Принципы организации прямого маркетинга. Что такое Прямой маркетинг? Директ маркетинг — это эффективный вид рекламы Верность потенциальных клиентов

В конце ХХ – начале XXI века с внедрением ряда достижений технического прогресса кардинально изменились взгляды общества на взаимоотношения в самых разных сферах, психологические стереотипы, традиционные выстраивания коммуникаций. Появились и быстрыми темпами развиваются компьютерные технологии, заменяя рутинные операции, требовавшие большого количества времени.

Цифровые источники стали толчком к распространению новых возможностей контакта производителей с потребителями. Несомненно, безналичные платежи, которые благодаря прогрессу технологий применяются повсеместно и обеспечивают неведомую ранее оперативность расчета с продавцами, также значительно ускорили развитие рыночных отношений.

Эти и некоторые другие причины привели к тому, что привычная реклама, ориентированная на массового обезличенного потребителя, стала неэффективной. На смену ей пришел директ-маркетинг (прямой маркетинг), сфокусированный на конкретной целевой аудитории, клиенте.

Задачи директ-маркетинга

По сути, требование времени повлекло появление директ-маркетинга как комплекса мер для эффективного взаимодействия с клиентом. Он предполагает личностный подход к потребителю исходя из его интересов, возможностей и т. д., напрямую, без промежуточных звеньев.

Наилучший результат от применения данной методики может быть получен при ведении страховых сделок, в банковской и туристической сферах. На сегодняшний день это самый эффективный способ организации продаж продукта или услуги. Непосредственно директ-маркетинг служит:

• вариантом контакта с целевой аудиторией;
• средством, обеспечивающим сбыт продукта.

Выход на взаимодействие с клиентом напрямую будет эффективно помогать в реализации товара.

Кроме этого, особенно если рассматривать туристическую сферу, каждое директ-обращение к заинтересованному потребителю значительно расширит горизонты по достижению других разнообразных целей. К примеру, прямой маркетинг обеспечит:

• дополнительный интерес к продвигаемому товару;
• уверенность покупателя в качестве продукта и фирме, продающей его;
• создание атмосферы доверия, что может сделать потребителя постоянным клиентом;
• возможность контролировать интересы целевой аудитории и направлять их в нужное русло;
• конверсионную активность клиента и вероятность повторных продаж;
• возможность увеличения количества и частоты покупок, а также расширения их ассортимента;
• анализ и проведение корректирующих действий в сфере директ-маркетинга, улучшение качества прямых коммуникаций.

Главные лица ведущих компаний по всему миру положительно оценили реальный вклад нового современного метода в расширение спектра и объема продаж. На сегодняшний день он является самым эффективным и популярным для общения с целевой аудиторией.

Естественно, грамотное применение прямого маркетинга требует знания некоторых нюансов. В частности, его характерными особенностями являются:

• нацеленность на формирование предложения, сфокусированного на конкретном клиенте/сегменте целевой аудитории;
• создание условий для обратной связи от пользователя;
• возможность анализировать соответствие поставленных задач и целей полученному результату;
• немалые затраты даже на одно директ-обращение;
• возможность быстрой корректировки подачи информации под интересы определенного круга клиентов.

Плюсы и минусы директ-маркетинга

Любой метод, применяемый в сфере бизнеса, не может быть идеальным. Трудно подобрать универсальный способ организации продаж, который подходил бы одновременно для области консалтинга и туризма и, скажем, для сбыта продукции косметологии или мебели. Директ-маркетинг, кроме преимуществ, имеет и определенные недостатки.

Его положительные стороны связаны:

• с возможностью легко интегрироваться с CRM-системами;
• с получением оперативных результатов после личного общения;
• с возможностью индивидуальной направленности;
• с информационной безопасностью;
• с обеспечением (при грамотном подходе) устойчивых длительных деловых отношений благодаря диалоговой форме общения.

Отрицательные моменты директ-маркетинга заключаются:

• В избыточной взаимосвязи конечного результата и правильного подбора целевой аудитории, занесения этой информации в базу данных, т. е. в наличии субъективного фактора (исполнителя).
• В большой затратной составляющей. Необходимость продвижения товара/услуги среди широкой аудитории требует привлечения штата агентов, менеджеров, брокеров. Кроме того, понадобятся расходы на письма, видеоматериалы, на оплату операторов call-центров и т. д.
• В получении результата лишь при грамотном выстраивании диалогового общения (тоже работает субъективный фактор).
• В риске трансляции на источник большого количества негативной информации, особенно если активность использования директ-маркетинга зашкаливает. Адресат может потерять выдержку.

Инструменты директ-маркетинга

Почтовая рассылка (direct-mail) – наиболее популярный вид прямого маркетинга, обеспечивающий установление длительного контакта с наработанной базой клиентов. С ее помощью несложно систематически информировать потребителя о новом продукте на рынке, условиях продажи, акциях. В качестве рассылочного материала используются письма, буклеты, рекламные объявления, в т. ч. видеоролики, компьютерные диски, иногда образцы товара.

На территории РФ имеются все условия для применения данного варианта директ-маркетинга: это огромная почтовая сеть (более 42 тысяч отделений) и единый язык (около 140 млн человек говорят на русском). Однако к его традиционным недостаткам можно отнести отсутствие оперативности в работе «Почты России» и недоверие людей к приобретению через почтовые рассылки по причине опыта, полученного в 1990-х годах. В это время ряд недобросовестных фирм, используя direct-mail, злоупотреблял доверчивостью населения.

Рассылка по электронной почте (e-mail-рассылка) быстро и надежно передает информацию большой группе клиентов, исходя из имеющейся базы данных. Кроме того, своевременное доведение до адресатов актуальных сведений о новых поступлениях, льготах, промомероприятиях позволяет значительно увеличить эффективность продаж. Наконец, имеет смысл создавать, сохранять и пополнять базу данных (с личного согласия покупателя) в расчете на дальнейшее длительное взаимодействие с помощью e-mail-рассылок.

Факсовые сообщения – один из вариантов коммуникации фирмы с клиентом. По формату это короткие напоминания об имеющемся в наличии и поступившем в продажу или заказанном ранее товаре/услуге. Факсовые сообщения в силу дешевизны следует признать крайне удобным инструментом директ-маркетинга.

Телемаркетинг (предварительный телефонный опрос) можно использовать и как средство, позволяющее спрогнозировать спрос, и как способ привлечения дополнительных потребителей. С его помощью легко устанавливается прямой контакт с клиентом. Телемаркетинг позволяет регулярно выяснять интерес потенциального пользователя, создавать базу «по горячим следам» – после только что проведенного опроса. Полученные данные можно использовать для анализа действующего рынка, а также в качестве ориентиров для горячих линий и call-центров.

Телемаркетинг условно разделяют на активный и пассивный. Активный опрос – это целенаправленный выход по телефону на уже имеющихся или потенциальных клиентов.

Под пассивным телемаркетингом понимают звонки, которые осуществляют потребители, к примеру, в рамках рекламной кампании.

Курьерская доставка заключается в обеспечении непосредственно клиента личными документами, именными подарками, персональными деловыми письмами и прочими отправлениями.

Акцент этого инструмента директ-маркетинга делается именно на гарантированном вручении информации конкретному пользователю. Более того, подобная услуга усиливает значимость посылки и важность клиента-адресата.

Продажи по каталогу предусматривают массовую рассылку покупателям каталогов с наименованиями товаров и ценами (иногда со скидками) на них, чаще всего «Почтой России». Иногда журналы распространяются через профильные магазины за деньги или бесплатно.

Пошаговая инструкция по запуску директ-маркетинга

Шаг 1. Подготовка кампании

На этапе подготовки к запуску директ-маркетинга нужно четко понимать, каков должен быть конечный результат акции, каковы промежуточные звенья на пути к его получению и какими методами он будет достигнут. Кроме того, необходимо изучить рынок пользователей и составить целевую аудиторию, ориентированную на конкретный товар.

Конечный результат предполагает:

• Расширение базы покупателей.
• Эффективное стимулирование лидогенерации. Создание и расширение базы постоянных клиентов.
• Стимулирование бывших потребителей к возврату в конкретную нишу.
• Устойчивое персональное взаимодействие с клиентом. Формирование долгосрочных доверительных отношений с покупателем.

Желательно составить прогноз процента кликов (откликов) и конверсионных действий, которые должна получить фирма от конкретной акции. При этом расчет может быть неоднозначным. К примеру, если уровень запланированных откликов 30 %, то при получении 15 % кампанию можно считать неудавшейся. Но если при этом же плане удастся добиться 1 % конверсий, результат будет несомненным успехом.

Для того чтобы не ошибиться в прогнозе, нужно регулярно изучать рынок, конкурентов в конкретных нишах, средний чек, конверсионные показатели и многое другое. Далее запускается тестовая рекламная кампания, которая по ходу работы непрерывно корректируется для достижения максимального результата. Ввиду того, что в России пока недостаточно развит директ-маркетинг, при превышении среднего уровня конверсии в 2–4 %, рассчитанного по западным меркам, акцию можно оценивать как успешную.

Прямой маркетинг и сервис – это личное, адресное общение с пользователем. Очень важно определиться с целевой аудиторией в нише, в которой предполагается бизнес. Скажем, кого можно представить в качестве покупателя программного продукта, рассчитывающего маршруты доставки? Производителя или дистрибьютора? Оптовика или розничника? Кому правильнее и точнее направлять письмо с предложением о сотрудничестве: директору или логисту?

Кто он – потребитель вашего продукта – по интеллектуальному, профессиональному и материальному уровню? Если вы не уверены в правильности определения целевой группы клиентов, поручите организацию исследования на эту тему специалистам консалтинговой компании.

Шаг 2. Проведение акции

Из огромного людского массива с разными интересами и наклонностями отбор целевого круга осуществляется с помощью купонных сервисов или СМИ.

Лиц, проявивших активность, имеет смысл учитывать в качестве целевых клиентов. Можно пойти по пути размещения объявлений с контактными данными на телевизионном канале или радио. Определенную информацию можно получить, исследуя базы данных, опубликованные в открытом доступе, к примеру, ГИБДД.

При этом нужно учесть, что полнота сведений и их актуальность не подлежат проверке. Имеет место и вопрос права на доступ к конфиденциальности получаемой информации. Для контингента b2c этот способ, возможно, более приемлем. С клиентами b2b индивидуальный и личностный подход всегда должен стоять на первом плане, поэтому эффективность указанного варианта сбора данных сомнительна.

Переориентация заинтересовавшихся продуктом или услугой людей в покупателей

Этот этап характеризуется уже более конкретной работой с выделенным кругом лиц, от которых поступила обратная связь (как вариант – клик по ссылке). Порядок общения будет более нацеленным, если исходить из проявленного интереса. Настает момент, когда в дело вмешивается маркетолог.

Зная, в каком направлении надо «вести» клиента, он готовит привлекательное изображение нужного товара, создает продающее рекламное объявление, графическую информацию, чтобы потребитель осознал, что без продвигаемого продукта ему никак не обойтись. Обращаясь к лицу, которое с высокой степенью вероятности настроено на конверсионное действие, необходимо доступно и убедительно описать потенциальному заказчику:

В случае, когда директ-маркетинг применяет e-mail-рассылку, нужно постараться, используя любые психологические приемы, не дать возможности адресату понять, что полученное сообщение является спамом.

Одно из обязательных условий: письмо должно начинаться с обращения к заказчику по имени. Тема должна быть изложена интересно и в то же время с максимально полной информацией о товаре. И, наконец, содержание ни в коем случае не должно носить формальный однотипный характер.

Представляя информацию, старайтесь сразу отразить наиболее типичные для первого обращения вопросы. Можете «зацепить» клиента скидкой в случае моментальной покупки. Как вариант, это может быть подарок, исходя из суммы, потраченной на приобретение товара, или купон на участие в розыгрыше.

Русский директ-маркетинг для автовладельцев из Европы систематически проводит лотереи. Например, «Wolkswagen» для повышения привлекательности своей продукции организовала рассылку бутафорских ключей. Все приехавшие на презентацию новой модели с этими ключами смогли стать участниками розыгрыша нового автомобиля. Результат кампании – почти стопроцентный отклик!

Иногда отток даже небольшого числа постоянных клиентов оборачивается серьезным снижением объема продаж. Только постоянная поддержка обратной связи в виде частых оповещений об акциях, скидках, привлекательных мероприятиях поможет обеспечить стабильность бизнес-процессов.

Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами Смолокуров Евгений Вениаминович

Лучшие мировые примеры из области директ-маркетинга.

Хотелось бы привести несколько удачных примеров, ставших хрестоматийными, из области директ-маркетинга. В этой области есть своя знаменитость – это Лестер Вундерман (подробнее о нем мы расскажем в следующей главе), который в 1967 году первый ввел понятие «директ-маркетинга». Это человек, который уже при жизни стал легендой в Америки и во всем мире.

Вывод новых автомобилей Ford Lincoln

Хорошо известен случай, когда компания Ford (полное название FordMotorCompany), поначалу не захотела воспользоваться его услугами. Лестер Вундерман несколько месяцев работал с руководством компании, рассказывая о преимуществах данной методики.

А когда компания Ford все-таки реализовала предложенную стратегию при выводе новых автомобилей Ford Lincoln на рынок, то при затратах на кампанию в 800000 долларов, (достаточно высокие затраты, но нужно учитывать размер кампании), участники тестовой группы – получатели писем, совершили покупки на сумму в 9 миллионов 600 тысяч долларов и принесли компании прибыль порядка 1 миллиона 700 тысяч долларов. Это очень известный пример успешно проведенной директ-маркетинговой кампании.

Каждый, кто занимался продажами в области B2B, прекрасно знает, как тяжело порой бывает обойти так называемого «стража компании», которым является либо офис-менеджер, либо помощник, либо секретарь генерального директора. Сегодня существуют даже специальные методики и тренинги, посвященные способам обхода секретаря, в которых применяются и психологические, но в основном манипулятивные методы. Однако зачастую они не действуют во время общения с опытными секретарями и помощниками крупных руководителей.

Вывод на рынок нового трансатлантического рейса компании American Airlines

Широко известен пример применения директ-маркетинга для компании American Airlines. Компания выводила на рынок новый трансатлантический рейс. Естественно, что потенциальными клиентами были топ-менеджеры крупнейших компаний США. Именно в них, в первую очередь, была заинтересована компания.

Для решения данной проблемы было привлечено рекламное агентство Grey Direct. Оно реализовало гениальное решение, не пытаясь проломиться через секретаря напрямую, а действуя очень тонко.

Они доставили с курьером каждому секретарю большую шикарную розу в красивой упаковке, а к ней прилагалось письмо подобного содержания: «Мы прекрасно понимаем, что Ваша задача ограждать Вашего босса от лишней информации и нежелательных посетителей, но, тем не менее, мы уверены, что данное предложение очень важно для Вашего руководителя, и мы просим донести эту информацию до него». Данная фраза приведена не точно, могут быть какие-то изменения, нюансы, но смысл остался неизменным. Эта кампания дала просто блестящий результат.

Думаю, что этот способ может использоваться и сейчас для компаний различных уровней. Ни одна женщина не устоит против красивых подарков, и уже более снисходительно отнесется к тому посланию, которое ей вручили вместе с ним. И вероятность того, что ее руководитель или начальник откроет переданное письмо с предложением, резко увеличивается. А ведь иногда даже один клиент способен принести значительную прибыль и повысить уровень продаж.