, чтобы разработать проект и представить продукт на рынке, а потом слишком много времени ушло на то, чтобы решить, хотим мы реализовать этот проект или нет», - отметил президент McDonald’s Джек Гринберг в интервью газете Financial Times позже.

По некоторым оценкам, McDonald’s потратил свыше $300 млн на исследования, производство и маркетинг для Arch Deluxe.

Нижнее белье от BIC

С 1953 года компания BIC, занимающаяся производством одноразовых предметов, смогла продать более 100 млрд шариковых ручек по всему миру. Широко известна она также своими зажигалками и бритвенными станками. Что подтолкнуло ее руководство попробовать силы в сегменте нижнего белья - история умалчивает, но потребитель новую продукцию не принял. Покупателю трудно было уловить связь между шариковой ручкой, зажигалкой и трусами. Запущенная в 1998-м году кампания по производству нижнего белья, уже к началу 1999 года была свернута.

New Coke

23 апреля 1985 года считается днем «маркетингового провала столетия». На тот момент продажи Coca-Cola по Америке сокращались в течении 15 лет, потому компания впервые за 99 лет пошла на решительный шаг - изменить классический рецепта своего напитка. Последовавшей реакции со стороны общества не ожидал никто. В США появилось «Сообщество американских любителей старой Coca-Cola», в чьи ряды вступило более 100 000 человек, а перед офисом производителя напитка начали собираться протестующие с плакатами «Наши дети никогда не узнают, что такое чувство настоящей свежести». Не промолчал даже председатель Госсовета Кубы Фидель Кастро, назвавший смену рецептуры Coca-Cola «признаком упадка Америки».

За 79 дней, пока продавалась New Coke, на компанию обрушилось столько гнева со стороны потребителей, что компании пришлось вернуться к оригинальной формуле, а сама ситуация стала нарицательным примером для всей индустрии.

«Мы хотели изменить рынок газированных напитков в США - и сделали это, хотя и не таким образом, как планировали», - сказал тогдашний председатель совета директоров компании Coca Cola Роберто Гойзуэта .

Еще одним примером ошибки этого бренда принято считать Coca-Cola Life с ее зеленой этикеткой. На фоне слова «Life» и зеленого цвета, означающего жизнь, красный цвет классической Coca-Cola приобретает зловещий вид. Новая кола появилась в 2013 году в Аргентине, что ждет продукт в будущем, пока неизвестно.

«Гурмания» от Mars

В 2004 году американская продовольственная компания Mars решила попытать счастье на рынке СНГ с помощью супа быстрого приготовления «Гурмания». Одни только вложения в специально построенный завод в Луховицах составили более $10 млн. Но оказалось, что эпоха Мивины уже прошла и в 2009 году компанию окончательно свернули. ошибки маркетологов

Cocaine

Энергетический напиток с таким названием пытались запустить в США. Позиционировался он как самое мощное средство для бодрости и подзарядки. Для этого производители не только взяли броское название, но и наполнили напиток количеством кофеина в 3,5 раза больше, чем в классическом Red Bull. В 2007 году продажи Cocaine остановили, а сам продукт был изъят из торговых сетей. Госрегуляторы США не оценили подобного позиционирования. Впрочем, напиток все еще можно встретить в некоторых интернет-магазинах - бренд ушел в онлайн-подполье. ошибки маркетологов

Facebook Phone ошибки маркетологов

Еще до появления первого мобильного устройства от Facebook в 2013 году, соцопросы показывали, что лишь 3% респондентов ждут появления гаджета от крупнейшей социальной сети в мире. Впоследствии, из-за катастрофически низкого спроса, оператору AT&T, продававшей устройства, пришлось снизила стоимость HTC First, называемого Facebook Phone, с $99 до 99 центов. В 2016 году проект свернули. На e-catalog все еще можно найти его обзор среди других товаров, но в продаже гаджет уже не числится.

Впрочем, подобные провалы случались и у других известных компаний, желавших занять место на рынке мобильных производителей. Например, 2014 году с треском провалился Fire Phone от Amazon.

К старту крупнейшего в мире фестиваля креативности Cannes Lions 2016 мы решили вспомнить лучшие маркетинговые ходы за всю историю индустрии. Это проекты, которые были не только успешными в качестве рекламы конкретного бренда или общественно значимой проблемы, но и открыли новые горизонты для мирового коммуникационного рынка.

В современном мире, полном блокируемой и пропускаемой рекламы, создать маркетинговый проект, который был бы у всех на устах, невероятно сложно. Тем ценнее проекты, которые смогли продраться сквозь "закрытость" потребителя и оставить след в его сердце и мыслях.

1. Обгоняя телом звук

Вехой в маркетинговом использовании космических технологий можно назвать проект 2012 года Red Bull Stratos. Бренд энергетика организовал фантастический прыжок из стратосферы на землю, попавший в Книгу рекордов Гиннесса и во все земные медиа.

Героем проекта стал австрийский скайдайвер Феликс Баумгартнер. 14 октября 2012 года он поднялся на высоту 39 километров в стратосферу над Розуэллом, Нью-Мексико. Его поднял в небо воздушный шар, наполненный гелием, с которого экстремал и совершил свободное падение в скафандре на Землю.

Во время прыжка Баумгартнер преодолел звуковой барьер, став первым человеком, сделавшим это без двигателя. (скорость достигла 1357,6 км/ч). Свободное падение (до раскрытия парашюта) продлилось всего чуть более 4 мин. Медийный эффект для Red Bull был потрясающим: достаточно сказать, что прямой эфир на Youtube смотрели более 8 млн. человек.

2. Девочки из календаря

Сейчас благотворительные эротические календари - это обычное явление, но так было не всегда.

В 1999 году группа женщин из Rylstone Women"s Institute в Северном Йоркшире позировала для календаря, прикрываясь печеньем, цветами и посудой. Это открыло новую веху в благотворительности. Женщины надеялись собрать несколько сот фунтов на исследование лейкемии, однако календарь стал популярным во всем мире, принес доход в 600 тыс. фунтов и даже вдохновил голливудских режиссеров на создание фильма.

В 2009 году шесть знаменитых британок, положивших начало моде на благотворительные календари в стиле ню, вновь приняли участие в откровенной фотосъемке, чтобы собрать деньги на помощь больным лейкемией. Самой молодой из "моделей" на этот раз оказалось целых 57 лет.

3. Шутник Брэнсон

На рубеже тысячелетий в Лондоне должны были запустить грандиозное колесо обозрения London Eye, спонсором которого выступала авиакомпания British Airways. Но из--за технических накладок колесо все никак не могли поднять и закрепить. Самый известный британский предприниматель Ричард Брэнсон решил воспользоваться ситуацией, прорекламировать свою авиакомпанию под брендом Virgin и унизить конкурентов.

Брэнсон запустил над лежащим колесом дирижабль с огромной надписью «BA не может поднять его». Учитывая то, что в этот момент за поднятиям колеса следили все ведущие СМИ, PR-ход оказался более, чем удачным! По сей день рекламисты и маркетологи всего мира поражаются находчивости Брэнсона.

4. Иисус и экология

В 2006 году активисты Гринписа разместили на руке 30-метровой статуи Спасителя, символа Рио-де-Жанейро, баннер с лозунгом "Будущее планеты в ваших руках". Таким образом, "зеленые" привлекли внимание проходящего тогда в Бразилии участников международного саммита по вопросам защиты природы к проблеме генно- модифицированных продуктов. Не все были в восторге от этой акции, но не заметить ее было нельзя.

5. Час на себя

Час Земли — ежегодное международное событие, проводимое Всемирным фондом дикой природы (WWF). Проводится в последнюю субботу марта и призывает всех — частных лиц, организации, школы, муниципальные образования, коммерческие учреждения — выключить свет и другие не жизненно важные электроприборы (кроме лифтов) на один час, чтобы стимулировать интерес к проблеме изменения климата, энергетического объединения человечества.

Впервые это мероприятие было организовано Всемирным фондом дикой природы в Австралии совместно с изданием The Sydney Morning Herald в 2007 году, уже на следующий год получило мировую поддержку, а в 2009 году уже стало самой массовой акцией в истории человечества — по оценкам WWF, оно коснулось более миллиарда жителей планеты. В России Час Земли проводится с 2009 года.

6. В такси за мороженым

24 июля 2015 года сервис для заказа такси Uber провёл масштабную акцию по доставке своим пользователям бесплатного мороженого, которая проходила в 252 городах мира. В России принять участие могли жители Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга. Несмотря на то, что не все смогли полакомиться мороженым от Uber (например, о проблемах сообщали российские потребителя), акция принесла сервису мировое признание и совершенно новый статус глобальной компании.

7. Парад игрушек

День благодарения один из самых любимых и важных праздников в США, традиционно отмечаемый в четвертый четверг ноября. С этого момента начинается праздничный сезон, который продолжается вплоть до Рождества и Нового года. Одним из главных событий этого праздника является грандиозный ежегодный парад, организуемый сетью универмагов Macy’s с 1927 года. Его главная достопримечательность - надувные игрушки огромных размеров (герои мультфильмов, сказок и телепередач), которые проносят от Центрального парка до входа в универмаг - напротив Хералд-сквер.

8. Сверхзвуковой Pepsi

В 1996 году бренд Pepsi для борьбы со снижением продаж провел масштабный ребрендинг, сменив цвет на привычный нам синий. Рекламная кампания обновленного Pepsi вошла в учебники: брендированный сверхзвуковой лайнер Concorde компании Air France перелетел океан, приземлился в Лондоне, где напиток представляли такие з наменитости, как Клаудия Шиффер, Синди Кроуфорд и Андре Агасси. Главная опасность заключалась в том, что временная окраска могла просто растечься по фюзеляжу, но, тем не менее, этого не произошло и презентация прошла на ура.

9. Подготовленный скандал

Этот знаменитый снимок секс-символа Голливуда Мэрилин Монро, стоящей с подпимающимся платьем над решеткой нью-йоркской подземки, не был результатом случайно проезжающего поезда метро, как думают многие. Во время рекламной фотосессии комедии 1955 года "The Seven Year Itch" ("Зуд седьмого года") предприимчивые киношники включили ветровую машину, спрятанную под улицей, когда рядом с Монро собрались фотографы. Что обеспечило картине бешеную популярность у публики.

10. Бургер мира

Перемирие в войне брендов возможно? Да, но только как реклама.

Burger King блестяще реализовал эту концепцию в маркетинговой войне с McDonald"s, предлагая совместно работать над McWhopper в честь дня мира. Конкурент вежливо отказался, но BK уже обеспечил себе массированную пиар-победу посредством интегрированной рекламной кампании - одного из фаворитов этого года в Каннах.

20.12.2016 09:00

Декабрь - это не только корпоративы, подарки и угощения, но и время подведения итогов года. Мы поинтересовались у главных маркетологов банков и компаний, что же им запомнилось больше всего.

Михаил Зуров,
директор департамента стратегического маркетинга банка «Открытие»

Какие каналы продвижения хорошо себя зарекомендовали в 2016 году?

С точки зрения стимулирования продаж традиционно эффективными были федеральные кампании - на ТВ и в Интернете с использованием performance-маркетинга. На имидж хорошо работали наружная реклама, особенно в Москве, а также размещения в прессе.

Назовите самый яркий маркетинговый проект вашей команды.

Федеральная имиджевая кампания с вовлечением приглашенной звезды хоккея Александра Овечкина. Хочется отметить интегрированный характер кампании - это был не просто разовый «сброс» бюджета на ТВ. Тема Овечкина широко используется в банке на протяжении всего года в BTL (непрямой рекламе) и региональных активностях.

Будет ли меняться стратегия в 2017 году?

Сейчас сложно сказать. Мы внимательно следим за изменениями на рынке, в макроэкономике и оперативно учитываем их в нашей работе.

Какое деловое мероприятие оказалось для вас самым полезным?

На каждом можно найти что-то ценное, главное - внимательно слушать.

Запомнились ли вам маркетинговые ходы других компаний?

Из позитивных впечатлений - акция с прилипалами от магазина «Дикси». Из негативных - рекламная кампания жилого комплекса «Зиларт».

Где маркетологи чаще всего черпают новые знания?

Никто и никогда не даст вам готовых рецептов. Важно иметь налаженный канал связи с потребителем - как текущим, так и потенциальным. В банке мы активно используем такой инструмент, как онлайн-форумы, доступ к которым имеют подразделения по маркетингу, продуктам, рискам, IT. Обсуждение различных тем, не обязательно связанных с услугами банка, позволяет получить качественные инсайты о нашем потребителе и использовать их при разработке продуктов, выстраивании коммуникаций, совершенствовании клиентского сервиса. Традиционно полезными являются также конференции, организуемые международными платежными системами. Возможность ознакомиться с лучшим мировым опытом всегда важна.

15 февраля рекламная индустрия узнала, кто из маркетологов занимает лидирующие места. Торжественная церемония награждения победителей Национальной Премии бизнес-коммуникаций прошла в Москве в театре Александра Градского «Градский Холл». 300 участников, 31 победитель, 4 гран-при, 4 специальные номинации. Сильнейшие профессионалы страны получили награды за самые эффективные маркетинговые практики.

Площадка объединила свыше 500 гостей. Алексей Ковылов (АКАР), Александр и Карина Оганджанян (TWIGA), Елена Решетова (AGT), Владимир Евстафьев (ИМА-пресс), Владилен Ситников (Possible Group), Гавриил Гордеев (ТНТ4), Игорь Кирикчи (BBDO Group), Владимир Филиппов (Российская академия рекламы) и другие ведущие представители крупнейших рекламных и медиа-агентств, брендов и компаний, топ-менеджеры и СМИ посетили мероприятие, чтобы поздравить лауреатов с победой в основных номинациях: «Лучший директор по маркетингу», «Лучшая маркетинговая стратегия», «Лучшая маркетинговая кампания» и в спецноминациях: Trendsetter, Innovation, «Прорыв года», «Социальная ответственность».

Торжественную обстановку Церемонии обозначили welcome-drink, фуршет и концерт Оркестра театра Александра Градского при участии звезд шоу «Голос».

Валентин Смоляков, генеральный директор Национальной Премии бизнес-коммуникаций: «Сегодня эффективность маркетинговых коммуникаций – одна из самых востребованных историй на российском рынке. Рекламодатели серьезно относятся к своим вложениям, а мы, как индустриальная организация, заинтересованы в том, чтобы отрасли транслировали только лучшие инструменты и возможности. Премия объединила весь цвет российского маркетинга, а ее победители представили масштабные серьезные проекты, привлекающие внимание международных компаний».

Участниками Премии выступили «Газпромнефть», Condé Nast, Nestle, PepsiCo, Johnson&Johnson, «Бургер Кинг», «Ингосстрах», Gorn Development, Мегафон, МТС, «Звезда Столицы», LVMH, «Рольф», Ростелеком, IKEA, Clarins и другие топовые компании из 27 отраслей экономики, от FMCG до тяжелой промышленности.

Лауреатами Гран-при стали: «Лучший директор по маркетингу»: Дарья Котова, Музей современного искусства «Гараж»; «Лучшая маркетинговая кампания»: DOSТАЕВСКИЙ, GRANAT-Communications; «Лучшая маркетинговая стратегия»: Johnson&Johnson, Никоретте; Гран-при Российской академии рекламы: ФК «Спартак», TWIGA Communication Group.

Мина Хачатрян, директор по стратегическому маркетингу ТПХ «Русклимат», лауреат Премии: «Русклимат» продвигает собственные торговые марки, две из которых были представлены на Премии в номинациях: «Лучшая маркетинговая стратегия» (бренд Ballu) и «Лучшая маркетинговая кампания» (бренд Royal Thermo). Оба бренда получили первое место в категории «Товары для дома и загородной жизни, бытовая техника и электроника для дома и офиса». Представив заявку на НПБК в сфере IT, я хотела донести ключевую идею, что сегодня эффективность и результативность маркетинга во многом определяется глубокой интеграцией с IT, HR и финансами. Именно подобное взаимодействие делает его успешным. Маркетинг – это не только управление ценообразованием, ассортиментной политикой, товаропроводящей цепочкой и продвижением, это еще и управление человеческим и временным капиталом, мотивация и развитие персонала, правильное администрирование».

Юлия Зарипова, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций М.Видео, лауреат Премии: «М.Видео – многолетний лидер рынка в своей категории с 25-летней историей успеха, узнаваемым брендом и большой долей постоянных лояльных покупателей. Несмотря на уверенное лидерство, компания находится в постоянном поиске новых точек роста, новой аудитории. Нам важно сохранить ключевую составляющую восприятия бренда, но при это сделать его релевантным молодой аудитории. Ключевым инструментом маркетинговых коммуникаций для решения этой задачи выступил проект m_mobile».

Премия проходила под эгидой Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в несколько этапов: сбор заявок (до конца 2017 года); закрытые заседания Экспертного совета онлайн- и оффлайн-голосования, а также заседание конкурса гран-при, определившее также и победителей спецноминаций.

В состав жюри вошли более 100 крупнейших игроков деловой, медиа- и рекламной отрасли, в числе которых были: Сергей Пискарев (НРА), Александр Митрошенков (ТМК), Николай Усков (Forbes). Снежана Черногорцева (Мегафон), Михаил Бергер (РУМЕДИА), Андрей Милёхин (РОМИР), Ольга Барская (OMD OM).

В своей работе эксперты использовали статистические данные по медиа-размещениям от стратегического research-партнера – компании Mediascope.

Победителей определяли по критериям оценки, специально разработанным международной консалтинговой компанией Accenture.

Виолета Родионова, Accenture: «Мы считаем Премию очень важным проектом, позволяющим развивать и поддерживать высокие индустриальные стандарты, а также обеспечивать широкое признание профессионализма специалистов маркетинга, компаний и агентств. В этом году было подано порядка 300 заявок, что свидетельствует о большом интересе к награде. Среди участников было много примеров, обеспечивающих отличные бизнес-результаты, а умение точно и лаконично ответить на вопросы заявки производит такое же сильное впечатление, как и сами результаты. Еще один важный момент – попытка выделить усилия специалистов и оценить именно вклад бюджета. Премия – это полезный опыт, и мы рекомендуем компаниям участвовать в проекте и в следующем году».

Премия проходила при поддержке ТПП РФ, АКМР, РАМУ, IAB Russia, РАЭК, ГИПП, Гильдии маркетологов, EMG, Independent Media, Esquire, Cossa, Repa, Copy General, Cabinet Lounge, De`Longhi, PepsiCo, «Звезда Столицы», Artox Media, Merci (Storck), Flowers_From_Msc.

Стратегическим коммуникационным партнером выступил ACMG|Forbes; генеральным информационным партнером – «Коммерсантъ»; генеральным спортивным партнером – «Спорт-Экспресс»; генеральным телевизионным партнером – МИР; генеральным видеопартнером – «Первая Медиа Группа»; генеральным радиопартнером – «ГПМ-радио». Генеральное информационное агентство представил Интерфакс.