Дифференцированный маркетинг. Целевой маркетинг Узнаваемость торговой марки

Методика появилась в шестидесятых годах прошлого века и применяется компаниями, стремящимися занять выгодное положение в нескольких сегментах рынка. При правильном подходе она помогает добиться высокого уровня конкурентоспособности продукции и повышения доходности.

Преимущества

Использование дифференцированного маркетинга приводит к:

• повышению спроса на продукцию за счет ее адаптации под требования потребителей;
• усилению позиции компании на рынке
• увеличению объемов реализуемых товаров;
• узнаваемости торговой марки.

Недостатки

Необходимость в проведении объемной работы по исследованию сегментов рынка и формированию уникальных предложений для каждой категории потребителей требуют не только применения современных технологий и участия квалифицированного персонала.

Особенности использования

Дифференцированный маркетинг можно применять если уровень доходов компании позволяет расширить бизнес и занять новые сегменты рынка.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

1) массовый (недифференцированный) маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в. основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга

Преимущества: Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства; Максимально широкие границы потенциального рынка. Невысокий уровень затрат на маркетинг; Низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках; При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты.

Недостатки: Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки; Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка; Конкуренты могут перенять методы снижения затрат; Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами; Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей.

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением - дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Преимущества: Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынкам Возможность стратегических маневров. Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие. Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка. Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей. Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок

Недостатки: Значительные расходы на маркетинг. Наличие конкурентов практически в каждом сегменте; Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте. Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем при­верженность товарной марке; Распыление сил. Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

Преимущества: Относительная защищенность от конкуренции. Опыт работы. Четкое знание запросов потребителей. Стабильность доходов. Сравнительно небольшие расходы на рекламу

Недостатки: Уязвимость стратегии.Сложность завоевания сегмента. Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем. Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами. Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли. Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка. Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее.

Похожая информация.

Виды маркетинга

Основными видами маркетинга являются:

Недифференцированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты. Фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением, сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Подразумевается охват как можно большего количества покупателей.

Преимущества:
- ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт.
- недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат.
- отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых продуктов.

Недостатки:
- трудно разработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей.
- когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат - жесткая конкуренция.
- большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате ценовых войн.

Зародился в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них.

Преимущества:
- дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг.
Недостатки:
- приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.

Смысл заключается в углублении целевого характера не на всех рыночных сегментах, а на одном (нескольких) из них. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов.

Преимущества:
- фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта
- если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал

Недостатки:
- концентрированный маркетинг несет в себе большой риск.
- выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться.

По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно.

Выбор вида маркетинга следует проводить с учётом следующих факторов:

Ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг.

Степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров - недифференцированный маркетинг. Товары, различающиеся дизайном, такие, как рестораны и гостиницы, более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга.

Фаза жизненного цикла продукта. Когда фирма вводит на рынок новый товар, разумно запускать только одну его версию. Наиболее разумными типами маркетинга здесь будут недифференцированный или концентрированный маркетинг. В фазе зрелости жизненного цикла продукта дифференцированный маркетинг становится более осуществимым.

Однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.

Стратегии конкурентов. Если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть очень опасен. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Дифференцированный маркетинг – это одна из стратегий маркетинга, которая направлена на получение преимущества над фирмами-конкурентами на всех рыночных отраслях. В отличие от остальных типов маркетинга, данная стратегия предполагает под собой создание и одновременное внедрение одной либо ряда продукции во всех рыночных сегментах для того, чтоб продвигать свою торговую марку, а не конкретный товар.

Охарактеризовать дифференцированный маркетинг можно следующим образом: это экономическая стратегия, основной целью которой считается подчеркивание различий продукции во всех охваченных рыночных сегментах и поддержка характерного для них образа. Для этого придется понести значительные финансовые траты, поскольку компания должна будет профинансировать не одну рекламную компанию по продвижению товаров, а сразу несколько. Кроме того, изготовление нескольких типов продукции с разными характеристиками в любом случае обойдется дороже, чем производство таково же объема товаров одного типа. Эта ситуация связана с добавочными тратами на используемое сырье и упаковку, а еще предполагает наличие более крупных производственных мощностей.

Однако при том не следует упускать из вида, что дифференциальный маркетинг является более универсальным, если сравнивать с массовым маркетингом или концентрированным, и гарантирует лучшие результаты. Обычно его применяют предприятия для того, чтоб выйти на новые рынки сбыта.

Применение индивидуального подхода для всех сегментов рынка гарантирует большую вероятность закрепления на нем. Ведь если есть какие-то обстоятельства, согласно которым не удается занять целый рынок, а лишь один из его сегментов, тогда в будущем есть возможность при помощи не настолько затратной стратегии концентрированного маркетинга захватить другие рыночные сегменты. И добиться этого будет намного легче, поскольку торговая марка уже широко известна в рамках отрасли и потребителям знакомо ее качество. В качестве явного примера применения дифференцированного маркетинга может послужить освоение некогда нового рынка устройств мобильной связи, компанией «Samsung», изначально специализировавшаяся на создания обычной бытовой техники.

Особенности реализации стратегии

Выбирая дифференцированный маркетинг, фирма обязана учесть как особенности рыночных сегментов, так и собственные возможности. В каких ситуациях данная стратегия лидерства в продукте станет подходящим выбором? Если предприятие имеет достаточный объем ресурсов – материальных, денежных, трудовых и т.д. Если компанией выпускаются разные товары, которые отличаются между собой внешне и по собственным функциональным возможностям.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар соответствует желаниям потребителя, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг.

Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Благодаря концентрированному маркетингу, фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежду. А может случиться и так, что в выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают страховаться, охватывая несколько сегментов рынка.

Диаграммы Чекановского.

Для формирования сегментации рынка используются элементы таксонометрического анализа – построение диаграмм Чекановского. Исходным шагом, предопределяющим правильность конечных результатов, является формирование матрицы наблюдений. Эта матрица содержит наиболее полную характеристику изучаемого множества объектов и имеет вид:

где w– число объектов,

n– число признаков,

X ik – значение признакаk для объектаi.

Признаки, включенные в матрицу, могут быть неоднородными, поскольку они описывают разные свойства объектов. Кроме того отличаются их единицы измерения. Поэтому надлежит выполнить предварительное преобразование, которое заключается в стандартизации признаков. Это преобразование производится в соответствии с формулой:

где k= 1, 2, . . . ,n.

стандартное отклонение признака k.

Z ik – стандартизованное значение признакаk для объектаi.

После стандартизации переменных переходят к следующей процедуре – расчету матрицы расстояний с учетом всех элементов матрицы наблюдений. Чаще всего для этого расчета используется средняя абсолютная разность значений признаков:

где r, s= 1, 2, . . . ,w.

Матрицу расстояний можно записать в следующем виде:

Здесь символ C ij обозначает расстояние между элементамиi и j.

Дальнейшее преобразование вышеприведенной матрицы заключается в том, что исчисленные расстояния разбиваются на классы по заранее установленным интервалам. Затем каждому выделенному классу присваивают условный знак. Преобразованная таким образом таблица называется неупорядоченной диаграммой Чекановского.

В неупорядоченной диаграмме очередность записи единиц целиком случайна. На это указывает явственный разброс символов, обозначающих разницу между изучаемыми единицами:

наименьшее численное расстояние – ■;

большее численное расстояние – □;

наибольшее численное расстояние, т. е. пары единиц наиболее разнящихся между собой – ◦.

Для их линейного упорядочивания следует произвести перегруппировку знаков. Перегруппировка должна выполняться таким образом, чтобы указанные знаки оказались как можно ближе к главной диагонали диаграммы. С этой целью строки и столбцы таблицы переставляются до тех пор пока не получится упорядоченная диаграмма.