Что позволяет измерить показатель nps. Индекс лояльности клиентов NPS как метрика репутации компании. Увеличение ценности жизненного цикла клиента

Не секрет, что долгосрочный успех практически любой компании напрямую зависит от лояльности ее клиентов. Хорошее отношение потребителей складывается из множества факторов: нравятся ли продукты или услуги компании, устраивает ли уровень сервиса, считают ли они организацию надежной и т.д. Сегодня компании на постоянной основе измеряют отношение потребителей. На помощь в этом им приходит показатель NPS – индекс лояльности потребителей. Какие «сигналы» этот показатель дает различным сферам бизнеса? Как помогает отдельным компаниям? И какие плюсы и минусы есть у данного метода? Рассмотрим на примерах из разных сегментов рынка.

Совсем немного теории J . Напомним, что индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter Score) определяет приверженность потребителей товару или компании. Показатель даже по маркетинговым меркам довольно молод: впервые был представлен в 2003 году американским бизнес-стратегом Фредериком Райхельдом. Net Promoter Score очень легко измерить. Для этого потребителей просят указать на шкале от 0 до 10 , насколько вероятно, что они порекомендуют компанию/продукт/услугу. По результатам все респонденты делятся на три группы:

• «Промоутеры» (9-10 баллов) – лояльные клиенты, готовы рекомендовать;
• «Пассивные» (7-8) – пассивные клиенты, в целом удовлетворены, но не желают рекомендовать;
• «Недовольные» (0-6) – не удовлетворены и не будут рекомендовать.

• 5-10% NPS – средние по уровню потребительской лояльности компании. Для таких организаций не характерен ни отток потребителей, ни ощутимый рост в обозримом будущем.
• 50-80% NPS – наиболее успешные компании, лидеры своего рынка. Имея высокую лояльность клиентов, они гарантируют себе высокие показатели роста во всех сферах.
• 45% NPS – такие компании не являются лидерами своего рынка, но и в проигрыше они не остаются. Они имеют высокий потенциал роста и очень привлекательны для инвесторов.

Сегодня индекс Net Promote Score на регулярной основе считают и многие российские компании, а также исследовательские и аналитические агентства, чтобы понимать уровень лояльности не только по конкретному бренду, продукту или услуге, но и по индустрии в целом.

Телеком: как «Билайн» преодолел катастрофический разрыв между критиками и промоутерами

« Мы в IV квартале 2013 г. зафиксировали, к сожалению, исторический антирекорд баланса между теми, кто нас рекомендует, и теми, кто нас категорически не рекомендует. Разрыв с нашими конкурентами был просто катастрофический. Сейчас уже можно об этом говорить – тогда мы скромно об этом умалчивали. Тот разрыв, который мы имели больше года назад, такого в индустрии просто нельзя допускать. И это, собственно, отразилось в оттоке нашей ключевой клиентской базы. В 2014 г. мы инвестировали в то, чтобы клиент нам снова начал доверять и перестал от нас бежать как черт от ладана. И на протяжении последних четырех кварталов мы последовательно улучшаем этот показатель, впервые в истории «Вымпелкома» за последние пять лет. Сейчас мы почти сравнялись с МТС, чуть-чуть осталось до «Мегафона» , – рассказал Слободкин в интервью «Ведомостям».

В дилерских салонах система работает так же, как и в собственных каналах «Билайн» — в виде SMS-опроса. Сообщения поступают с коротких номеров и содержат 6 вопросов. Опрос поступает клиенту через 24 дня после обслуживания в дилерском салоне.

Информация, полученная от клиентов, ложится в основу решения частных вопросов и системных проблем, говорится в официальном сообщении компании «ВымпелКом».

Банки: NPS показал хороший уровень лояльности B2B-клиентов

Так, в феврале 2015 г. был проведен всероссийский опрос НАФИ (Национального агентства финансовых исследований), в ходе которого отвечали на вопросы 500 руководящих сотрудников предприятий малого, среднего и крупного бизнеса в 8 федеральных округах России.

Он показал, что большинство предпринимателей довольны качеством обслуживания в своем банке , хотя лояльность проявляют невысокую. Среднее значение NPS в сегменте b2b составляет 26% : именно столько респондентов удовлетворены работой кредитно-финансового учреждения, но не спешат советовать его другим. Этот показатель свидетельствует о средней позиции . Рекомендовать свой основной банк готов каждый второй опрошенный (50% ). Еще 24% респондентов рассматривают альтернативного поставщика финансовых услуг. Больше всего промоутеров оказалось среди компаний, основанных в период с 1991 по 2000 года и представителей среднего бизнеса. В свою очередь, нейтральную позицию чаще занимают предприятия, созданные в 1990 году и раньше.

Такой показатель был позитивно оценен экспертом НАФИ. Лобанова Ирина, руководитель Департамента исследований банковского сектора НАФИ:

« Средним показателем NPS принято считать 10-15%, однако многое зависит от специфики рынка. <…> Для финансовой отрасли, где взаимодействие с клиентом носит длительный характер, а коммуникация осуществляется через множество каналов, особенно для сегмента юридических лиц, средним можно считать показатель в 25-30%. В текущей ситуации, когда среднее значение индекса по рынку равно 26%, можно говорить о том, что работа большей части банков по формированию продуктовой линейки, продвижению различных сервисов и контролю качества обслуживания достаточно эффективна ».

Автопром: до 100 млн руб. тратят некоторые производители для повышения NPS

Так, в ноябре 2014 года агентство «Автостат» в рамках исследования удовлетворенности российских владельцев автомобилем и дилером рассчитало NPS. Лидерами рейтинга являются бренды Mercedes-Benz (70% ) и Land Rover (68% ). В ТОП-10 из массовых брендов вошли KIA (62% ) и Skoda (57% ). Четыре места в «десятке» - у японских брендов – Mazda (61% ), Subaru (60% ), Lexus (57% ), и Toyota (56% ). В лидеры попал и Volvo (60% ), занявший седьмую строчку. Явными аутсайдерами рейтинга оказались представители бюджетных марок – LADA (5%) и Daewoo (8%).

Электроника: высокий NPS позволил Huawei оказаться в тройке лидеров

Согласно результатам этого исследования, узнаваемость бренда Huawei повысилась с 52% в 2013 г. до 65% в 2014 г. Это означает, что почти две трети потребителей в этих странах знают бренд Huawei. Согласно данным IPSOS, показатель Net Promoter Score китайского вендора достиг 43% , что позволило Huawei оказаться в тройке ведущих брендов в рамках данного исследования, пропустив вперед лишь Apple и Samsung. Благодаря таким высоким показателям китайский вендор в этом году планирует сконцентрировать внимание на моделях высокого класса , приносящих большую прибыль.

Авиаперевозки: NPS подтвердил успешность бизнес-модели бюджетной «Победы»

Так, «Победа» уже на первом году работы продемонстрировала высокий уровень лояльности своих пассажиров. Об этом в феврале 2015 года официально сообщила компания в связи с перевозкой 100-тысячного пассажира. По данным исследования «Bain & Company», NPS «Победы» существенно превзошел показатели большинства не только российских, но и европейских авиакомпаний, составив 72% . Таким образом, индекс клиентской лояльности «Победы» даже выше, чем у самого «Аэрофлота». Хотя стоит отметить, что NPS «Аэрофлота» возрос в 2014 году на 9% по сравнению с предыдущим годом до 67% .

Такой хороший показатель NPS «Победы» говорит не только о достаточно высоком качестве сервиса, но и о востребованности бюджетных авиаперевозок и перспективах роста при такой бизнес-модели. Расширение уже запланировано. Сейчас в карте полетов авиакомпании значится 14 городов, но уже в летнем расписании 2015 года планируется открыть новые направления, всего будет около 20 маршрутов.

Заключение

• лидирующим показателем делового успеха;
• наиболее точным прогнозом лояльности потребителей в будущем;
• самым простым показателем с точки зрения быстроты и удобства измерения.

Любой серьезный бизнес озадачен вопросом, пользуется ли популярностью на потребительском рынке его продукция. И если популярность присутствует, то насколько она устойчива.

Конечно же, высокая популярность будет очевидна, так как она считываться с количественных показателей. Массовые продажи и большие прибыли являются прекрасной лакмусовой бумагой, свидетельствующей о популярности продукта компании. Но, далеко не каждый бизнес может похвастаться высокими продажами.

Поэтому так актуальна обратная связь от потребителей, проясняющая каково их отношение к продукции компании.

Измерение уровня лояльности по методике NPS

Существует ряд методик, позволяющих получить определенную обратную связь от клиентов, – от прямых вопросов о качестве продукции или обслуживания до отслеживания альтернативных выборов потребителей из линейки конкурентных предложений. Какие-то методики проще в применении, а другие – сложнее, но более информативны.

Последнее время много споров ведется вокруг методики Net Promoter Score (NPS) , которая нацелена на измерение уровня лояльности покупателей. Методику Net Promoter Score разработал Фред Райхель д. В 2003 году она была презентована как очень простой и быстрый способ выявления клиентской лояльности. Прежде, чем говорить о плюсах и минусах заявленного маркетингового инструмента, остановимся на самой сути методики.

По мнению Райхельда, лояльность клиентов напрямую связана с их готовностью рекомендовать определенную продукцию компании в своем окружении.

Поэтому замеры отношения покупателей при использовании методики Net Promoter Score основываются на единственном вопросе :

Этот вопрос предполагается задавать тем реальным клиентам, которые уже воспользовались продуктом и смогли оценить его сильные и слабые стороны. Потенциальные клиенты исключены из выборки опрашиваемых.

На ключевой вопрос клиенту предлагают ответить, ориентируясь по шкале от 0 до 10, где безоговорочно положительный ответ соответствует максимальным 10 баллам, а категоричное «точно не стану рекомендовать» означает 0 баллов.

Далее, основываясь на ответах, всех респондентов делят на три категории:
Лояльные клиенты, ответ которых выражается 9 и 10 баллами, – группа промоутеров.
Неопределившиеся потребители, поставившие 7 – 8 баллов, – группа пассивных клиентов.
Недовольные клиенты, оценившие свою готовность рекомендовать данную компанию или ее продукцию от 0 до 6 баллов, – группа критиков.

Методика NPS включает и вспомогательный вопрос, который выявляет, “чем обоснована поставленная оценка”.

Этот открытый вопрос предполагает прояснить проблемные моменты, мешающие формированию приверженности определенному бренду, а также позволяет получить информацию о сильных сторонах продукции и компании.

Однако ответы на вспомогательный вопрос не влияют на количественные измерения лояльности, а используются только в качественном анализе.

Дальнейший количественный анализ предполагает простейший расчет индекса NPS – индекса лояльности. Для этого определяется выраженность группы промоутеров и группы критиков в процентах и определяется разница путем вычитания второго показателя из первого.

Результат ограничен пределами от +100 до -100. Очевидно, что индекс NPS будет равным + 100 только в том случае, если абсолютно все опрошенные оказались лояльными клиентами, а пассивных и критиков в выборке не выявилось. Аналогично индекс NPS примет максимальное отрицательное значение -100, если никто из клиентов не готов рекомендовать продукцию компании, и в ответах на главный вопрос методики не оказалось оценок выше 6.

Какую информацию дает индекс NPS?

Индекс со знаком плюс говорит о преобладании лояльных клиентов над критиками. Следовательно, есть вероятность того, что в компанию будут обращаться новые клиенты, основываясь на рекомендациях. Чем выше индекс, тем большие гарантии, что приток клиентов будет иметь место.
Если индекс равен 0 или принимает отрицательное значение, ситуация становится критичной, так как ожидаем не столько приток, сколько отток клиентов, основанный на возможных негативных отзывах и выборе конкурентной продукции.

Сильные и слабые стороны методики NPS

В то время как методика NPS пользуется популярностью за рубежом уже более десяти лет, в отечественной бизнес среде звучит в ее адрес много критики. Отечественные гуру маркетинга подчеркивают искусственность индекса NPS, поскольку он рассчитывается на основе только двух категорий респондентов – промоутеров и критиков, полностью проигнорировав пассивных клиентов.

Еще одним уязвимым местом является то, что компании, имеющие различные доли критиков и промоутеров, могут характеризоваться одним и тем же индексом NPS.

Проиллюстрируем это примером. Компания А имеет 30% лояльных клиентов и 10% критиков. Исходя из алгоритмов методики, ее индекс лояльности равен 20. А теперь предположим, что компания В имеет 20% приверженцев своей продукции и ни одного критика. Очевидно, что и ее индекс NPS также составит 20.

На основе полученных числовых показателей следует предположить, что компании А и В имеют схожие перспективы. Но такой вывод противоречит самой же методике NPS, по которой наличие критиков повышает риск появления анти-рекламы, а следовательно, повышается вероятность оттока клиентов. В нашем примере такой риск будет выше для компании А.

Следовательно, индекс лояльности нельзя рассматривать как некую независимую характеристику. Индекс NPS может принимать свои особенности трактовки.

Критикуют отечественные маркетологи и саму формулировку главного вопроса методики, подчеркивая, что люди вообще не склонны давать рекомендации, поэтому опрос потерпит фиаско.
Как видим, критики приводят веские доводы слабых сторон методики NPS. Но так ли все однозначно? Приведем свои аргументы не ради спора с маститыми специалистами маркетинга, а ради извлечения пользы из популярной на западе методики.

Какие плюсы видим мы в применении Net Promoter Score:

1. Формулировка вопроса, задаваемого клиентам.
Все тот же вопрос, который подвергнут критике, имеет положительный психологический аспект. А именно, слова «Какова вероятность того, что вы…» снимает излишнюю ответственность с респондента. Клиент мысленно взвешивает, мог бы он порекомендовать данный продукт кому-либо, и вполне искренне отвечает, потому что «мог бы» не тождественно «буду рекомендовать». Поэтому массив ответов, полученных по методике NPS, представляет собой весьма ценную для бизнеса информацию.

2. Индекс NPS при всех своих поверхностных расчетах показывает тенденцию , которая складывается на рынке по определенному продукту. Своего рода градусник, который фиксирует состояние. Да, знание индекса лояльности дел в бизнесе не улучшит, как и определение температуры не вылечит больного. Это всего лишь диагностический шаг, который мотивирует на поиски эффективного лечения. Но без этого шага лечение может непростительно запоздать.

3. Простота в реализации методики NPS.
Можно искать наиболее эффективный инструмент для замера той же клиентской приверженности, а можно воспользоваться методикой NPS, которая не идеальна, но снимает срез определенных сторон бизнеса. Как известно, лучшее может оказаться врагом хорошего, потому что в погоне за лучшим часто упускают шансы на своевременное исправление ситуации.

Перечисленные плюсы, другие ли положительные аспекты ценят в этой методике зарубежные компании, однако индекс NPS активно используется в различных сферах. Например, в банковской сфере нормой индекса лояльности считают +11. Если рассматривать различные рынки, то стандартный норматив лояльности клиентов колеблется в пределах от +5 до +15.

В качестве примера для подражания называют компанию Apple, индекс лояльности которой достигает +50.

Можно ли автоматизировать сбор обратной связи от клиентов? Автоматизация сбора у клиентов их мнений (для расчета NPS) .

Аналог NPS в отечественном маркетинге

Сходную технологию по выявлению клиентской лояльности используют и некоторые отечественные компании. Чаще всего это наблюдается в банках и сфере услуг. В точках обслуживания клиентов на стойках размещают стопочки картинок, на которых изображен веселый или грустный смайл. Предполагается, что довольный клиент возьмет картинку с веселым смайликом и опустит ее в специальный ящик. Ну и соответственно поступит недовольный обслуживанием посетитель. Это не что иное, как выявление лояльных клиентов и критиков.

Такой метод мог бы оказаться полезным любой компании, заточенной на услуги. Определяя разность между количеством довольных и разочарованных клиентов с заданной периодичностью, компания может отслеживать отношение клиентов к своему продукту и динамику этого отношения.

Если наметилась тенденция увеличения критиков, эффективным будет следующий шаг: предложить клиентам ответить на вопрос «Что вас не устраивает в обслуживании?» или «Что вы хотели бы улучшить в работе компании?». Полученные ответы – это ключ к тому, в каком направлении следует продвигаться компании, чтобы повысить лояльность клиентов.

В заключение отметим, что методика NPS может быть эффективной основой для разработки своего эксклюзивного инструмента для замера клиентской лояльности, как это демонстрируют отечественные банки. Но для того чтобы разработать свой вариант, есть смысл воспользоваться стандартом NPS, прочувствовать удачные моменты этой методики и заменить те, которые непригодны для вашего бизнеса.

Также обязательно добавлю важный нюанс – чем бы вы не пользовались – важна динамика показателя и её связь с результатами бизнеса. Любые программа увеличения лояльности стоит оценивать именно так – динамикой показателей (например NPS) и ростом продаж, потока обращений, изменением оттока покупателей.

/ Индекс лояльности клиентов NPS как метрика репутации компании

Индекс лояльности клиентов NPS как метрика репутации компании

Индекс лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score, индекс чистой поддержки ) - это простая в расчете метрика, направленная на оценку лояльности клиентов компании или покупателей какого-либо товара. Считается, что индекс NPS тесно коррелирует с доходами компании и компания с высоким показателем NPS имеет тенденцию расти намного быстрее, чем ее конкуренты. В основе этого показателя лежит допущение, что лояльность клиента по отношению к компании складывается из:

• Желания совершать повторные покупки
• Позитивного отношения к допродаже (покупке дополнительных аксессуаров)
• Рекомендации компании в кругу своих знакомых и друзей
• Честного и открытого отзыва о товарах и услугах компании

Индекс NPS многими зарубежными и отечественными экспертами считается одним из лучших показателей лояльности по отношению к компании или продукту. Стандартный подход к измерению индекса потребительской лояльности обычно состоит из несколько этапов. На первом этапе покупателям сразу после совершения покупки предлагается поучаствовать в небольшом опросе и задается следующий вопрос:

Ответ на данный вопрос дается по десятибалльной шкале, где минимальный балл 0 означает «Категорически не буду рекомендовать ни при каких условиях», а максимальный в 10 баллов соответствует «Непременно буду рекомендовать». На основе собранных оценок, все покупатели делятся на три категории:

• Те, кто поставил 9 или 10 баллов - сторонники (промоутеры, promoters). Данная категория людей лояльна компании или продукту и с вероятностью выше 90% будет рекомендовать компанию или продукт другим людям, а также совершать повторные покупки. «Промоутеры» часто бывают «сражены наповал» качеством продуктов и/или предоставляемых им услуг, которые превзошли их самые смелые ожидания, поэтому они согласны активно их рекомендовать.

• Те, кто дал оценку в 7-8 баллов - нейтральные покупатели (нейтралы). Эта категория людей довольно благосклонна к компании или продукту, но вероятность того, что эти люди будут на постоянной основе рекомендовать компанию или продукт значительно ниже, чем категория промоутеров. Кроме того, представители данной категории могут легко предпочесть конкурентов при наличии скидки или предложенных им лучших условий для совершения покупки.

• Те, кто оценил в 0-6 баллов - критики (детракторы, detractors). Представители данной категории недовольны компанией и вряд ли когда-нибудь еще воспользуются ее услугами. А те, кто ставит самые минимальные баллы, могут дойти и до написания негативных отзывов в интернете или жалобной книге. С учетом доступности информации в интернете, критика и негатив со стороны данной категории может нанести существенный репутационный урон компании, отрицательно сказываясь на продажах и демотивируя ее сотрудников. Особые неприятности компании могут доставить активные пользователи интернета, которые своими действиями могут «отвадить» от компании многих потенциальных клиентов, тиражируя негатив на сайтах отзывов о компаниях, социальных сетях, блогах и сайтах товарных агрегаторов.

Финальным этапом является проведение расчета, формула расчета NPS выглядит следующим образом:

Например, мы собрали с наших покупателей всего 100 отзывов, из них 5 отзывов были получены от «критиков» (0-6 баллов), 10 отзывов были получены от «нейтралов» (7-8 баллов) и остальные 85 отзывов достались от «промоутеров», одаривших нас высокими оценками в 9-10 баллов. Из 85 мы вычитаем 5, 100 на 100 попадает под сокращение, и мы получаемый итоговое значение NPS равное 80. Показатель может быть от -100 (экстремально низкое значение, когда все покупатели являются «критиками») и до 100, когда все покупатели - «промоутеры».

В дополнение к основному вопросу также может задаваться еще один или несколько уточняющих вопросов, например - «Почему Вы поставили именно эту оценку? Ответьте, пожалуйста, как можно подробнее и желательно приведите пример». Либо, в зависимости от поставленных баллов, задается тот или иной уточняющий вопрос. Например, если покупатель поставил 9 или 10 баллов, то ему предлагается дополнительно ответить на вопрос «Что Вам особенно понравилось …», а тем, кто оценил в 0-8 баллов задается вопрос «Что на Ваш взгляд следует улучшить …». В некоторых случаях исследование NPS может проводиться для оценки лояльности партнеров по бизнесу и даже среди собственных сотрудников, которым задается вопрос «Порекомендуете ли вы работу в нашей компании своим знакомым, друзьям?»

Как правильно интерпретировать полученный расчет NPS?

Каким образом собирать отзывы покупателей?

Как удерживать показатель NPS на высоком уровне?

NPS

NPS

NPS

NPS и почему

История создания методики Net Promoter Score

Как правильно интерпретировать полученный расчет NPS

Знание показателя NPS наглядно демонстрирует «репутационный вес» компании в глазах клиентов и расчет этой метрики является неплохим индикатором из разряда «а все ли у нас в порядке»? Таким образом, простота расчета, быстрая скорость сбора данных и сопоставимость с основными игроками по отрасли являются основными преимуществами данного метода. Общее правило методики NPS гласит: «показатель не должен быть отрицательным» .

Положительное значение показателя сигнализирует о том, что доля сторонников «промоутеров» компании превышает количество «критиков», следовательно, имеется определенный потенциал к естественному росту клиентской базы исключительно за счет лояльности покупателей, в том самом случае, когда довольный клиент приводит еще одного клиента.

Нулевой или отрицательный показатель говорит о том, что количество «критиков» превалирует над количеством «промоутеров», а это в свою очередь является четким сигналом к отсутствию потенциала роста клиентской базы и даже возможному оттоку покупателей из-за низкого рейтинга компании.

Т.к. метрика лояльности NPS довольно проста в расчетах и понятна всем, ее можно взять за ориентир как общепринятый стандарт и использовать в качестве сравнения с показателями других компаний в этой же отрасли, догоняя лидеров или увеличивая отрыв от конкурентов. Хорошим считается индекс NPS примерно от 50 и выше. Некоторые эксперты считают, что при таком уровне можно даже обойтись без рекламы, т.к. клиентская база увеличивается сама собой, однако это не во всех случаях так. Если индекс значительно меньше чем 50, то это еще не повод для паники. Например, если индекс вашей компании всего 20, но в среднем у конкурентов по отрасли и того меньше (10 и ниже), то в этом случае ваш индекс на фоне конкурентов будет высоким.

Исследования NPS, проведенные для различных сегментов корпоративного бизнеса показывают, что в разных отраслях могут быть свои нормы (т.н. референсные значения) клиентской лояльности. Например, среди западных компаний у цифрового ритейла нормой может быть цифра от 30 и выше, а в банковской сфере от 10. У авиакомпаний этот показатель находится на уровне 15, а у продуктовых ритейлеров около 49. В разных странах эти цифры также могут отличаться. Поэтому логичным будет не сравнивать между собой показатели компаний, функционирующих на разных рынках.

Следует отметить, что индекс нужно периодически обновлять. Повторный расчет индекса обычно рекомендуется делать не чаще чем раз в квартал и не реже, чем раз в год.

Каким образом собирать отзывы покупателей

Современным способом сбора отзывов покупателей в точках продаж или офисах обслуживания является использование мобильных устройств, в частности планшетов, которые оптимально подходят по размеру дисплея и могут компактно располагаться, к примеру, на кассе. Для проведения опроса NPS используются специально разработанные приложения, которые показывают на экране планшета варианты ответов и сохраняют данные по выбранным оценкам. Планшет с запущенным опросом может быть помещен в специальную подставку с защищенным от кражи держателем на короткой или длинной «ножке» для удобного расположения в помещении.

Некоторые компании (особенно в банковской сфере и в страховании) держат на стойках обслуживания клиентов карточки с цветными «смайликами». Зеленый смайлик берут довольные обслуживанием «промоутеры», «желтый» - нейтральные клиенты, «красный» - недовольные «критики». Взятые карточки клиентам предлагается опустить в специальный ящик на выходе.

Для сбора отзывов в интернет-магазине обычно используются специальные плагины, если в качестве «движка» интернет-магазина выступает какая-нибудь известная «коробочная» CMS, либо доработка осуществляется силами штатных специалистов компании. Также возможно применение сторонних веб-сервисов, которые предлагают установку на сайт компании счетчика NPS и обеспечивают функционал проведения опросов для сбора отзывов вместе с предоставлением итоговой отчетности. К недостаткам самостоятельного сбора отзывов через сайт можно отнести потенциальную возможность неправильной разработки формы опроса, которая может быть реализована в виде назойливого баннера «pop-under», всплывающего при входе на сайт, от которого пользователи могут инстинктивно «отмахиваться», принимая его за рекламу и сразу закрывая, часто даже не читая что им предлагается сделать.

Существуют также «телефонный», «email» и «sms» методы сбора отзывов покупателей, если в наличии имеется база контактов. «Прозвон» клиентов обычно осуществляется силами операторов колл-центра спустя некоторое время после совершения клиентом покупки или оказания ему услуги. Также применяются системы предварительно записанных голосовых сообщений IVR (Interactive Voice Response), которые могут вести диалог с покупателем без участия оператора. Данные методы часто практикуют крупные интернет магазины и операторы мобильной связи, т.к. они владеют контактной информацией своих клиентов. К минусам сбора отзывов через электронную почту и по телефону можно отнести то, что «критик» может попросту отказаться участвовать в опросе, получив на свой email анкету (или сбросив звонок) по причине неприязни к компании или продукту, поэтому он просто выпадет из общего количества респондентов. Точно также письмо, случайно попавшее под спам-фильтр на email клиента-промоутера, исключит его из общего числа респондентов. Таким образом, технические накладки и неверная контактная информация могут серьезно повлиять на итоговые расчеты.

Помимо использования вышеперечисленных методов, некоторые компании дополнительно расширяют функциональность своих CRM-систем для решения задач, подобных сбору данных и расчету NPS. Правда стоит отметить, что не все «коробочные» CRM-системы могут быть подобным образом доработаны без помощи со стороны ключевых разработчиков.

Как удерживать показатель NPS на высоком уровне

О том, каким способом можно наладить систему сбора отзывов и систематически, на должном уровне контролировать NPS, мы рассмотрим на примере одного из наших заказчиков, который является одним из лидеров цифрового ритейла России, работающем на рынке более 15 лет. Сотни магазинов компании работают практически во всех регионах страны, предлагая покупателям широчайший ассортимент цифровой и бытовой техники от известных брендов ведущих мировых производителей.

Систему сбора отзывов на мобильных устройствах для расчета NPS мы запустили в компании в рамках проекта системы контроля качества работы сети магазинов под названием Ритейлика . Внедрение облачного сервиса Ритейлика было нацелено на то, чтобы дать сотрудникам компании возможность оперативно выполнять любые типы выездных и перекрестных проверок во всех магазинах сети компании с помощью электронных чек-листов на собственных мобильных устройствах, тем самым выявляя допускаемые огрехи в работе, нарушения и отклонения от принятых корпоративных стандартов.

Быстрая реакция руководства на полученную информацию по нарушениям в реальном режиме времени, систематическое выявление и устранение недочетов, постоянная работа над ошибками была направлена на создание идеально выстроенного взаимодействия с клиентами, контроля выкладки товара, чистоты и опрятности, общего порядка, что в итоге, крайне позитивно сказывается на продажах и росте уровня NPS.

Многие наши клиенты отмечают, что благодаря систематическому проведению проверок по электронным чек-листам, продавцы-консультанты начинают со временем демонстрировать доскональное владение своими должностными обязанностями, ведь каждая повторная проверка - это своеобразная тренировка, филигранно оттачивающая соблюдение принятых в компании стандартов и умение максимально расположить к себе потенциального покупателя, выводя его на совершение покупки. А каждый довольный клиент с высокой долей вероятности вернется за покупками снова и будет советовать компанию своим знакомым. И если мы снова вернемся к формуле расчета индекса лояльности клиентов, которая гласит, что чем больше у нас в числителе будет «сторонников» (промоутеров) и чем меньше будет «критиков», тем выше будет итоговый NPS и тем дольше он будет поддерживаться на достойном уровне.

Устранение допускаемых нарушений при работе с клиентами через самопроверки и систематическое совершенствование выстроенных в компании процессов, основанное на использовании инновационных методик и технологий, оказывает существенное положительное влияние на NPS компании.

Наше решение по сбору отзывов для исследования NPS выгодно отличается от других решений тем, что работа осуществляется в едином информационном пространстве с сервисом контроля качества работы компании. Система сбора отзывов покупателей - это не отдельное мобильное приложение, а тоже самое приложение системы контроля качества Ритейлика, но со специальным интерфейсом, в котором каждый сделанный покупателем отзыв - это отдельная «проверка» по чек-листу NPS, которая автоматически закрывается после завершения опроса и вновь автоматически создается для получения отзыва от следующего клиента.

Другим отличительным фактором является то, что мобильное приложение сервиса работает на любых современных смартфонах и планшетах, функционирующих под управлением операционных систем Android или iOS, поэтому нашим клиентам не пришлось закупать экзотические «девайсы» определенных моделей или ограничиваться использованием мобильных устройств только одной платформы. Для сбора отзывов планшеты могут временно использоваться в течении какого-либо ограниченного периода проведения опросов, высвобождаясь впоследствии под другие задачи. Также, помимо «основного» вопроса «Насколько вероятно, что Вы будете рекомендовать покупки в нашей компании…», в систему сбора отзывов мы заложили ряд дополнительных вопросов, которые выводятся на экран планшета в зависимости от поставленных баллов. Например, если покупатель оказался «промоутером» и поставил оценку в 9 или 10 баллов, ему будет показан следующий вопрос такого вида:

А если покупатель оказался «критиком» или «нейтралом», оценив работу магазина соответственно в 0-6 или 7-8 баллов, то ему будет предложено ответить на другой вопрос:

Стоит отметить, что «основной» вопрос по NPS принимает в качестве ответа баллы, а вышеприведенные «уточняющие» вопросы в качестве ответа принимают значение из заданного списка критериев привлекательности или недостатков магазина в глазах покупателей. Как мы уже упоминали выше, опрос в нашей системе Ритейлика представляет собой чек-лист с особым интерфейсом, который создается аналогичным образом что и остальные «стандартные» чек-листы с помощью конструктора чек-листов. Конструктор чек-листов позволяет создавать чек-листы любой сложности с различными типами оценок («Да/нет», «Баллы по шкале», «Значение из списка», «Числовое значение» и т.д.)

Вся собранная информация по проведенным опросам NPS и прочим «стандартным проверкам» магазинов (которые выполняются сотрудниками на своих мобильных устройствах) автоматически аккумулируется в единой базе данных и сразу же становится доступной в отчетах руководителям. Преимущество такого подхода при расчете NPS состоит в том, что результаты опроса каждого покупателя сразу же попадают в единую базу данных и соответственно в отчеты, а индекс NPS на лету пересчитывается в реальном режиме времени. В то время как другие способы сбора данных требуют сначала провести стадию сбора информации, а затем стадию дополнительной обработки, перед тем как предоставить по ним итоговый результат.

Дополнительные меры по поддержанию уровня NPS

Помимо систематической «работы над собой» через самопроверки с помощью использования электронных чек-листов на мобильных устройствах, как это было описано выше, существует масса дополнительных способов, положительно влияющих на уровень NPS. Это может быть внедрение стандартных дисконтных программ лояльности с разными скидками, бонусами, распродажами. Дисконтные карты с функцией «cashback», когда до 5% стоимости покупки возвращаются обратно на карту и могут использоваться для покрытия следующей покупки или даже обналичиваться. Интернет-магазины по аналогии с картами «cashback» могут использовать т.н. бонусы за лояльность, начисляя на личный счет аккаунта пользователя процент от стоимости заказа, которые можно потратить при следующей покупке. Широко используются «реферальные системы», когда впервые сделавший покупку в интернет-магазине покупатель получает персональный реферальный код, распространяя который среди других покупателей как код для скидки и агитируя их на совершение покупки, он получает на свой счет бонусы. Не лишним будет выпуск и распространение подарочных карт и сертификатов, как это делают к примеру, компании Эльдорадо, Спортмастер, Летуаль.

Также применяются т.н. «коалиционные программы», когда компании кооперируются, давая скидку на покупки у тех, кто входит в «коалицию». Например, покупая какой-либо товар, покупатель может получить скидку, если расплачивается картами банка, в котором обслуживается компания, у которой производится покупка. Это выгодно всем участникам, вовлеченным в процесс покупки - как банку, так и компании вместе с покупателем, который в итоге получает свою скидку.

Не последнюю роль играет грамотно выстраиваемая ценовая политика с использованием сервисов мониторинга цен конкурентов и предоставлением скидок и особых условий VIP-клиентам. Все эти способы также оказывают влияние на показатель NPS.

Экономическая и эмоциональная лояльность покупателей

Вышеперечисленные способы мотивации и удержания клиентов, основанные на бонусах и скидках, несомненно работают и побуждают покупателей делать повторные покупки. Но делают ли они на самом деле их лояльными в полном смысле этого слова? Если компания работает лишь над совершенствованием своей бонусной системы и ценовой политики, игнорируя все остальное или действуя по остаточному принципу, то в этом случае лояльность основывается лишь на экономических факторах в виде приемлимо-выгодных цен, которые готов заплатить покупатель за товар или услугу, либо получении дополнительных преференций в виде бонусов и скидок. В случае невозможности осуществления бонусно-ценовой политики по поддержанию экономической лояльности в период кризиса в самой компании или в экономике в целом, связь между компанией и покупателем, основанная исключительно на экономической лояльности может быть легко разрушена и клиент уйдет к конкурентам, либо перестанет делать покупки, ожидая, когда минуют «трудные дни». Все потому, что кроме относительно выгодных цен, покупателя больше ничего не привязывает к компании.

Можно сделать предположение, что клиента достаточно привязать к себе каким-либо уникальным продуктом, который попросту негде больше приобрести. Однако, как показывает мировая практика, каким бы не был сложным по технической части продукт, рано или поздно его все равно скопируют те же китайцы, разве если только это не ракетный двигатель или истребитель пятого поколения.

Эмоционально (крепко) привязать к себе клиента можно лишь путем предоставления высококачественного сервиса, в котором нет права на ошибку и где в правильных пропорциях сочетаются отлаженные технологические и бизнес процессы, помноженные на высокую компетентность сотрудников компании, соблюдающих прописанные внутренние стандарты и правила от «А» до «Я». Все внутренние механизмы компании работают «как часы» и хорошо смазанные и подогнанные друг к другу шестеренки. Вот это все вместе и создает ту самую уникальную атмосферу «классной компании», в которой клиент чувствует себя максимально комфортно и «защищенно», и в которой как раз устанавливается та самая прочная связь в виде «эмоциональной лояльности».

Ярким примером формирования эмоциональной лояльности является американская компания по продаже обуви Zappos, сотрудники которой желая максимально угодить своим клиентам, могли по 5 часов без перерыва консультировать по телефону колеблющегося покупателя, который никак не мог решить какая именно обувь ему подходит. В своей книге «Доставляя счастье» основатель Zappos Тони Шей рассказывал, как ради шутки позвонил в службу поддержки собственной компании и нетрезвым измененным голосом попытался узнать где ему можно заказать пиццу. Через пять минут у него в распоряжении были контакты нескольких ближайших пиццерий. Не менее познавательной в плане формирования эмоциональной лояльности служит история становления автодилерской компании Карла Сьюэлла, описанная им в знаменитом бестселлере «Клиенты на всю жизнь».

Критика эффективности показателя NPS

Несмотря на простоту и эффективность индекса NPS, существует ряд весомых доводов, направленных на критику данной метрики. Выше уже было упомянуто про необходимость разделять лояльность на экономическую (слабую) и эмоциональную (сильную). Показатель также часто критикуют за то, что лояльность увязывается лишь с вероятным желанием порекомендовать, но не с твердым намерением совершить конкретное действие (покупку), повторную покупку или нанести повторный визит в точку продаж. Сама форма постановки вопроса, когда покупателя просят оценить вероятность, «психологически» снимает с него дальнейшую ответственность за серьезность своих намерений. При этом в расчет также не берутся такие с точки зрения компании важные факты как наличие/отсутствие покупок у конкурентов, наличие/отсутствие критики компании или продукта, «закрывание глаз» на мелкие огрехи и недостатки в работе и т.д. Покупатель может быть ярым сторонником (промоутером) компании или продукта, но это вовсе не означает что он никогда ничего не покупал (и не купит в будущем) у конкурентов, или что он не может при этом критиковать работу компании (качество продукта). Кроме того, нужно учитывать тот фактор, что человек по своей природе является плохим предсказателем своего собственного будущего, и то, что он обещает сейчас (буду или не буду рекомендовать), вовсе не означает, что через какое-то время в его жизни не появятся факторы, заставляющие его изменить свое решение или мнение. Как говорится в одной поговорке «человек предполагает, а бог располагает».

Следует отметить, что лояльность и удовлетворенность покупателя не всегда прямо пропорционально взаимосвязаны и часто не идут, как говорится «ноздря к ноздре». Хотя, казалось бы, чем более удовлетворен клиент, тем он более лоялен и наоборот. Понятно, что неудовлетворенный клиент вряд ли будет лоялен, однако бывают ситуации, когда удовлетворенный клиент не будет лояльным в рамках методологии NPS. Например, при покупке новой машины какого-либо бренда 90% покупателей вполне удовлетворены своей покупкой, однако по статистике только 40% из них проявят лояльность и повторно купят ту же самую модель автомобиля. Поэтому удовлетворенность и лояльность клиентов в некоторых случаях следует учитывать отдельно.

Много важной информации теряется, если задавать покупателю только один «главный вопрос», а ведь эта уточняющая информация также крайне важна для систематической работы над улучшением уровня лояльности клиентов, ведь как еще можно узнать, чем именно недоволен потребитель, если он поставил при опросе оценку в 9 баллов? А почему не 10? За что был снят один балл? Именно поэтому стандартный опрос NPS должен расширяться рядом дополнительных уточняющих вопросов, чтобы разобраться в корне проблем. Кроме того, при проведении опросов следует обеспечить максимальную «разреженность» респондентов («фанатов» и обычных покупателей) и иногда учитывать дополнительные факторы, которые могут искажать реальные оценки. К примеру старт продаж новой модели какого-либо популярного смартфона порождает временный ажиотажный спрос, подогреваемые которым самые преданные «фанаты», готовые не глядя ставить оценку в «11 из 10», ураганом сметают все что есть с прилавков фирменных магазинов. А вот спустя некоторое время, когда спадет поднятая шумиха и «хайп», и в магазин придут покупатели с «трезвым взглядом на мир», от них пойдут в опросах «реальные» отзывы и баллы.

Дополнительно стоит учитывать фактор того, когда именно берется отзыв, потому что позитив от взаимодействия с компанией имеет тенденцию естественным образом со временем идти на спад. В отдельных случаях возможно даже наступление разочарования или безразличия у клиента, что в итоге напрямую влияет на рассчитываемый показатель лояльности. К примеру, отзыв у покупателя, который впервые что-то приобретает у компании, берется в магазине сразу после покупки нового монитора. Если все прошло гладко, вежливый консультант, привлекательная демократичная цена, скидка, отсутствие битых пикселей на дисплее монитора во время тестирования, и довольный покупатель, находясь под действием положительных эмоций в предвкушении радости от обладания новой вещью, ставит компании на выходе из магазина оценку в 10 баллов. После недели эксплуатации вдруг выясняется, что по углам монитора имеются «засветы», которые видны только в полной темноте под определенным углом зрения, что является браком производителя. Никакой вины компании, продавшей данный товар в этом нет, и она готова полностью выполнить взятые на себя гарантийные обязательства вплоть до возврата денег, но покупатель будет явно разочарован, ведь товар ему продали в магазине компании (это они виноваты, а не производитель!) и ему как минимум придется тратить время на возврат товара, ожидать его ремонта или замены, а то и снова искать себе другой монитор. И если в этот момент покупателю позвонят из call-центра на предмет опроса для анализа NPS, оценка покупателя под воздействием негативных эмоций может оказаться совсем иной, нежели те 10 баллов, которые он неделей назад поставил сразу после покупки в магазине. Хотя магазин в плане продаж и работы с клиентом сработал максимально четко, заслужив изначально поставленные 10 баллов. Следует отметить, что оценка покупателя опять может измениться, если компания пошла ему навстречу и максимально безболезненно решила его проблему с бракованным товаром. Как мы видим, время сбора отзывов в некоторых случаях может вносить существенные коррективы в оценки.

Некоторые эксперты справедливо указывают на имеющиеся «перекосы» в логике разбивки покупателей на неравные группы, т.к. даже в рамках одной группы «критиков» лояльность покупателя, поставившего 0 баллов, может существенно отличается от лояльности покупателя, поставившего 6 баллов. Формула NPS предписывает полностью «выбрасывать за борт» нейтралов, теряя тем самым весьма ценную информацию. Существуют исследования, указывающие на то, что покупатель, поставивший 6 баллов и не склонный рекомендовать компанию и покупать у нее что-то в «оффлайне», может с высокой долей вероятности сделать покупку у той же компании на сайте в «онлайне». К примеру, у компании есть магазины, неудобно расположенные для конкретного покупателя с точки зрения транспортной доступности, либо в которых плохо налажена работа сотрудников и наблюдаются очереди даже при небольшом скоплении народа. Но при все этом организован очень удобный заказ с сайта и имеется быстрая доставка товара на дом. Сайт компании хорошо «сверстан», имеет красивый функциональный дизайн, удачно реализован поиск товара, проведена кропотливая работа над совершенствованием «юзабилити». «Критик», который один раз «обжегся» на покупке товара в «оффлайне» (в магазине), но «распробовал» заказы через сайт, получая товар курьерской доставкой, в «онлайне» легко превращается в «промоутера». Поэтому индекс NPS часто приходится рассчитывать для каждой «точки соприкосновения» компания-клиент отдельно, о чем и пойдет речь в следующем подразделе данной статьи, где описываются «продвинутые техники».

Метрика NPS может подходить далеко не всем, т.к. на рынке существуют компании или даже целые отрасли, в которых покупатели не имеют желания рекомендовать компанию или ее продукцию всем подряд, даже если они душой и телом стопроцентные «промоутеры». К примеру вряд ли нормальный человек будет рекомендовать туалетную бумагу всем своим знакомым и друзьям, основываясь на своих ежедневных приятных тактильных ощущениях после похода в туалет. Однако следуя алгоритму расчета NPS, его нужно записывать в «нейтралы». По этой причине низкий индекс вовсе не означает, что у компании есть серьезные проблемы с лояльностью клиентов, если она поставляет на рынок специфический продукт или работает в отрасли, где людям не свойственно давать рекомендации.

Продвинутые техники использования и повышения NPS

Принимая во внимание вышеприведенную критику о некоторой «однобокости» показателя NPS, многие компании выполняют расчеты по разным «точкам соприкосновения» с клиентом, получая в результате итоговый суммарный рейтинг NPS, складывающийся из расчета отдельно собранных показателей, каждый из которых может обладать определенным «весовым коэффициентом», к примеру:

• Покупатель только что совершил покупку в точке продаж
• Покупатель повторно нанес визит в точку продаж компании
• Покупатель продолжает пользоваться продуктом спустя указанный срок
• От покупателя зафиксировано обращение в службу технической поддержки
• Покупатель зашел на сайт компании
• Покупатель сделал покупку на сайте
• Покупатель оставил свой отзыв в интернете или книге жалоб и предложений и т.д.

Выше мы уже упоминали о том, что в дополнение к основному вопросу следует задавать дополнительный «уточняющий» вопрос «Почему Вы поставили именно эту оценку? Ответьте, пожалуйста, как можно подробнее и желательно приведите пример». Либо, в зависимости от поставленных баллов, «Что Вам особенно понравилось …» или «Что следует улучшить …». Использование дополнительных уточняющих вопросов позволит собрать больше полезной информации о клиенте и его отношении к компании, а клиента заставит более серьезно подойти к своей оценке работы компании. Некоторые эксперты рекомендуют расширить опрос до 5 и даже 8 дополнительных вопросов.

Опрос NPS может применяться не только в адрес клиентов компании, но и в адрес собственных сотрудников, которым задается вопрос «Какова вероятность, что Вы порекомендуете работу в нашей компании своим знакомым и друзьям?». В дополнение задаются вопросы, уточняющие, что именно привлекает или отвращает сотрудников в компании (уровень зарплаты, атмосфера в коллективе, адекватное руководство, рабочее пространство и т.д.) Этот вопрос позволит оценить лояльность собственных сотрудников по отношению к компании, уровень лояльности к которой в некоторых случаях может стать неприятным сюрпризом для руководителей. Также опрос может проводиться среди партнеров компании, которым задается вопрос «Какова вероятность, что Вы порекомендуете сотрудничество с нашей компанией своим деловым партнерам?».

В качестве измерения лояльности многие компании используют не только NPS, но и ряд других метрик - ASCI (Американский индекс удовлетворенности клиентов), CES (оценка потребительских усилий), CXi (индекс потребительского опыта), CSat (клиентская удовлетворенность), RAPid, и, на наш взгляд, наиболее интересную - WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) - индекс «сарафанного радио» является доработкой методики NPS. Авторы WoMI утверждают, что в индексе NPS искусственно завышается количество «критиков», готовых на самом деле отговаривать других людей от покупок в компании или ее продуктов. Метрика WoMI предлагает скорректировать число реальных «критиков» путем добавления в опрос NPS дополнительного вопроса «Какова вероятность, что Вы будете отговаривать своих знакомых и друзей от покупок в нашей компании?». Создатели данной методики полагают, что это позволит выявить «фейковых критиков», которые по стандартному вопросу NPS попали в категорию 0-6, но при этом также ответили низкими баллами по опросу WoMI (0-6), фактически отказываясь отговаривать других людей от сотрудничества с компанией. Таким образом, индекс WoMI добавляет еще одну категорию покупателей, которые занимают промежуточное звено между «критиками» и «нейтралами», не рекомендуя компанию или продукт, но и не отговаривая других от взаимодействия с компанией или продуктом.

Некоторые компании, не имея возможности получить статистику по уровню NPS у конкурентов в «открытом доступе», самостоятельно считают эти показатели среди своих клиентов, добавляя в опрос NPS к основному вопросу каверзный вопрос о компании конкурента - «Какова вероятность что Вы предпочтете покупку в нашей компании покупке в другой компании?». В случае, если респонденты на этом вопросе дают оценку в 9-10 баллов, неважно, «критики» они, «нейтралы» или «промоутеры», задается дополнительный уточняющий вопрос с целью выяснить, о каком именно конкуренте идет речь. Собранная таким нехитрым способом статистика позволяет примерно «прикинуть» рейтинг NPS у ближайших конкурентов.

Помимо использования разных метрик исследования лояльности клиентов и внедрения различных бонусных систем, о которых мы уже упоминали выше, еще одной дополнительной «продвинутой техникой» увеличения NPS является широкое использование инновационных программных продуктов и сервисов, которые массово создаются в последнее время не только за рубежом, но и в нашей стране. На этом мы остановимся более подробно.

Помимо запланированных опросов NPS, сбор данных по которым проводится с использованием мобильных устройств, телефонных звонков и электронной почты, компании могут использовать системы анализа «естественных отзывов» из интернета. Естественные отзывы исходят от самих покупателей по их собственной инициативе, они могут быть как резко негативными, так и крайне позитивными. Системы анализа отзывов на постоянной основе собирают информацию с сайтов-агрегаторов товаров и услуг (Яндекс Маркет, price.ru), социальных сетей, блогов, форумов, сайтов видео-контента на предмет наличия отзывов или упоминаний об определенной компании или продукте. Собранная информация комбинируется в единое целое, давая на выходе «информационную выжимку», которая показывает «репутационный вес» компании и может автоматически с помощью алгоритмов машинного обучения интерпретироваться в том числе и в рамках расчета Net Promoter Score. При этом особо «продвинутые» системы позволяют определять, кем был оставлен тот или иной отзыв, реальным человеком или «проплаченным ботом», который действует в рамках развязанной кампании по очернению конкурента. Таким образом, «боты» могут выкидываться из расчета NPS, и при этом компания дополнительно получит сигнал о ведущейся против нее информационной атаке через «вбросы». Получив оперативную информацию о потенциальных угрозах и репутационных рисках, компания может своевременно отреагировать и принять меры, не допустив падения уровня клиентской лояльности и удержав свой уровень NPS.

К другим программным продуктам можно отнести «интеллектуальных помощников» - программ искусственного интеллекта, которые могут вести достаточно сложные диалоги с посетителем сайта компании круглые сутки, при отсутствии консультанта-человека. Это могут быть различные рекомендательные системы, которые делают полезные подсказки и рекомендации покупателю во время покупки. Это могут быть и системы контроля качества работы компании наподобие нашего облачного сервиса РИТЕЙЛИКА, в котором с помощью систематических самопроверок по электронным чек-листам можно качественно улучшить соблюдение принятых в компании стандартов и положительно повлиять на выстраивание эффективных процессов взаимодействия компании с клиентом.

Если компания имеет средний по отрасли рейтинг NPS, то чем выше она будет стараться его поднять и удержать, тем больше усилий ей придется потратить. А это значит, что в арсенале такой компании должны находиться все возможные инструменты для достижения этой цели.

Кто активно использует индекс лояльности NPS и почему

Net Promoter Score широко используется многими компаниями во всем мире, от небольших стартапов до огромных транснациональных корпораций, т.к. простота расчета, быстрая скорость сбора данных, прямая корреляция с доходами и сопоставимость с основными игроками по отрасли являются основными преимуществами данного метода. Все эти преимущества, позволяют широко применять данную метрику в качестве одной из оценок движения компании в правильном направлении. На основе этой метрики часто принимаются важные управленческие решения, рассчитывается KPI, открываются или закрываются целые направления, выплачиваются или «срезаются» премиальные.

Многие компании используют метрику по причине того, что отслеживание NPS позволит максимально быстро выявить возникшие дисбалансы и «перекосы» в отношениях «компания-клиент». А высокий уровень конкуренции, когда на западных рынках у клиента имеется огромный выбор, где ему оставить свои деньги, и постоянно растущая стоимость привлечения нового клиента, приводят к тому, что быстрая реакция на аномальные флуктуации этого показателя в меньшую сторону может не только «выровнять ситуацию», но и в некоторых случаях вернуть бизнес обратно из «точки невозврата». Текущий доход компании может быть универсальным индикатором общей ее «успешности» на рынке, однако этот индикатор может служить плохим подспорьем в прогнозах относительно дальнейшего роста, особенно когда индекс NPS по какой-либо причине стремительно пошел вниз. В современном мире с учетом практически полной доступности интернета для населения, информация распространяется стремительно и любые «проколы» в отношениях с клиентами со стороны известных компаний могут приводить к грандиозным скандалам, которые смакуясь и тиражируясь в желтой прессе и разных интернет-таблоидах, приносят существенные финансовые и репутационные потери.

Среди западных компаний NPS используются практически везде, в Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco и в десятках тысяч других менее известных компаний, став в определенном роде своеобразным «стандартом де-факто». Компания Amazon к примеру, имеет NPS около 70, а Apple - 72, Costco - 77, а вот малоизвестная в России финансово-инвестиционная компания USAA имеет показатель равный 87.

На российском рынке методика расчета индекса лояльности клиентов также успешно взята на вооружение и содержится в арсенале многих известных компаний, работающих в сфере ритейла, страхования, телекоммуникаций, банковских услуг, ресторанного и гостиничного бизнеса, авиа и железнодорожных перевозок. Среди них значатся компании МТС, МегаФон, Билайн, Ингосстрах, Росгосстрах, Альфа-Банк, Аэрофлот и т.д.

История создания методики Net Promoter Score

Данная методика была разработана американским маркетологом Фредом Райхельдом (Frederick F. Reichheld), который является автором бестселлера «Самый главный вопрос» (The Ultimate Question). Фред Райхельд широко известен в бизнес среде своим новаторским подходом к изучению клиентской лояльности. Методика расчета индекса чистой поддержки под его авторством впервые увидела свет в 2003 году на страницах журнала Harvard Business Review. Поставив перед собой цель определить, какие показатели сильнее всего оказывают влияние на лояльность клиентов, Райхельд обработал и проанализировал гигантский объем собранных данных свыше четырехсот компаний, придя в итоге к выводу, что сильнее всего с лояльностью связана готовность покупателей рекомендовать компанию или продукт своим друзьям, родственникам и знакомым.

/ Индекс лояльности клиентов NPS как метрика репутации компании

Индекс лояльности клиентов NPS как метрика репутации компании

Индекс лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score, индекс чистой поддержки ) - это простая в расчете метрика, направленная на оценку лояльности клиентов компании или покупателей какого-либо товара. Считается, что индекс NPS тесно коррелирует с доходами компании и компания с высоким показателем NPS имеет тенденцию расти намного быстрее, чем ее конкуренты. В основе этого показателя лежит допущение, что лояльность клиента по отношению к компании складывается из:

• Желания совершать повторные покупки
• Позитивного отношения к допродаже (покупке дополнительных аксессуаров)
• Рекомендации компании в кругу своих знакомых и друзей
• Честного и открытого отзыва о товарах и услугах компании

Индекс NPS многими зарубежными и отечественными экспертами считается одним из лучших показателей лояльности по отношению к компании или продукту. Стандартный подход к измерению индекса потребительской лояльности обычно состоит из несколько этапов. На первом этапе покупателям сразу после совершения покупки предлагается поучаствовать в небольшом опросе и задается следующий вопрос:

Ответ на данный вопрос дается по десятибалльной шкале, где минимальный балл 0 означает «Категорически не буду рекомендовать ни при каких условиях», а максимальный в 10 баллов соответствует «Непременно буду рекомендовать». На основе собранных оценок, все покупатели делятся на три категории:

• Те, кто поставил 9 или 10 баллов - сторонники (промоутеры, promoters). Данная категория людей лояльна компании или продукту и с вероятностью выше 90% будет рекомендовать компанию или продукт другим людям, а также совершать повторные покупки. «Промоутеры» часто бывают «сражены наповал» качеством продуктов и/или предоставляемых им услуг, которые превзошли их самые смелые ожидания, поэтому они согласны активно их рекомендовать.

• Те, кто дал оценку в 7-8 баллов - нейтральные покупатели (нейтралы). Эта категория людей довольно благосклонна к компании или продукту, но вероятность того, что эти люди будут на постоянной основе рекомендовать компанию или продукт значительно ниже, чем категория промоутеров. Кроме того, представители данной категории могут легко предпочесть конкурентов при наличии скидки или предложенных им лучших условий для совершения покупки.

• Те, кто оценил в 0-6 баллов - критики (детракторы, detractors). Представители данной категории недовольны компанией и вряд ли когда-нибудь еще воспользуются ее услугами. А те, кто ставит самые минимальные баллы, могут дойти и до написания негативных отзывов в интернете или жалобной книге. С учетом доступности информации в интернете, критика и негатив со стороны данной категории может нанести существенный репутационный урон компании, отрицательно сказываясь на продажах и демотивируя ее сотрудников. Особые неприятности компании могут доставить активные пользователи интернета, которые своими действиями могут «отвадить» от компании многих потенциальных клиентов, тиражируя негатив на сайтах отзывов о компаниях, социальных сетях, блогах и сайтах товарных агрегаторов.

Финальным этапом является проведение расчета, формула расчета NPS выглядит следующим образом:

Например, мы собрали с наших покупателей всего 100 отзывов, из них 5 отзывов были получены от «критиков» (0-6 баллов), 10 отзывов были получены от «нейтралов» (7-8 баллов) и остальные 85 отзывов достались от «промоутеров», одаривших нас высокими оценками в 9-10 баллов. Из 85 мы вычитаем 5, 100 на 100 попадает под сокращение, и мы получаемый итоговое значение NPS равное 80. Показатель может быть от -100 (экстремально низкое значение, когда все покупатели являются «критиками») и до 100, когда все покупатели - «промоутеры».

В дополнение к основному вопросу также может задаваться еще один или несколько уточняющих вопросов, например - «Почему Вы поставили именно эту оценку? Ответьте, пожалуйста, как можно подробнее и желательно приведите пример». Либо, в зависимости от поставленных баллов, задается тот или иной уточняющий вопрос. Например, если покупатель поставил 9 или 10 баллов, то ему предлагается дополнительно ответить на вопрос «Что Вам особенно понравилось …», а тем, кто оценил в 0-8 баллов задается вопрос «Что на Ваш взгляд следует улучшить …». В некоторых случаях исследование NPS может проводиться для оценки лояльности партнеров по бизнесу и даже среди собственных сотрудников, которым задается вопрос «Порекомендуете ли вы работу в нашей компании своим знакомым, друзьям?»

Как правильно интерпретировать полученный расчет NPS?

Каким образом собирать отзывы покупателей?

Как удерживать показатель NPS на высоком уровне?

NPS

NPS

NPS

NPS и почему

История создания методики Net Promoter Score

Как правильно интерпретировать полученный расчет NPS

Знание показателя NPS наглядно демонстрирует «репутационный вес» компании в глазах клиентов и расчет этой метрики является неплохим индикатором из разряда «а все ли у нас в порядке»? Таким образом, простота расчета, быстрая скорость сбора данных и сопоставимость с основными игроками по отрасли являются основными преимуществами данного метода. Общее правило методики NPS гласит: «показатель не должен быть отрицательным» .

Положительное значение показателя сигнализирует о том, что доля сторонников «промоутеров» компании превышает количество «критиков», следовательно, имеется определенный потенциал к естественному росту клиентской базы исключительно за счет лояльности покупателей, в том самом случае, когда довольный клиент приводит еще одного клиента.

Нулевой или отрицательный показатель говорит о том, что количество «критиков» превалирует над количеством «промоутеров», а это в свою очередь является четким сигналом к отсутствию потенциала роста клиентской базы и даже возможному оттоку покупателей из-за низкого рейтинга компании.

Т.к. метрика лояльности NPS довольно проста в расчетах и понятна всем, ее можно взять за ориентир как общепринятый стандарт и использовать в качестве сравнения с показателями других компаний в этой же отрасли, догоняя лидеров или увеличивая отрыв от конкурентов. Хорошим считается индекс NPS примерно от 50 и выше. Некоторые эксперты считают, что при таком уровне можно даже обойтись без рекламы, т.к. клиентская база увеличивается сама собой, однако это не во всех случаях так. Если индекс значительно меньше чем 50, то это еще не повод для паники. Например, если индекс вашей компании всего 20, но в среднем у конкурентов по отрасли и того меньше (10 и ниже), то в этом случае ваш индекс на фоне конкурентов будет высоким.

Исследования NPS, проведенные для различных сегментов корпоративного бизнеса показывают, что в разных отраслях могут быть свои нормы (т.н. референсные значения) клиентской лояльности. Например, среди западных компаний у цифрового ритейла нормой может быть цифра от 30 и выше, а в банковской сфере от 10. У авиакомпаний этот показатель находится на уровне 15, а у продуктовых ритейлеров около 49. В разных странах эти цифры также могут отличаться. Поэтому логичным будет не сравнивать между собой показатели компаний, функционирующих на разных рынках.

Следует отметить, что индекс нужно периодически обновлять. Повторный расчет индекса обычно рекомендуется делать не чаще чем раз в квартал и не реже, чем раз в год.

Каким образом собирать отзывы покупателей

Современным способом сбора отзывов покупателей в точках продаж или офисах обслуживания является использование мобильных устройств, в частности планшетов, которые оптимально подходят по размеру дисплея и могут компактно располагаться, к примеру, на кассе. Для проведения опроса NPS используются специально разработанные приложения, которые показывают на экране планшета варианты ответов и сохраняют данные по выбранным оценкам. Планшет с запущенным опросом может быть помещен в специальную подставку с защищенным от кражи держателем на короткой или длинной «ножке» для удобного расположения в помещении.

Некоторые компании (особенно в банковской сфере и в страховании) держат на стойках обслуживания клиентов карточки с цветными «смайликами». Зеленый смайлик берут довольные обслуживанием «промоутеры», «желтый» - нейтральные клиенты, «красный» - недовольные «критики». Взятые карточки клиентам предлагается опустить в специальный ящик на выходе.

Для сбора отзывов в интернет-магазине обычно используются специальные плагины, если в качестве «движка» интернет-магазина выступает какая-нибудь известная «коробочная» CMS, либо доработка осуществляется силами штатных специалистов компании. Также возможно применение сторонних веб-сервисов, которые предлагают установку на сайт компании счетчика NPS и обеспечивают функционал проведения опросов для сбора отзывов вместе с предоставлением итоговой отчетности. К недостаткам самостоятельного сбора отзывов через сайт можно отнести потенциальную возможность неправильной разработки формы опроса, которая может быть реализована в виде назойливого баннера «pop-under», всплывающего при входе на сайт, от которого пользователи могут инстинктивно «отмахиваться», принимая его за рекламу и сразу закрывая, часто даже не читая что им предлагается сделать.

Существуют также «телефонный», «email» и «sms» методы сбора отзывов покупателей, если в наличии имеется база контактов. «Прозвон» клиентов обычно осуществляется силами операторов колл-центра спустя некоторое время после совершения клиентом покупки или оказания ему услуги. Также применяются системы предварительно записанных голосовых сообщений IVR (Interactive Voice Response), которые могут вести диалог с покупателем без участия оператора. Данные методы часто практикуют крупные интернет магазины и операторы мобильной связи, т.к. они владеют контактной информацией своих клиентов. К минусам сбора отзывов через электронную почту и по телефону можно отнести то, что «критик» может попросту отказаться участвовать в опросе, получив на свой email анкету (или сбросив звонок) по причине неприязни к компании или продукту, поэтому он просто выпадет из общего количества респондентов. Точно также письмо, случайно попавшее под спам-фильтр на email клиента-промоутера, исключит его из общего числа респондентов. Таким образом, технические накладки и неверная контактная информация могут серьезно повлиять на итоговые расчеты.

Помимо использования вышеперечисленных методов, некоторые компании дополнительно расширяют функциональность своих CRM-систем для решения задач, подобных сбору данных и расчету NPS. Правда стоит отметить, что не все «коробочные» CRM-системы могут быть подобным образом доработаны без помощи со стороны ключевых разработчиков.

Как удерживать показатель NPS на высоком уровне

О том, каким способом можно наладить систему сбора отзывов и систематически, на должном уровне контролировать NPS, мы рассмотрим на примере одного из наших заказчиков, который является одним из лидеров цифрового ритейла России, работающем на рынке более 15 лет. Сотни магазинов компании работают практически во всех регионах страны, предлагая покупателям широчайший ассортимент цифровой и бытовой техники от известных брендов ведущих мировых производителей.

Систему сбора отзывов на мобильных устройствах для расчета NPS мы запустили в компании в рамках проекта системы контроля качества работы сети магазинов под названием Ритейлика . Внедрение облачного сервиса Ритейлика было нацелено на то, чтобы дать сотрудникам компании возможность оперативно выполнять любые типы выездных и перекрестных проверок во всех магазинах сети компании с помощью электронных чек-листов на собственных мобильных устройствах, тем самым выявляя допускаемые огрехи в работе, нарушения и отклонения от принятых корпоративных стандартов.

Быстрая реакция руководства на полученную информацию по нарушениям в реальном режиме времени, систематическое выявление и устранение недочетов, постоянная работа над ошибками была направлена на создание идеально выстроенного взаимодействия с клиентами, контроля выкладки товара, чистоты и опрятности, общего порядка, что в итоге, крайне позитивно сказывается на продажах и росте уровня NPS.

Многие наши клиенты отмечают, что благодаря систематическому проведению проверок по электронным чек-листам, продавцы-консультанты начинают со временем демонстрировать доскональное владение своими должностными обязанностями, ведь каждая повторная проверка - это своеобразная тренировка, филигранно оттачивающая соблюдение принятых в компании стандартов и умение максимально расположить к себе потенциального покупателя, выводя его на совершение покупки. А каждый довольный клиент с высокой долей вероятности вернется за покупками снова и будет советовать компанию своим знакомым. И если мы снова вернемся к формуле расчета индекса лояльности клиентов, которая гласит, что чем больше у нас в числителе будет «сторонников» (промоутеров) и чем меньше будет «критиков», тем выше будет итоговый NPS и тем дольше он будет поддерживаться на достойном уровне.

Устранение допускаемых нарушений при работе с клиентами через самопроверки и систематическое совершенствование выстроенных в компании процессов, основанное на использовании инновационных методик и технологий, оказывает существенное положительное влияние на NPS компании.

Наше решение по сбору отзывов для исследования NPS выгодно отличается от других решений тем, что работа осуществляется в едином информационном пространстве с сервисом контроля качества работы компании. Система сбора отзывов покупателей - это не отдельное мобильное приложение, а тоже самое приложение системы контроля качества Ритейлика, но со специальным интерфейсом, в котором каждый сделанный покупателем отзыв - это отдельная «проверка» по чек-листу NPS, которая автоматически закрывается после завершения опроса и вновь автоматически создается для получения отзыва от следующего клиента.

Другим отличительным фактором является то, что мобильное приложение сервиса работает на любых современных смартфонах и планшетах, функционирующих под управлением операционных систем Android или iOS, поэтому нашим клиентам не пришлось закупать экзотические «девайсы» определенных моделей или ограничиваться использованием мобильных устройств только одной платформы. Для сбора отзывов планшеты могут временно использоваться в течении какого-либо ограниченного периода проведения опросов, высвобождаясь впоследствии под другие задачи. Также, помимо «основного» вопроса «Насколько вероятно, что Вы будете рекомендовать покупки в нашей компании…», в систему сбора отзывов мы заложили ряд дополнительных вопросов, которые выводятся на экран планшета в зависимости от поставленных баллов. Например, если покупатель оказался «промоутером» и поставил оценку в 9 или 10 баллов, ему будет показан следующий вопрос такого вида:

А если покупатель оказался «критиком» или «нейтралом», оценив работу магазина соответственно в 0-6 или 7-8 баллов, то ему будет предложено ответить на другой вопрос:

Стоит отметить, что «основной» вопрос по NPS принимает в качестве ответа баллы, а вышеприведенные «уточняющие» вопросы в качестве ответа принимают значение из заданного списка критериев привлекательности или недостатков магазина в глазах покупателей. Как мы уже упоминали выше, опрос в нашей системе Ритейлика представляет собой чек-лист с особым интерфейсом, который создается аналогичным образом что и остальные «стандартные» чек-листы с помощью конструктора чек-листов. Конструктор чек-листов позволяет создавать чек-листы любой сложности с различными типами оценок («Да/нет», «Баллы по шкале», «Значение из списка», «Числовое значение» и т.д.)

Вся собранная информация по проведенным опросам NPS и прочим «стандартным проверкам» магазинов (которые выполняются сотрудниками на своих мобильных устройствах) автоматически аккумулируется в единой базе данных и сразу же становится доступной в отчетах руководителям. Преимущество такого подхода при расчете NPS состоит в том, что результаты опроса каждого покупателя сразу же попадают в единую базу данных и соответственно в отчеты, а индекс NPS на лету пересчитывается в реальном режиме времени. В то время как другие способы сбора данных требуют сначала провести стадию сбора информации, а затем стадию дополнительной обработки, перед тем как предоставить по ним итоговый результат.

Дополнительные меры по поддержанию уровня NPS

Помимо систематической «работы над собой» через самопроверки с помощью использования электронных чек-листов на мобильных устройствах, как это было описано выше, существует масса дополнительных способов, положительно влияющих на уровень NPS. Это может быть внедрение стандартных дисконтных программ лояльности с разными скидками, бонусами, распродажами. Дисконтные карты с функцией «cashback», когда до 5% стоимости покупки возвращаются обратно на карту и могут использоваться для покрытия следующей покупки или даже обналичиваться. Интернет-магазины по аналогии с картами «cashback» могут использовать т.н. бонусы за лояльность, начисляя на личный счет аккаунта пользователя процент от стоимости заказа, которые можно потратить при следующей покупке. Широко используются «реферальные системы», когда впервые сделавший покупку в интернет-магазине покупатель получает персональный реферальный код, распространяя который среди других покупателей как код для скидки и агитируя их на совершение покупки, он получает на свой счет бонусы. Не лишним будет выпуск и распространение подарочных карт и сертификатов, как это делают к примеру, компании Эльдорадо, Спортмастер, Летуаль.

Также применяются т.н. «коалиционные программы», когда компании кооперируются, давая скидку на покупки у тех, кто входит в «коалицию». Например, покупая какой-либо товар, покупатель может получить скидку, если расплачивается картами банка, в котором обслуживается компания, у которой производится покупка. Это выгодно всем участникам, вовлеченным в процесс покупки - как банку, так и компании вместе с покупателем, который в итоге получает свою скидку.

Не последнюю роль играет грамотно выстраиваемая ценовая политика с использованием сервисов мониторинга цен конкурентов и предоставлением скидок и особых условий VIP-клиентам. Все эти способы также оказывают влияние на показатель NPS.

Экономическая и эмоциональная лояльность покупателей

Вышеперечисленные способы мотивации и удержания клиентов, основанные на бонусах и скидках, несомненно работают и побуждают покупателей делать повторные покупки. Но делают ли они на самом деле их лояльными в полном смысле этого слова? Если компания работает лишь над совершенствованием своей бонусной системы и ценовой политики, игнорируя все остальное или действуя по остаточному принципу, то в этом случае лояльность основывается лишь на экономических факторах в виде приемлимо-выгодных цен, которые готов заплатить покупатель за товар или услугу, либо получении дополнительных преференций в виде бонусов и скидок. В случае невозможности осуществления бонусно-ценовой политики по поддержанию экономической лояльности в период кризиса в самой компании или в экономике в целом, связь между компанией и покупателем, основанная исключительно на экономической лояльности может быть легко разрушена и клиент уйдет к конкурентам, либо перестанет делать покупки, ожидая, когда минуют «трудные дни». Все потому, что кроме относительно выгодных цен, покупателя больше ничего не привязывает к компании.

Можно сделать предположение, что клиента достаточно привязать к себе каким-либо уникальным продуктом, который попросту негде больше приобрести. Однако, как показывает мировая практика, каким бы не был сложным по технической части продукт, рано или поздно его все равно скопируют те же китайцы, разве если только это не ракетный двигатель или истребитель пятого поколения.

Эмоционально (крепко) привязать к себе клиента можно лишь путем предоставления высококачественного сервиса, в котором нет права на ошибку и где в правильных пропорциях сочетаются отлаженные технологические и бизнес процессы, помноженные на высокую компетентность сотрудников компании, соблюдающих прописанные внутренние стандарты и правила от «А» до «Я». Все внутренние механизмы компании работают «как часы» и хорошо смазанные и подогнанные друг к другу шестеренки. Вот это все вместе и создает ту самую уникальную атмосферу «классной компании», в которой клиент чувствует себя максимально комфортно и «защищенно», и в которой как раз устанавливается та самая прочная связь в виде «эмоциональной лояльности».

Ярким примером формирования эмоциональной лояльности является американская компания по продаже обуви Zappos, сотрудники которой желая максимально угодить своим клиентам, могли по 5 часов без перерыва консультировать по телефону колеблющегося покупателя, который никак не мог решить какая именно обувь ему подходит. В своей книге «Доставляя счастье» основатель Zappos Тони Шей рассказывал, как ради шутки позвонил в службу поддержки собственной компании и нетрезвым измененным голосом попытался узнать где ему можно заказать пиццу. Через пять минут у него в распоряжении были контакты нескольких ближайших пиццерий. Не менее познавательной в плане формирования эмоциональной лояльности служит история становления автодилерской компании Карла Сьюэлла, описанная им в знаменитом бестселлере «Клиенты на всю жизнь».

Критика эффективности показателя NPS

Несмотря на простоту и эффективность индекса NPS, существует ряд весомых доводов, направленных на критику данной метрики. Выше уже было упомянуто про необходимость разделять лояльность на экономическую (слабую) и эмоциональную (сильную). Показатель также часто критикуют за то, что лояльность увязывается лишь с вероятным желанием порекомендовать, но не с твердым намерением совершить конкретное действие (покупку), повторную покупку или нанести повторный визит в точку продаж. Сама форма постановки вопроса, когда покупателя просят оценить вероятность, «психологически» снимает с него дальнейшую ответственность за серьезность своих намерений. При этом в расчет также не берутся такие с точки зрения компании важные факты как наличие/отсутствие покупок у конкурентов, наличие/отсутствие критики компании или продукта, «закрывание глаз» на мелкие огрехи и недостатки в работе и т.д. Покупатель может быть ярым сторонником (промоутером) компании или продукта, но это вовсе не означает что он никогда ничего не покупал (и не купит в будущем) у конкурентов, или что он не может при этом критиковать работу компании (качество продукта). Кроме того, нужно учитывать тот фактор, что человек по своей природе является плохим предсказателем своего собственного будущего, и то, что он обещает сейчас (буду или не буду рекомендовать), вовсе не означает, что через какое-то время в его жизни не появятся факторы, заставляющие его изменить свое решение или мнение. Как говорится в одной поговорке «человек предполагает, а бог располагает».

Следует отметить, что лояльность и удовлетворенность покупателя не всегда прямо пропорционально взаимосвязаны и часто не идут, как говорится «ноздря к ноздре». Хотя, казалось бы, чем более удовлетворен клиент, тем он более лоялен и наоборот. Понятно, что неудовлетворенный клиент вряд ли будет лоялен, однако бывают ситуации, когда удовлетворенный клиент не будет лояльным в рамках методологии NPS. Например, при покупке новой машины какого-либо бренда 90% покупателей вполне удовлетворены своей покупкой, однако по статистике только 40% из них проявят лояльность и повторно купят ту же самую модель автомобиля. Поэтому удовлетворенность и лояльность клиентов в некоторых случаях следует учитывать отдельно.

Много важной информации теряется, если задавать покупателю только один «главный вопрос», а ведь эта уточняющая информация также крайне важна для систематической работы над улучшением уровня лояльности клиентов, ведь как еще можно узнать, чем именно недоволен потребитель, если он поставил при опросе оценку в 9 баллов? А почему не 10? За что был снят один балл? Именно поэтому стандартный опрос NPS должен расширяться рядом дополнительных уточняющих вопросов, чтобы разобраться в корне проблем. Кроме того, при проведении опросов следует обеспечить максимальную «разреженность» респондентов («фанатов» и обычных покупателей) и иногда учитывать дополнительные факторы, которые могут искажать реальные оценки. К примеру старт продаж новой модели какого-либо популярного смартфона порождает временный ажиотажный спрос, подогреваемые которым самые преданные «фанаты», готовые не глядя ставить оценку в «11 из 10», ураганом сметают все что есть с прилавков фирменных магазинов. А вот спустя некоторое время, когда спадет поднятая шумиха и «хайп», и в магазин придут покупатели с «трезвым взглядом на мир», от них пойдут в опросах «реальные» отзывы и баллы.

Дополнительно стоит учитывать фактор того, когда именно берется отзыв, потому что позитив от взаимодействия с компанией имеет тенденцию естественным образом со временем идти на спад. В отдельных случаях возможно даже наступление разочарования или безразличия у клиента, что в итоге напрямую влияет на рассчитываемый показатель лояльности. К примеру, отзыв у покупателя, который впервые что-то приобретает у компании, берется в магазине сразу после покупки нового монитора. Если все прошло гладко, вежливый консультант, привлекательная демократичная цена, скидка, отсутствие битых пикселей на дисплее монитора во время тестирования, и довольный покупатель, находясь под действием положительных эмоций в предвкушении радости от обладания новой вещью, ставит компании на выходе из магазина оценку в 10 баллов. После недели эксплуатации вдруг выясняется, что по углам монитора имеются «засветы», которые видны только в полной темноте под определенным углом зрения, что является браком производителя. Никакой вины компании, продавшей данный товар в этом нет, и она готова полностью выполнить взятые на себя гарантийные обязательства вплоть до возврата денег, но покупатель будет явно разочарован, ведь товар ему продали в магазине компании (это они виноваты, а не производитель!) и ему как минимум придется тратить время на возврат товара, ожидать его ремонта или замены, а то и снова искать себе другой монитор. И если в этот момент покупателю позвонят из call-центра на предмет опроса для анализа NPS, оценка покупателя под воздействием негативных эмоций может оказаться совсем иной, нежели те 10 баллов, которые он неделей назад поставил сразу после покупки в магазине. Хотя магазин в плане продаж и работы с клиентом сработал максимально четко, заслужив изначально поставленные 10 баллов. Следует отметить, что оценка покупателя опять может измениться, если компания пошла ему навстречу и максимально безболезненно решила его проблему с бракованным товаром. Как мы видим, время сбора отзывов в некоторых случаях может вносить существенные коррективы в оценки.

Некоторые эксперты справедливо указывают на имеющиеся «перекосы» в логике разбивки покупателей на неравные группы, т.к. даже в рамках одной группы «критиков» лояльность покупателя, поставившего 0 баллов, может существенно отличается от лояльности покупателя, поставившего 6 баллов. Формула NPS предписывает полностью «выбрасывать за борт» нейтралов, теряя тем самым весьма ценную информацию. Существуют исследования, указывающие на то, что покупатель, поставивший 6 баллов и не склонный рекомендовать компанию и покупать у нее что-то в «оффлайне», может с высокой долей вероятности сделать покупку у той же компании на сайте в «онлайне». К примеру, у компании есть магазины, неудобно расположенные для конкретного покупателя с точки зрения транспортной доступности, либо в которых плохо налажена работа сотрудников и наблюдаются очереди даже при небольшом скоплении народа. Но при все этом организован очень удобный заказ с сайта и имеется быстрая доставка товара на дом. Сайт компании хорошо «сверстан», имеет красивый функциональный дизайн, удачно реализован поиск товара, проведена кропотливая работа над совершенствованием «юзабилити». «Критик», который один раз «обжегся» на покупке товара в «оффлайне» (в магазине), но «распробовал» заказы через сайт, получая товар курьерской доставкой, в «онлайне» легко превращается в «промоутера». Поэтому индекс NPS часто приходится рассчитывать для каждой «точки соприкосновения» компания-клиент отдельно, о чем и пойдет речь в следующем подразделе данной статьи, где описываются «продвинутые техники».

Метрика NPS может подходить далеко не всем, т.к. на рынке существуют компании или даже целые отрасли, в которых покупатели не имеют желания рекомендовать компанию или ее продукцию всем подряд, даже если они душой и телом стопроцентные «промоутеры». К примеру вряд ли нормальный человек будет рекомендовать туалетную бумагу всем своим знакомым и друзьям, основываясь на своих ежедневных приятных тактильных ощущениях после похода в туалет. Однако следуя алгоритму расчета NPS, его нужно записывать в «нейтралы». По этой причине низкий индекс вовсе не означает, что у компании есть серьезные проблемы с лояльностью клиентов, если она поставляет на рынок специфический продукт или работает в отрасли, где людям не свойственно давать рекомендации.

Продвинутые техники использования и повышения NPS

Принимая во внимание вышеприведенную критику о некоторой «однобокости» показателя NPS, многие компании выполняют расчеты по разным «точкам соприкосновения» с клиентом, получая в результате итоговый суммарный рейтинг NPS, складывающийся из расчета отдельно собранных показателей, каждый из которых может обладать определенным «весовым коэффициентом», к примеру:

• Покупатель только что совершил покупку в точке продаж
• Покупатель повторно нанес визит в точку продаж компании
• Покупатель продолжает пользоваться продуктом спустя указанный срок
• От покупателя зафиксировано обращение в службу технической поддержки
• Покупатель зашел на сайт компании
• Покупатель сделал покупку на сайте
• Покупатель оставил свой отзыв в интернете или книге жалоб и предложений и т.д.

Выше мы уже упоминали о том, что в дополнение к основному вопросу следует задавать дополнительный «уточняющий» вопрос «Почему Вы поставили именно эту оценку? Ответьте, пожалуйста, как можно подробнее и желательно приведите пример». Либо, в зависимости от поставленных баллов, «Что Вам особенно понравилось …» или «Что следует улучшить …». Использование дополнительных уточняющих вопросов позволит собрать больше полезной информации о клиенте и его отношении к компании, а клиента заставит более серьезно подойти к своей оценке работы компании. Некоторые эксперты рекомендуют расширить опрос до 5 и даже 8 дополнительных вопросов.

Опрос NPS может применяться не только в адрес клиентов компании, но и в адрес собственных сотрудников, которым задается вопрос «Какова вероятность, что Вы порекомендуете работу в нашей компании своим знакомым и друзьям?». В дополнение задаются вопросы, уточняющие, что именно привлекает или отвращает сотрудников в компании (уровень зарплаты, атмосфера в коллективе, адекватное руководство, рабочее пространство и т.д.) Этот вопрос позволит оценить лояльность собственных сотрудников по отношению к компании, уровень лояльности к которой в некоторых случаях может стать неприятным сюрпризом для руководителей. Также опрос может проводиться среди партнеров компании, которым задается вопрос «Какова вероятность, что Вы порекомендуете сотрудничество с нашей компанией своим деловым партнерам?».

В качестве измерения лояльности многие компании используют не только NPS, но и ряд других метрик - ASCI (Американский индекс удовлетворенности клиентов), CES (оценка потребительских усилий), CXi (индекс потребительского опыта), CSat (клиентская удовлетворенность), RAPid, и, на наш взгляд, наиболее интересную - WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) - индекс «сарафанного радио» является доработкой методики NPS. Авторы WoMI утверждают, что в индексе NPS искусственно завышается количество «критиков», готовых на самом деле отговаривать других людей от покупок в компании или ее продуктов. Метрика WoMI предлагает скорректировать число реальных «критиков» путем добавления в опрос NPS дополнительного вопроса «Какова вероятность, что Вы будете отговаривать своих знакомых и друзей от покупок в нашей компании?». Создатели данной методики полагают, что это позволит выявить «фейковых критиков», которые по стандартному вопросу NPS попали в категорию 0-6, но при этом также ответили низкими баллами по опросу WoMI (0-6), фактически отказываясь отговаривать других людей от сотрудничества с компанией. Таким образом, индекс WoMI добавляет еще одну категорию покупателей, которые занимают промежуточное звено между «критиками» и «нейтралами», не рекомендуя компанию или продукт, но и не отговаривая других от взаимодействия с компанией или продуктом.

Некоторые компании, не имея возможности получить статистику по уровню NPS у конкурентов в «открытом доступе», самостоятельно считают эти показатели среди своих клиентов, добавляя в опрос NPS к основному вопросу каверзный вопрос о компании конкурента - «Какова вероятность что Вы предпочтете покупку в нашей компании покупке в другой компании?». В случае, если респонденты на этом вопросе дают оценку в 9-10 баллов, неважно, «критики» они, «нейтралы» или «промоутеры», задается дополнительный уточняющий вопрос с целью выяснить, о каком именно конкуренте идет речь. Собранная таким нехитрым способом статистика позволяет примерно «прикинуть» рейтинг NPS у ближайших конкурентов.

Помимо использования разных метрик исследования лояльности клиентов и внедрения различных бонусных систем, о которых мы уже упоминали выше, еще одной дополнительной «продвинутой техникой» увеличения NPS является широкое использование инновационных программных продуктов и сервисов, которые массово создаются в последнее время не только за рубежом, но и в нашей стране. На этом мы остановимся более подробно.

Помимо запланированных опросов NPS, сбор данных по которым проводится с использованием мобильных устройств, телефонных звонков и электронной почты, компании могут использовать системы анализа «естественных отзывов» из интернета. Естественные отзывы исходят от самих покупателей по их собственной инициативе, они могут быть как резко негативными, так и крайне позитивными. Системы анализа отзывов на постоянной основе собирают информацию с сайтов-агрегаторов товаров и услуг (Яндекс Маркет, price.ru), социальных сетей, блогов, форумов, сайтов видео-контента на предмет наличия отзывов или упоминаний об определенной компании или продукте. Собранная информация комбинируется в единое целое, давая на выходе «информационную выжимку», которая показывает «репутационный вес» компании и может автоматически с помощью алгоритмов машинного обучения интерпретироваться в том числе и в рамках расчета Net Promoter Score. При этом особо «продвинутые» системы позволяют определять, кем был оставлен тот или иной отзыв, реальным человеком или «проплаченным ботом», который действует в рамках развязанной кампании по очернению конкурента. Таким образом, «боты» могут выкидываться из расчета NPS, и при этом компания дополнительно получит сигнал о ведущейся против нее информационной атаке через «вбросы». Получив оперативную информацию о потенциальных угрозах и репутационных рисках, компания может своевременно отреагировать и принять меры, не допустив падения уровня клиентской лояльности и удержав свой уровень NPS.

К другим программным продуктам можно отнести «интеллектуальных помощников» - программ искусственного интеллекта, которые могут вести достаточно сложные диалоги с посетителем сайта компании круглые сутки, при отсутствии консультанта-человека. Это могут быть различные рекомендательные системы, которые делают полезные подсказки и рекомендации покупателю во время покупки. Это могут быть и системы контроля качества работы компании наподобие нашего облачного сервиса РИТЕЙЛИКА, в котором с помощью систематических самопроверок по электронным чек-листам можно качественно улучшить соблюдение принятых в компании стандартов и положительно повлиять на выстраивание эффективных процессов взаимодействия компании с клиентом.

Если компания имеет средний по отрасли рейтинг NPS, то чем выше она будет стараться его поднять и удержать, тем больше усилий ей придется потратить. А это значит, что в арсенале такой компании должны находиться все возможные инструменты для достижения этой цели.

Кто активно использует индекс лояльности NPS и почему

Net Promoter Score широко используется многими компаниями во всем мире, от небольших стартапов до огромных транснациональных корпораций, т.к. простота расчета, быстрая скорость сбора данных, прямая корреляция с доходами и сопоставимость с основными игроками по отрасли являются основными преимуществами данного метода. Все эти преимущества, позволяют широко применять данную метрику в качестве одной из оценок движения компании в правильном направлении. На основе этой метрики часто принимаются важные управленческие решения, рассчитывается KPI, открываются или закрываются целые направления, выплачиваются или «срезаются» премиальные.

Многие компании используют метрику по причине того, что отслеживание NPS позволит максимально быстро выявить возникшие дисбалансы и «перекосы» в отношениях «компания-клиент». А высокий уровень конкуренции, когда на западных рынках у клиента имеется огромный выбор, где ему оставить свои деньги, и постоянно растущая стоимость привлечения нового клиента, приводят к тому, что быстрая реакция на аномальные флуктуации этого показателя в меньшую сторону может не только «выровнять ситуацию», но и в некоторых случаях вернуть бизнес обратно из «точки невозврата». Текущий доход компании может быть универсальным индикатором общей ее «успешности» на рынке, однако этот индикатор может служить плохим подспорьем в прогнозах относительно дальнейшего роста, особенно когда индекс NPS по какой-либо причине стремительно пошел вниз. В современном мире с учетом практически полной доступности интернета для населения, информация распространяется стремительно и любые «проколы» в отношениях с клиентами со стороны известных компаний могут приводить к грандиозным скандалам, которые смакуясь и тиражируясь в желтой прессе и разных интернет-таблоидах, приносят существенные финансовые и репутационные потери.

Среди западных компаний NPS используются практически везде, в Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco и в десятках тысяч других менее известных компаний, став в определенном роде своеобразным «стандартом де-факто». Компания Amazon к примеру, имеет NPS около 70, а Apple - 72, Costco - 77, а вот малоизвестная в России финансово-инвестиционная компания USAA имеет показатель равный 87.

На российском рынке методика расчета индекса лояльности клиентов также успешно взята на вооружение и содержится в арсенале многих известных компаний, работающих в сфере ритейла, страхования, телекоммуникаций, банковских услуг, ресторанного и гостиничного бизнеса, авиа и железнодорожных перевозок. Среди них значатся компании МТС, МегаФон, Билайн, Ингосстрах, Росгосстрах, Альфа-Банк, Аэрофлот и т.д.

История создания методики Net Promoter Score

Данная методика была разработана американским маркетологом Фредом Райхельдом (Frederick F. Reichheld), который является автором бестселлера «Самый главный вопрос» (The Ultimate Question). Фред Райхельд широко известен в бизнес среде своим новаторским подходом к изучению клиентской лояльности. Методика расчета индекса чистой поддержки под его авторством впервые увидела свет в 2003 году на страницах журнала Harvard Business Review. Поставив перед собой цель определить, какие показатели сильнее всего оказывают влияние на лояльность клиентов, Райхельд обработал и проанализировал гигантский объем собранных данных свыше четырехсот компаний, придя в итоге к выводу, что сильнее всего с лояльностью связана готовность покупателей рекомендовать компанию или продукт своим друзьям, родственникам и знакомым.

Впервые, двенадцать лет назад, индекс лояльности клиентов (NPS, Net Promoter Score) описал Фредерик Райхельд в журнале Harvard Business Review .

Сам метод прост - компания просит клиентов ответить всего на один вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас друзьям и коллегам?» по 10-бальной шкале. Ответ «0» означает «ни в коем случае», «10 баллов» - «обязательно порекомендую». На основе полученных оценок потребители делятся на три группы: 9-10 баллов - это сторонники, 7-8 баллов - те, кому все равно, а 0-6 баллов - критики. Все доли считаются в процентах.

Индекс лояльности клиентов - это разница между долями сторонников и критиков. Иногда NPS может быть даже отрицательным. На Западе привыкли меряться NPS. У кого он больше, тот лучше удовлетворяет клиентов. Те, у кого меньше, явно не хотят работать над собой.

• Программа лояльности клиентов: примеры и советы для бизнеса

Клиент уполномочен заявить

Интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров Zappos, которую шесть лет назад купил Amazon, умеет слушать потребителя, как никто другой. Однажды его сотрудница отвечала на вопросы клиента пять часов подряд. Тот не мог определиться, подходят ему ботинки или нет, или лучше взять мокасины, хотя кеды выглядят симпатичнее. В любом российском магазине трубку бросят через 10 минут таких сомнений. Но в Zappos ценят каждого клиента, даже если он - зануда, и никогда не засекают среднее время разговора.

В Microsoft - та же история: все для клиента. В компании обратной связью с аудиторией занимается целый департамент. Более 300 специалистов в разных представительствах по всему миру интересуются у потребителей: готовы ли они рекомендовать продуктовую линейку своим знакомым, а затем на основании ответов подсчитывают индекс лояльности клиентов - NPS. На Западе этот показатель как барометр: по нему определяется KPI всей корпорации и от NPS зависит размер зарплаты сотрудников.

Преимущества и недостатки расчета индекса лояльности клиентов

Основное достоинство индекса лояльности клиентов - простота и доступность для любой компании. Все вопросы, задаваемые клиентам, - точные, конкретные. Чтобы ответить на них, покупателям не нужно много времени. Но, несмотря на свою простоту, данный способ очень информативный, поскольку позволяет точно узнать, довольны ли клиенты вашей работой.

Эксперты в области маркетинга считают, что у метода есть и недостаток. Он заключается в однобокости, поскольку в ходе исследования информацию получают у сторонников и критиков. При этом подавляющая часть покупателей не входит ни в первую, ни во вторую группу.

Определение индекса лояльности клиентов позволяет объективно оценивать эффективность бизнеса. По мнению экспертов, при разработке маркетинговой кампании и формировании важных решений в управлении компании нужно опираться не только на этот метод, но и на результаты более масштабных и глубоких исследований.

При этом рассчитывать показатели лояльности следует регулярно, с определенной периодичностью. Это позволяет узнавать об изменениях в отношении клиентов к бренду и при необходимости срочно принимать верные решения в управлении.

Какие компании регулярно используют индекс лояльности клиентов

Компании по всему миру применяют индекс NPS (Net Promoter Score). Это и небольшие стартапы, и транснациональные корпорации. Причины столь широкого использования NPS просты - простые расчеты, оперативный сбор информации, прямая корреляция с доходами и сопоставимость с конкурентами по сфере деятельности. Все это обеспечивает удобство в использовании методики. На основе расчетов удобно делать вывод, в каком направлении движется компания, принимать важные решения в управлении, рассчитывать KPI, открывать или закрывать целые направления, выплачивать или урезать сотрудникам премии.

NPS в свой работе применяют почти все крупные компании: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco и другие. В некотором роде NPS превратился в своеобразный «стандарт де-факто». NPS у Amazon равен примерно 70, Apple - 72, Costco - 77, а у малоизвестной в России финансово-инвестиционной компании USAA - 87.

Российские компании, работающие в отрасли ретейла, страхования, телекоммуникаций, банковских услуг, ресторанного и гостиничного бизнеса, авиа- и ж/д перевозок, тоже активно используют индекс. В их числе - МТС, «МегаФон», «Билайн», Ингосстрах, Росгосстрах, «Альфа-Банк», «Аэрофлот» и т. д.

Что конкретно даст вам индекс лояльности клиентов

1. Стабильное развитие и удержание покупателей

Результаты обширных исследований показали, что NPS - один из основных индикаторов роста. Если данный показатель превосходит конкурентов, значит, вашему предприятию принадлежит наиболее существенная доля на рынке.

Исследования компании Gartmer показали, что у 65 % стартапов уже есть сформированная клиентская база. Привлечь новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержать старых. Благодаря индексу лояльности можно объективно оценивать, насколько покупатели удовлетворены работой компании и сколько клиентов остается с ней после первого взаимодействия.

Показатель индекса лояльности можно использовать как метод развития, чтобы превратить текущий рост компании в устойчивый.

2. Менеджмент сбыта товаров

На основе показателя NPS можно принимать решения в отношении самой продукции предприятия.

Индекс лояльности позволяет расставлять верные приоритеты с учетом потребностей клиентов. Упрощается получение обратной связи, благодаря чему оперативно меняется порядок сбыта товаров.

3. Маркетинг

На основе исследований компании Verizon, 85 % новых клиентов узнают о бренде благодаря сарафанному радио. Если показатели NPS будут высокими, вам не придется тратить много средств на рекламные и маркетинговые кампании. Клиенты будут приходить сами.

При помощи NPS маркетологи могут измерять настрой и мнения клиентов, после чего давать обратную связь всему персоналу компании. Это обеспечивает слаженную работу всех департаментов компании в достижении общей цели - удовлетворении потребностей покупателей.

Если использовать индекс лояльности клиентов вместе с аналитическими инструментами, можно предугадать, как поведут себя покупатели, то есть создать так называемые поведенческие паттерны.

4. Управление потенциалом персонала

NPS позволяет оценивать, насколько удовлетворены работой ваши сотрудники. Это особенно актуально для предприятий, работающих в сфере услуг.

Индексом лояльности клиентов можно пользоваться, чтобы выбирать новый вектор корпоративной культуры. Данный показатель также позволяет узнать, что персонал думает о новой корпоративной политике.

5. Общие KPI и отчетность

Показатели NPS могут быть использованы в качестве единственной метрики удовлетворенности клиентов. Для этого нужно регулярно рассчитывать индекс лояльности и вести ежеквартальную отчетность. Это позволит получать значимые инсайты и строить долгосрочные планы развития бизнеса.

Если соотнести NPS с финансовой отчетностью, можно оценить, как развивается компания. К примеру, при росте прибыли и снижении NPS стоит побеспокоиться о долгосрочных перспективах развития.

Как опросить клиентов, чтобы рассчитать NPS

Многие компании устанавливают в офисах обслуживания и точках продаж планшеты, чтобы клиенты могли оценить качество работы. Компании при этом получают NPS (индекс лояльности клиентов). Примеры расчетов бывают разными. Для опросов часто применяют специальные приложения, показывающие на экране мобильного устройства варианты ответов и сохраняющие информацию по оценкам покупателей. Планшет с запущенным приложением устанавливают на специальные подставки с держателем, защищающим устройство от кражи.

Банки и страховые компании кладут на стойки обслуживания покупателей карточки с разноцветными «смайликами». Если клиент полностью доволен обслуживанием, то берет зеленую карточку. Желтый цвет смайлика означает нейтральное отношение к сервису, красный - неудовлетворенность качеством работы. На выходе клиентам предлагают опустить карточки в специальный ящик.

Для получения индекса лояльности интернет-магазины используют специальные плагины, если движком ресурса является какая-нибудь распространенная «коробочная» CMS, или же доработку проводят штатные специалисты фирмы. Некоторые прибегают к услугам сторонних веб-сервисов, предлагающих установить на сайт компании счетчик NPS. Благодаря такому счетчику удобно проводить опросы и получать отчеты по их результатам.

Самостоятельный сбор отзывов имеет определенные недостатки. При таком способе получения информации можно неправильно разработать форму опроса и реализовать ее как навязчивый баннер pop-under, выплывающий при входе на сайт. Подобные инструменты раздражают пользователей, а многие принимают их за рекламу. Именно поэтому они бессознательно пытаются отмахнуться от ненужной информации, зачастую даже не вникая в суть.

Собирать мнения клиентов можно посредством телефонных звонков, e-mail-рассылок и SMS при наличии базы контактов. Звонят покупателям обычно операторы call-центров через какое-то время после продажи товара или предоставления услуги. Также пользуются системами заранее записанных voice-сообщений IVR (Interactive Voice Response), которые общаются с клиентами без участия оператора. Такими методами нередко пользуются крупные интернет-магазины и операторы сотовой связи, в наличии у которых есть контактная информация своих покупателей.

Недостаток получения информации посредством обзвона или e-mail-рассылок состоит в том, что негативно настроенный клиент может просто отказаться от участия в опросе после получения анкеты на электронную почту или сбросит звонок, так как плохо относится к бренду. Как следствие - не выразит свое мнение и не станет респондентом. При этом даже если речь идет о стороннике бренда, информацию он также может проигнорировать, если письмо случайно попадет в папку «спам» у него на почте. То есть на результаты опроса в значительной степени влияют технические неполадки и неверная информация.

Многие организации пользуются не только перечисленными выше методами, но еще и дополнительно расширяют функциональность своих CRM-систем, чтобы успешно решать такие задачи, как сбор информации и расчет индекса лояльности клиентов. Но здесь стоит подчеркнуть, что не все «коробочные» CRM-системы могут быть доработаны таким способом без помощи сторонних ключевых разработчиков.

Как интерпретировать индекс лояльности клиентов

Показатель NPS демонстрирует, как клиенты относятся к компании, какая у нее репутация в глазах аудитории. При расчете индекса лояльности фирмы хотят узнать, все ли у них в норме, над чем нужно работать. В методике NPS есть общее правило, согласно которому показатель не должен быть отрицательным.

Если результат расчетов положительный, значит, сторонников все же больше, чем критиков. Соответственно, расширяя аудиторию, компаниям следует работать прежде всего над лояльностью, чтобы довольные покупатели приводили за собой новых людей.

Если результат нулевой или отрицательный, значит, критиков больше, чем сторонников. Следовательно, предпосылок к расширению аудитории нет и не исключен отток покупателей из-за низкого рейтинга компании.

Как понять, что ваш NPS (критерий лояльности клиентов) удовлетворительный

Невозможно объективно оценить положение бизнеса на основании только показателей. Следует учитывать, какое место компания занимает в своей сфере. К примеру, крупный магазин может иметь индекс лояльности клиентов 30, при этом занимая среди конкурентов самую низкую строку в рейтинге. Вместе с тем у телекоммуникационной компании может быть индекс 32, и она будет лидером отрасли.

От чего же зависят критерии оценки индекса лояльности клиентов? Как понять, положительный ли у вас NPS? Рассмотрим три фактора, влияющие на критерии оценки индекса лояльности клиентов.

Уровень конкуренции

Главный фактор - количество конкурентов в бизнесе и уникальность вашего торгового предложения. Если вы работаете в банковской отрасли, сфере страхования или медицинского обслуживания, нормой можно признать средний показатель. Однако если в вашем сегменте конкурентов не так уж много (к примеру, вы выпускаете беспроводные наушники или электромобили), показатель индекса должен быть довольно высоким. Это будет свидетельствовать об уникальности вашего предложения и положительном восприятии потребителями бренда.

Из рисунка ниже можно узнать об оптимальных показателях NPS для различных бизнес-отраслей.

Толерантность

Еще один фактор, от которого зависят критерии оценки NPS, - толерантность клиентов. Это обусловлено тем, что потребители очень категорично относятся к качеству работ или услуг, которые регулярно используют.

Приведем пример, который позволит более точно понять, как толерантность клиентов влияет на NPS. Компания «Вид» имеет показатель 38. На первый взгляд, цифра средняя. При этом предприятие - один из лидеров рынка. Показатели ее конкурентов, фирм А и Б, - 15 и 22. Невысокий индекс компании «Вид» объясняется не низким качеством работы. Это значит, что она ведет свою деятельность в сфере с очень высокой конкуренцией, потребители в которой не закрывают глаза даже на несущественные пробелы в обслуживании.

Преграды

Как правило, для улучшения уже купленного товара или перехода к услугам другой фирмы клиент должен понести определенные финансовые затраты. Чтобы казаться последовательным в решениях, потребитель часто остается верным одному и тому же бренду.

Проблемы такого рода регулярно возникают у SaaS-компаний. Согласно условиям, человек сначала должен внести определенную сумму и только потом стать полноправным клиентом. Из-за этого организациям, работающим в данной сфере, трудно удерживать потребителей и сохранять их лояльность. Именно поэтому индекс лояльности клиентов у предприятий SaaS ниже среднего.

Что такое хороший показатель NPS?

Назвать точное число невозможно. Здесь все зависит от сферы вашей деятельности. Однако благодаря приведенным ниже вопросам можно оценить, насколько высок ваш показатель.

1. Превышает ли мой NPS показатель прямых конкурентов? Если да, дела компании в норме. Но, чтобы говорить об успешности бизнеса, этого мало.
2. Увеличивается ли мой показатель NPS? Если спустя 3-6 месяцев NPS возрастает, это хорошая тенденция.
3. Выше ли нуля мой показатель NPS? Если он равен −40 и превышает показатель конкурентов, не стоит делать поспешные выводы. Такая цифра прямо свидетельствует о неудовлетворенности ваших клиентов.

Следует понимать, что NPS не оценивают буквально. Многие компании слишком озабочены показателями роста и пытаются всеми возможными способами улучшить их. При этом индекс лояльности клиентов - не количественная метрика. Он, скорее, качественный показатель, позволяющий объективно оценить состояние бизнеса.

NPS нацелен на то, чтобы стать новым стандартом измерения лояльности клиентов, однако из-за простоты его постоянно критикуют. По мнению ряда экспертов, NPS не может дать четкого представления о степени удовлетворенности клиентов. Специалисты считают, что у фирм с одинаковым показателем NPS может быть разное количество сторонников, клиентов с нейтральной позицией и критиков. В связи с этим бизнесменам стоит обращать внимание не на цифры, а на то, о чем свидетельствует показатель.

Как повысить индекс лояльности клиентов

Как достучаться до критиков

Около 70 % потребителей вновь согласятся сотрудничать с компанией, если она разрешит спорную ситуацию в их пользу и устранит неприятный осадок. С недовольными клиентами нужно поддерживать обратную связь, то есть устанавливать доверительные отношения и демонстрировать свою заинтересованность в сотрудничестве. Многие компании ошибаются, думая, что критики не могут превратиться в клиентов.

Вот какие существуют способы решения проблем потребителей:

• Предоставление бесплатного руководства по использованию продукции - для этого на сайт устанавливают кнопку для скачивания.
• Продление бесплатной пробной версии и открытие доступа к дополнительным функциям.
• Предложение воспользоваться услугами сторонних фирм, способных оказать поддержку вашим клиентам (даже если эти компании не связаны с вашей продукцией).

Если вы активно будете стараться решить проблемы людей, вполне вероятно, что критики превратятся в сторонников, которые с удовольствием будут рассказывать о предпринятых действиях с вашей стороны для повышения их лояльности (к примеру, если вы в какой-то мере изменили продукцию).

Как достучаться до нейтралов

Клиенты, настроенные к бренду нейтрально, - достаточно интересная группа. Они не любят ваш продукт, но и не испытывают к нему негатива. Может показаться, что они ждут чего-то хорошего или плохого, чтобы окончательно определиться. Клиенты нейтральной группы, как правило, не дают никакой обратной реакции и не выходят на связь. Именно поэтому работать с ними довольно трудно. Удалось определить, что лишь 37 % потребителей из нейтрального сегмента готовы к обратной связи.

На первый взгляд, нейтралы не могут навредить репутации компании. Но это мнение ошибочно. Клиентов данного сегмента почти столько же, как критиков и сторонников. При этом критики действуют решительно, а нейтралы пребывают в поиске лучших для себя возможностей. Они способны в течение длительного времени находиться около бренда, но если их не вовлекать, их количество будет увеличиваться.

Вот какие действия вы можете предпринять, чтобы наладить с нейтралами обратную связь:

1. Предложить им скидки или улучшить качество сервиса. Нейтралы могут быть вовлечены повторно при условии предоставления им эксклюзивных скидок и совершенствования качества обслуживания.
2. Сделать e-mail-рассылку, указав на обновления в ассортименте. Вероятно, клиенты нейтральной группы не заинтересовались товаром, так как первое впечатление было негативным. У них не возникло желания вновь посетить ваш сайт и ознакомиться с новинками. Регулярная рассылка писем с уведомлениями о нововведениях и новых функциях повысит лояльность нейтралов.

Как отблагодарить «промоутеров »

«Промоутеры» - это сегмент, приносящий наибольший доход. Однако множество предприятий поступают неверно, когда игнорируют их присутствие, воспринимая это как данность. То есть компании недостаточно или совсем не выражают сторонникам благодарность. При этом они не стремятся узнать мнение «промоутеров» о качестве сервиса, что именно им нравится в бренде, и опереться на эти сведения в дальнейшем развитии. Компании, уделяющие должное внимание сторонникам и выражающие им благодарность за обратную связь, готовят хорошую почву для дальнейшего сотрудничества и повышают свой доход.

Вы можете наладить обратную связь с «промоутерами», если:

Как достучаться до неответивших

Опустим три категории клиентов - «промоутеров», нейтралов и критиков, и рассмотрим еще один сегмент, самый многочисленный. Это люди, которые не приняли участие в опросе. Учитывая то, что в опросе для вычисления индекса лояльности клиентов участвует 60 % респондентов, можно определить, что по меньшей мере 40 % покупателей не ответят. То есть тех, что проигнорировал опрос, даже больше, чем критиков и нейтралов.

На практике более легким оказывается повторное привлечение критика, нежели клиента, который не ответил. Есть единственный способ привлечь такого потребителя - обратиться к нему. Оценка NPS не зависит от людей, которые не прошли опрос. Однако они могут негативно повлиять на дальнейшее развитие и доход предприятия.

Почему индекс лояльности клиентов отрицательный

Компании, имеющие высокий NPS:

• производят надежную продукцию;
• предлагают достойный уровень сервиса;
• предоставляют уникальные офферы.

Но сейчас мы рассмотрим «лидеров» по оттоку клиентов. Интересно будет сопоставить ошибки компаний и понять, почему клиенты отворачиваются от них.

Сложный биллинг

Во главе угла рекламных кампаний Apple - бренд. Наверное, именно поэтому компания стала лидером в рейтинге лояльности в 2013 году. Результат Apple - 65 баллов для iPad, 70 для iPhone и 76 для линейки ноутбуков. Аутсайдером стала компания McAfee с NPS в 2 балла. У других антивирусных программ, таких как «Лаборатория Касперского», индекс лояльности клиентов оказался достаточно высоким.

На основании результата McAfee можно судить о качестве клиентского сервиса, а не об общей картине. Претензии пользователей к McAfee идентичны жалобам к брендам с низким уровнем лояльности. В течение уже шести лет клиенты жалуются на автоматическое списание средств с банковских карт. Нельзя с уверенностью сказать, что McAfee делает то же самое, но зачастую компании с низким индексом лояльности клиентов ведут скрытый биллинг и агрессивные продажи.

Бренды с низким NPS нередко практикуют «отказной биллинг» - автоматическое списание подписки до факта отказа. После заключения договора потребителю в автоматическом режиме приходят счета до того момента, пока он сам не отказывается от продукта или услуги.

«Отказной биллинг» - не такой уж плохой ход. К нему прибегают известные мировые компании. Так, Netflix с высоким индексом лояльности клиентов предлагает бесплатную демо-версию, которая автоматически переходит в платную подписку. Но, как правило, бренды с хорошими показателями лояльности не создают пользователям дополнительных неудобств. В случае с ними понятно, в какое время и в каком порядке выставляют счет. Бренды же с низким рейтингом, наоборот, не ведут прямой диалог с клиентом. Их биллинг непонятен и непрозрачен.

Если повторяющиеся списания, такие как месячная подписка, - одно из условий существования вашего бизнеса, позаботьтесь о прозрачности оплат. Если биллинг запутан и агрессивен, клиенты будут от вас уходить.

Слабая клиентская поддержка

Компании с низким NPS недостаточно хорошо обслуживают клиентов. В обзоре Temkin Group NPS Benchmark за 2015 год самый низкий балл получил Comcast TV. Индекс лояльности клиентов у компании составил −17. В Сенате США, где обсуждались планы по улучшению имиджа бренда, было сказано о плохой поддержке Comcast TV. Нельзя сказать, что у компании плохой сервис. Но его с уверенностью можно назвать неуважительным. Персонал нацеливали на саппорт как на ведение холодных продаж. Покупатели хотели получить поддержку и помощь, но не получали. Какую-то часть клиентов компания все же удержала, но заработала плохую репутацию. Многие пользователи ушли и больше не вернулись.

Потребительское настроение

В 2007 году большая часть потребителей была довольна своими банками. Средний показатель лояльности финансовых брендов составлял 30 баллов, что неплохо. Но из-за глобального финансового кризиса все изменилось, и люди резко поменяли свои взгляды. Изначально индекс лояльности клиентов равнялся 40, однако за два года упал до 22. NPS поставщиков кредитных карт снизился до 11 с 27.

Изменения в отраслях происходили не так резко. Однако из-за общих трендов рынка настрой и отношение людей изменились. Безусловно, некачественный продукт и плохой сервис снижают индекс лояльности клиентов. Однако и общественное мнение в формировании NPS играет не последнюю роль. Если же некачественный сервис соединяется с рыночными трендами, дальнейший исход бизнеса очевиден, и повлиять на этот процесс практически невозможно.

После того как прошел кризис, клиенты вновь стали довольны банковскими продуктами. Однако банковские организации, замешанные в скандалах, не сумели восстановить своих позиций. NPS банка HSBC в текущем году составил −24. Рекордно плохое обслуживание стало поводом для множества скандалов, и именно из-за этого компания не смогла вернуть утраченную репутацию.

Опыт пользователя превыше всего

Чтобы успешно побороть рыночные тренды, достаточно выпускать хороший продукт и предлагать качественный сервис. Плохой опыт клиента на сомнительном рынке - прямой путь к низкому индексу лояльности.

Мало предлагать потребителю то, что он хочет и в чем нуждается. Необходимо позаботиться о превосходном опыте клиента. В этом отношении бренду McDonald’s не всегда сопутствует успех. Несмотря на мировую известность, его NPS в США равен всего −8. Сравнить бренд можно с его прямым конкурентом - KFC. Его индекс лояльности тоже далек от идеала, но все же положительный. А у любимой потребителями американской сети быстрой еды Pizza Hut индекс равен 78.

Осведомленность о бренде

Хороший индекс лояльности клиентов - то, к чему нужно стремиться всем компаниям. Но если лояльность не связана с эффективностью, она не имеет никакого значения. В качестве примеров здесь можно привести Uber и Lyft. Функции брендов почти одинаковы, а водители зачастую работают на обе фирмы. Однако при очевидных общих параметрах индекс лояльности клиентов к Uber равен 37 баллам, а к Lyft - лишь 9. Причина - география работы компаний. Об Uber чаще упоминается в прессе, и охватывает он более обширную территорию по сравнению c Lyft, который работает лишь в США. Уровень осведомленности клиентов о бренде тоже влияет на лояльность.

Страхование в США - развитая отрасль. В стране высокая конкуренция, и компании серьезно борются за клиентов. Удовлетворенность покупателей качеством товаров и услуг - гарантия высокого заработка компании в будущем. Предприятия, сделавшие ставку на краткосрочный период, просели в рейтинге NPS. Так произошло с CIGNA, брендом по страхованию жизни. Индекс лояльности клиентов данной компании сегодня равен 1. Компания ввязалась в скандал, когда отказалась от признания инвалидности клиента, и с 2009 года находится под наблюдением государства.

Сравним GIGNA с их конкурентом GoMedigap. Индекс лояльности клиентов этого предприятия равен 93 баллам. Очевидно, что проблема заключается не в сфере (как это было в приведенном ранее примере с банками), а в том, что бренд отказался от предоставления ранее разрекламированной и даже проданной услуги.

Закрытие петли обратной связи

Худшим авиаперевозчиком в США за 2014 год признали компанию United. Индекс лояльности клиентов составил 10 баллов. В сравнении с конкурентами такую ситуацию можно назвать катастрофической. NPS у компании Southwest - 62, JetBlue - 56, Virgin America - 48.

На протяжении многих лет пассажиры жалуются на работу United, в частности на отмену и задержку рейсов, плохое качество питания, доставку багажа и состояние самолетов. В 2012 году на компанию пришлось 43 % жалоб. Остальные 57 % - на других американских перевозчиков. При этом United следит за NPS, как и конкуренты. Но почему разница столь существенна?

Несмотря на отслеживание индекса лояльности клиентов, United игнорирует обратную связь или предпринимает недостаточно ответных действий. Эффективная обратная связь очень важна. Если компания взаимодействует с клиентами, реагирует на замечания и устраняет их, у нее появляются все шансы повысить NPS и занять лидерские позиции на рынке.

8 ошибок при расчете индекса лояльности клиентов

Основную ошибку компании допускают, когда не измеряют уровень лояльности и удовлетворенности клиентов. Определять, насколько аудитория довольна продуктом и сервисом, нужно в любом случае, даже если компания маленькая и только стартовала, у нее немногочисленная аудитория, впереди проверка (тендер, выставка), и времени на NPS пока нет, и даже если она никогда не слышала об индексе лояльности клиентов. Если у вас большой опыт работы в клиентском сервисе и вы уже не раз проводили опросы, вам все равно стоит совершенствовать навыки и знания, чтобы оперативно выявлять и устранять проблемы. Если вы только планируете начать расчеты NPS, приведенная ниже информация не позволит допустить распространенных ошибок.

Проведение опроса сотрудниками, работающими с клиентам и

Не поручайте опрос тем работникам, чье материальное вознаграждение и мотивация зависят от результатов опроса. На первый взгляд, все и так ясно. Однако зачастую компании пренебрегают этим правилом. В итоге искажаются цифры и организация не получает пищи для размышления, не знает, над чем работать, как улучшать сотрудничество с клиентами.

Почему так происходит? Далеко не все покупатели настолько смелы, чтобы высказать или написать правдивое мнение. Согласитесь, вы не раз отвечали официанту, что блюдо вам понравилось, хотя на самом деле все было иначе. Помимо этого, многие сотрудники давят на респондентов и напрямую просят поставить высокий балл.

Не сегментировать клиентскую базу для опроса

1. Почему они перестали сотрудничать с брендом.
2. Почему продолжают совершать покупки/пользоваться услугами компании.
3. Почему не стали использовать мобильное приложение.
4. Почему оформили заказ один раз и больше не обратились к сервису.
5. Будут ли делать покупки в дальнейшем.

Даже если вы задаете одни и те же вопросы текущим клиентам, проведите анализ NPS в разрезе по продуктам и менеджерам.

Опрашивать всех клиентов подряд

Если обратная связь и получение отзывов ведутся регулярно и после каждой покупки вы отправляете клиентам короткие e-mail-сообщения, где просите оценить качество сервиса, то все делаете правильно. Если же вы хотите полноценно опросить клиентов по телефону, тщательно отберите респондентов. В группу опрашиваемых должны войти, в первую очередь, наиболее ценные для вас респонденты.

Не звонить клиентам, чтобы получить обратную связь

Количество опрошенных не должно быть меньше 65 %. Только это гарантирует достоверность опроса и объективный индекс лояльности клиентов. Традиционно наибольшее количество откликов можно получить при обзвоне.

Выбор в пользу телефона как средства для опроса стоит сделать еще и потому, что так вы наладите связь с критиками бренда. Зачастую этот сегмент покупателей не выходит на связь с компанией по другим каналам, не переходит по ссылкам в e-mail-сообщениях.

Пользоваться нестандартной шкалой для оценки или периодически менять ее

Помните, оценочная шкала не должна меняться ни при каких обстоятельствах. Стандарт - от 0 до 10. В ней 0 означает «точно не порекомендую», а 10 - «буду рекомендовать с большой долей вероятности». Именно такую шкалу использует большая часть организаций. Остальные варианты, например, от 1 до 10, от 10 до 0, не позволяют сравнить свои результаты с данными других брендов или узнать точный NPS. Потребитель может просто не понять, что значит та или иная оценка.

Неверно формулировать главный вопрос

Очень важна грамотная формулировка вопросов, чтобы потребители правильно понимали их и выставляли объективные оценки.

Ошибка в В2В: узнавать мнение одного сотрудника в организации

Если вы оказываете услуги юридическим лицам, то, скорее всего, вопрос о дальнейшем сотрудничестве решают несколько людей в организации. Очень хорошо выразил свою мысль Дмитрий Турусин, соавтор книги «Делай новое», по поводу опроса для получения NPS для пиар-агентства. По его мнению, положительный настрой менеджера и директора по маркетингу - это еще не гарантия того, что с вами продлят контракт. Смотреть нужно, прежде всего, на мнение ЛПР. Необходимо поговорить о проблемах с лояльно настроенными к вам представителями клиента и постараться их решить.

Не следить за показателем в динамике

Итак, вы вычислили свой индекс лояльности клиентов. Но не стоит на этом останавливаться. Сравните показатели прежде всего со своими предыдущими результатами. NPS в динамике помогает предугадать, в каком темпе будет развиваться компания. Кроме того, сравнивать свой результат нужно и со средним показателем NPS в мире.

Оптимальный вариант - сравнивать свой индекс лояльности клиентов с результатами компаний вашей отрасли. Это позволяет отслеживать динамику изменения NPS, вовремя исправлять ситуацию, предпринимая определенные действия, и помнить, что финансовое положение компании может серьезно пошатнуться, если индекс будет отставать от конкурентов.

Еще одна рекомендация - используйте индекс лояльности клиентов по назначению. Не рисуйте графики и отчеты, которые будут храниться среди ненужных документов. Составляйте на основании индекса план действий по удержанию нейтрально настроенной категории пользователей и критиков, чтобы превратить их в сторонников бренда. Здесь очень полезно спрашивать себя: «Что можно сделать, чтобы превзойти ожидания покупателей и решить проблемы, из-за которых они не дали нам высокий балл?».

Фредерик Райхельд — почетный директор компании «Bain &Company», расположенной в Бостоне (штат Массачусетс, США), и основатель метода изучения потребительской лояльности.