Маргарита Акулич - Инвестиционный маркетинг. Отношения с инвестором: PR, публичное размещение акций, спонсорство. Инвестиционный маркетинг как инновационная деловая услуга Маркетинг в инвестиционной деятельности предприятия

Инвестиционный маркетинг

Отношения с инвестором: PR, публичное размещение акций, спонсорство

Маргарита Акулич

ISBN 978-5-4483-6518-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ПРЕДИСЛОВИЕ

Книга посвящена разным аспектам отношений с инвесторами, рассматриваемых как процесс использования коммуникационных инструментов и в рамках публичного размещения акций и спонсорства.

I ОТНОШЕНИЯ С ИНВЕСТОРАМИ КАК ПРОЦЕСС ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

1.1 Отношения с инвесторами как процесс использования коммуникационных инструментов. Задачи PR компании в финансовой сфере. Отношения с инвесторами (финансовые PR), осуществляемые банками и конечная цель PR в финансовой сфере

Отношения с инвесторами как процесс использования коммуникационных инструментов, каналов информации и ценных бумаг компанией-эмитентом. Рост их значимости

Инвестор Рилейшнз (Investor Relations – IR) понимают как отношения с инвесторами. Они, по сути, являются итогом использования коммуникационных инструментов, каналов информации и ценных бумаг компанией-эмитентом для того, чтобы обеспечивать достижение нужной ей реакции от инвесторов. Если говорить о конкретных целях IR и, соответственно, требующейся реакции инвесторов, то нужно отметить их зависимость от таких переменных, как цель и условия работы компании-эмитента.

Потенциальному инвестору (на рынке первичном) и держателю ценных бумаг (на рынке рассматриваемого в качестве рынка вторичного) важно добиваться понимания, укладывается ли в их нужды и ожидания продукт (являющийся финансовым инструментом) компании-эмитента.

Направленность информационной политики на рынке ценных бумаг такова, что ею предусматривается стремление уменьшать степень информационной асимметричности между такими участниками инвестиционного процесса как кредиторы, менеджмент компании, а также акционеры.

Коммуникационная политика делает информацию, доступную ограниченным лицам (менеджерам компании), известной широкому кругу общественности, что содействует сокращению транзакционных издержек участников процесса финансирования, и одновременно способствует приближению рыночной стоимости ценных бумаг к стоимости «подлинной» или справедливой.

Если говорить об инструментах IR, то их подразделяют на инструменты коммуникации неличной и личной. В отношении коммуникации неличной можно сказать, что ее реализация происходит благодаря подготовке и опубликованию информации, касающейся компании. К ее инструментам принято причисление отчёта о деятельности компании, инвестиционного меморандума, проспекта ценных бумаг, журнала, выпускаемого для акционеров, рекламы и др.

При осуществлении коммуникации личной представители компании-эмитента общаются с инвесторами (являющимися их целевыми аудиториями). Это дает эмитенту преимущества, поскольку при направленности коммуникативного процесса на определенную целевую группу это дает шанс выбора самых оптимальных с позиций формы и содержания коммуникаций без необходимости решения проблемы адаптирования сообщений и инструментов к особенностям, присущим разным по своим характеристикам аудиториям.

При личных контактах происходит осуществление обратных связей, и появляется возможность оперативной корректировки своего поведения компанией-эмитентом. К инструментам такой коммуникации практикуется причисление общего собрания акционеров, пресс-конференций, роуд-шоу, встреч с аналитиками, визитов инвесторов (в дни открытых дверей, например) и т. д.

Если прибегать к использованию интернет-технологий, можно получать большой массив своевременной и конкретизированной информации, обеспечивая при этом преимущество обратных связей и интерактивного взаимодействия между участниками инвестиционного процесса. Благодаря интернету компания-эмитент может работать с разными инвесторами (в том числе иностранными) и финансовыми аналитиками в любое время независимо от их территориальной удаленности. При этом важно развивать сайт компании и повышать с его помощью уровень эффективности как личной, так и неличной коммуникации.

Компаниями-эмитентами практикуется расширение применения интернет-технологий в отношениях с инвесторами и финансовыми аналитиками. Особенно важно это для компаний, прибегающих к выводу своих ценных бумаг на международный фондовый рынок, и стремящихся к тому, чтобы привлекать внимание этих аналитиков и инвесторов. Зачастую рассматриваемыми компаниями практикуется широкое применение офлайновых элементов информационного взаимодействия с инвесторами, но элементы онлайновые используются ими недостаточно, и у них не всегда есть достойные веб-сайты. Это может быть связано с тем, что в таких компаниях руководители не считают, что взаимодействие с целевыми группами может рассматриваться в качестве приоритетного направления коммуникационной политики компании в Интернете. Данное обстоятельство может означать, что у основных аудиторий IR (финансовых аналитиков, институциональных и частных инвесторов, журналистов) имеются возможности лично контактировать с сотрудниками компании таким образом, чтобы не имела место обязательность использования веб-сайта компании (в рамках встреч с аналитиками, презентаций, пресс-конференций, благодаря общению по телефону и т.д.). Помимо этого данные компании могут прибегать к передаче функций по осуществлению мероприятий IR в Интернете организациям, специализирующимся на предоставлении услуг по проведению онлайн-конференций и роад-шоу с инвесторами, а также демонстрации годовых отчетов на специальных веб-сайтах.

Проведение соответствующих мероприятий для аналитиков и инвесторов на специализированных веб-сайтах (на которых происходит аккумулирование информации, касающейся определенных финансовых инструментов и формирование профессионального сообщества в данной сфере), вполне оправдано. Не обязательно для этих мероприятий использовать собственные сайты компаний-эмитентов ценных бумаг. Тем не менее многими отечественными компаниями практикуется активное использование интернет-технологий, содействующих взаимодействию их с инвесторами. Не в последнюю очередь это происходит из-за осознания компаниями значимости для эффективного привлечения средств ими информационной открытости на фондовом рынке, и необходимости обеспечивать соответствие требованиям иностранных инвесторов, которые важны для крупнейших национальных эмитентов.

Многие отличающиеся высокой эффективностью инструменты IR дают компаниям шансы на более активные направленные коммуникации с инвесторами и иными участниками инвестиционного сообщества. При использовании их вкупе с услугами, предоставляемыми специализированными организациями, их уровень эффективности повышается, и происходит обеспечение более широкого охвата представителей целевых аудиторий IR, избавление официального веб-сайта компании от дорогостоящих и технически сложных компонентов.

Рост значимости Инвестор Рилейшнз проявляется в том, что все большее число компаний берут их на вооружение.

Если говорить о функции отношений компании с инвесторами, то ее возникновение на высшем уровне управления произошло в США в 1990-е годы. Опыт многих стран показал и продолжает показывать, что с помощью этой функции компания может обеспечивать себе позиционирование, оптимизирование ее восприятия, и прояснение состояния её акций как для финансового сообщества вообще, так и для инвесторов (в частности).

В составе финансового сообщества выделяют: инвестиционных аналитиков, инвесторов (институциональных и частных), финансовых журналистов. Чтобы эффективно работать со всеми группами этого сообщества, компания должна одновременно иметь знания и по финансам, и по коммуникациям.

Специалисты по Инвестор Рилейшнз должны в первую очередь обеспечивать достижение акциями компании своей рыночной цены. Если акции компании имеют высокую цену, то ей легче противостоять приобретению её акций компаниями-поглотителями, то есть «хищниками». Хищники не желают покупать дорогие акции, но акционеры, имея высокую цену на акции, не хотят обычно их продавать, видя в этой цене доказательство выгодности и надежности хранения собственных средств в активах данной компании. При высокой цене на акции компании ее менеджменту обеспечивается свобода действий. А при приобретении компании «хищником» данная свобода утрачивается (хищники обычно идут на установление собственной команды управляющих). Если цена акций компании высока, этой компании приписывают высокую ценность инвесторы, аналитики и консультанты.

Под инвестиционным проектом в современных рыночных условиях прийнято понимать инвестиции денежных средств, направленные на изменение стратегического рыночного потенциала предприятия. Основные элементы потенциала: производственный комплекс, продуктовый ассортимент, возможности представить продукцию предприятия на различных географических рынках.

В настоящее время, в большинстве случаев в качестве инвестиционных проектов принято рассматривать либо открытие нового предприятия, либо увеличение производственных мощностей уже функционирующего производства (как наиболее капиталоемкие проекты).

Маркетинговый анализ начинается с общей оценки рынка и заканчивается определением рыночного потенциала предприятия, то есть максимально возможного объема продаж, а также составлением на заданный период времени прогноза продаж. Данный прогноз является главной целью маркетингового анализа, базой для всего инвестиционного расчета. На основании этого определяется экономическая целесообразность проекта.

1 этап – прединвестиционный. Итогом этапа является разработка бизнес-плана проекта и реализация таких функций стратегического маркетинга: проведение маркетинговых исследований, сегментирование потребителей, разработка маркетинговых стратегий, определение ориентировочных бюджетов маркетинга.

Основным итогом маркетинговых мероприятий первого этапа является определение рыночного потенциала и построение прогноза продаж планируемого производства (выраженные в денежном и в натуральном выражении), определение уровня конкурентоспособности предприятия. Фактически маркетинговые мероприятия прединвестиционного этапа и есть маркетинговый анализ инвестиционного проекта.

Составляя прогноз продаж, важно учитывать планы конкурентов по увеличению объемов поставок продукции на рынок и возможное изменение собственных конкурентных преимуществ. Например, даже на растущем рынке, оцененном аналитиком как перспективный, к моменту запланированного предприятием увеличения объемов производства-продаж продукции ситуация может существенно измениться. На рынок будут поставляться объемы продукции, превышающие спрос, а предприятие может уже не обладать необходимыми преимуществами и не суметь реализовать запланированный рыночный потенциал. То есть потенциал предприятия - вещь не статичная и определяется как выбранной стратегией развития, так и рыночной ситуацией.

2 этап – инвестиционный. Итогом этапа является сдача предприятия в эксплуатацию и реализация функций оперативного маркетинга. В рамках принятых на первом этапе проекта маркетинговых стратегий разрабатываются и частично реализуются мероприятия комплекса маркетинга, направленные на реализацию рыночного потенциала проекта: товар: непосредственная разработка торговой марки, упаковки товара и др.; цена: разработка контрактной политики, системы скидок и др.; распределение товара: проведение переговоров с торговыми компаниями, открытие представительств в выбранных городах и др.; стимулирование продаж: разработка рекламной компании, специальных акций.

3 этап – эксплутационный. Непосредственная эксплуатация предприятия и реализация функций оперативного маркетинга через выполнения мероприятий комплекса маркетинга.

Маркетинговый анализ проводится с использованием системного и ситуационного подходов. Предприятие рассматривается как открытая система, развитие которой, в зависимости от внешних и внутренних для неё факторов, может происходить по различным сценариям. Рассмотрим реализуемые в ходе маркетингового анализа функции стратегического маркетинга.

Проведение маркетинговых исследований. Изучается внешняя среда - проводится комплексный анализ рынка, в том числе оценивается воздействие на процесс реализации проекта внешних макроэкономических факторов; во-вторых, проводится внутренний анализ предприятия. Пример: Целесообразно полевые исследования проводить силами специализированных исследовательских компаний, а аналитику и разработку маркетинговых стратегий силами службы стратегического маркетинга предприятия.

При определении прогнозной емкости рынка необходимо детально проработать влияние товаров-субститутов и понять экономический механизм взаимовлияния различных конкурирующих отраслей по удовлетворению одной потребности, что делается достаточно редко. Также учитывается зависимость от поставщиков сырья, надежность поставок сырья в необходимом количестве и качестве.

В ходе внутреннего анализа проекта проводится SWOT анализ предприятия, оценивается его конкурентоспособность, в том числе конкурентоспособность различных его составляющих: продукции, маркетинговой информационной системы и др.

Сегментирование потребителей. Определяются все сегменты потребителей, в том числе их емкость, характеристики, этап жизненного цикла (растущий, стагнирующий или сокращающийся), особенности коммуникаций предприятий с потребителями различных сегментов.

Цель сегментации - максимальное проникновение предприятия на сегменты рынка с тем, чтобы сосредоточить на них маркетинговые усилия предприятия.

Задачи маркетологов в области сегментации рынка: Определить целевые сегменты рынка. Выявить потребности этих целевых сегментов. Определить какие сегменты рынка могут принести наибольшую прибыль с учетом целей и возможностей предприятия. Разработать товары, которые будут удовлетворять потребности целевых сегментов (рынков), устанавливать на них приемлемые цены провести мероприятия относительно стимулирования сбыта, выбирать эффективные методы и формы продажи, устанавливать обратные связи с целевым сегментом (рынком).

Разработка маркетинговых стратегий. В рамках данной функции маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии.

После проведения детального анализа планируемого предприятия и внешней среды, выбора оптимальных стратегий производится окончательная оценка рыночного потенциала проекта и построение прогноза продаж по нескольким сценариям – пессимистическому, усредненному, оптимистическому. Какой вариант принимать как базовый для принятия решения о реализации проекта - зависит от конкретной ситуации, в частности от соотношения объем инвестиций/риск/прибыль, от личных установок собственников предприятия и его менеджеров и др.

Так как маркетинговый анализ инвестиционного проекта является стратегическим элементом управления предприятием, то инвестиционная деятельность является одним из ключевых элементов стратегического управления предприятием.

Функции стратегического маркетинга, помимо реализации в ходе отдельных инвестиционных проектов, должны осуществляться на регулярной основе. В частности, при постоянном анализе рынка и стратегической ситуации на нем должен происходить поиск адекватных ситуации изменений стратегического потенциала предприятия, то есть будущих инвестиционных проектов.

Таким образом, в связи с повышением интенсивности конкуренции и глобализацией на большинстве рынков, роль маркетинговых аналитиков и соответственно маркетингового анализа трудно будет переоценить.

Литература: Бочаров В.В. Инвестиционный менеджмент. – СПб., Питер, 2000. Финансовый менеджмент/под ред. Е.С.Стояновой – М.: Перспектива, – 2004 г. Г.В. Савицкая Экономический анализ: учебник, – М.: ООО Новое знание – 2004 г.

Еще несколько десятилетий назад рекламные приемы действовали практически безоговорочно на большинство потенциальных потребителей, реклама достигала цели в 80 % случаев. Рентабельность инвестиций () в маркетинг была высочайшей и привлекала большой приток капитала в маркетинговую отрасль, что позволяло делать масштабные рекламные акции эффективности, которых стоит только дивиться, если принять во внимание уровень развития технических возможностей на тот момент.

Ситуация на маркетинговом рынке

Инвестиции в маркетинге в наши дни стали более сложными, как и сам маркетинговый мир. На сегодняшний день маркетологи разрабатывают сложнейшие схемы для нормального функционирования их проектов их результативности, а самое главное окупаемости вложений в рекламу.

Этот вариант вложения денег весьма специфичен. Собственно, каждый заказчик рекламных действий является участником инвестиционного маркетингового процесса. И здесь особенно остро стоят основные вопросы инвестиционных проектов:

рентабельность;
срок окупаемости и возврата вложенных средств;
уровень доходности.

Развитие различных технологий подарило рекламному бизнесу массу возможностей для разработки новых видов рекламы. Но в то же время это и послужило толчком к усложнению задачи производства действенной рекламы. Потребители требуют все более новых, ярких и интересных вариантов маркетингового действа, которые стоят все дороже. Именно поэтому рентабельность иногда находится под очень большим знаком вопроса. И только очень хорошие маркетологи могут разработать такую схему, когда инвестиции в маркетинге становятся на прежний уровень быстрой и высокой окупаемости.

Возможности инвестиций в рекламу

Несмотря на то, что рентабельность инвестиций в маркетинге несколько снижается, интерес к этому виду получения доходов с капитала не снижается. Да и в принципе этот факт не может случится – любое предприятие нуждается рекламе. Иначе бизнес просто остановится, а потом стремительно упадет.

Производя товары или услуги, предприятие нуждается в рынке сбыта, и только хорошо проработанная маркетинговая стратегия позволит фирме получать доход, расти, развиваться и переходить на новый уровень. Без инвестиций в собственный маркетинг этот процесс обречен на неудачу.

Для повышения доходности инвестиций в маркетинге, необходимо производить наиболее эффективную рекламу при рациональном использовании денежных средств на эти цели.

Если говорить о дорогостоящих объектах рекламы, то здесь оправданы достаточно крупные вложения в рекламные цели. Когда продажа одного объекта покрывает все маркетинговые расходы, рентабельность инвестиций становится весьма высока. При правильной маркетинговой политике инвестиции в рекламу являются доходными и привлекательными для большинства инвесторов.

Маркетинг как философия и технология современного бизнеса предполагает использование предприятиями различного рода ресурсов (денежных средств и финансовых инструментов, материальных ценностей, нематериальных активов) для создания потребительской ценности предложения с тем, чтобы удовлетворить потребительские запросы более эффективно, чем конкуренты. Маркетинговая деятельность связана с осуществлением инвестиционных операций, то есть с вложением инвестиционных ресурсов в реализацию различных маркетинговых проектов с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости предприятия.

Сущность и понятие инвестиционного маркетинга

Инвестиционная деятельность в маркетинге требует обоснования целесообразности вложения ресурсов путем сопоставления объема инвестиционных затрат с суммами и сроками возврата инвестиционных ресурсов.
Концепция инвестиционного маркетинга предполагает поиск инвестиционных возможностей, связанных с удовлетворением новых и неудовлетворенных существующим товарным предложением потребностей, формированием новых потребностей, а также с поиском возможностей, которые возникают в связи с изменениями в объеме и структуре спроса.
Цель инвестиционного маркетинга состоит в выборе приоритетных направлений вложения средств в получение информации, необходимой для маркетингового обоснования корпоративных решений, а также для определения решений по созданию и доведению потребительской ценности предложения и мероприятий до целевых потребителей. Создание потребительской ценности обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рынков, формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса средств, а также решениями, направленными на глубокое изучение потребностей и разработку механизма формирования платежеспособного спроса целевых потребителей.
Предоставляя потребителям более высокую ценность по сравнению с конкурентами, маркетологи добиваются реализации основной цели маркетинга, которая состоит в формировании, удержании и расширении рынка компании (Соловьев Б.А. Маркетинг. М., 2010). Обеспечивая сохранение и расширение рынка, маркетологи вносят свой вклад в рост его прибыли, часть которой инвестируется в реализацию стратегий роста и развития предприятия. Инвестиции в данные возможности должны обеспечивать максимально возможный прирост рыночной цены предприятия и непрерывный рост его стоимости на рынке. Увеличение акционерной стоимости обеспечивает получение новых инвестиций на развитие предприятия.
Цели инвестиционного маркетинга определяются стратегическими, корпоративными и маркетинговыми целями. Система этих целей предполагает их общую направленность на ускорение темпов роста операционной деятельности предприятия и рост его рыночной стоимости. Так, если цели предприятия направлены на укрепление его конкурентных позиций на рынке (например, сохранение или увеличение доли рынка за счет освоения новой продукции), то цели маркетинга определяют пути укрепления этих позиций (например, обоснование возможностей увеличения роста продаж новой продукции, прогнозирование объемов продаж, репозиционирование товара, изменение его имиджа и т.д.). Цели инвестиционного маркетинга также должны учитывать этап жизненного цикла развития предприятия.
Инвестиционная деятельность в маркетинге предполагает осуществление следующих последовательных этапов:
— определение целей предприятия;
— определение целей маркетинга;
— определение маркетинговых мероприятий, требующих достижения корпоративных и(или) маркетинговых целей;
— формирование маркетингового инвестиционного портфеля;
— отбор маркетинговых инвестиционных проектов с учетом факторов доходности, риска и времени возврата инвестиций;
— прогнозирование рентабельности инвестиций в маркетинговые проекты;
— реализация маркетингового инвестиционного проекта;
— оценка эффективности принятого инвестиционного решения.
Постановка стратегических и операционных целей для выбранных целевых сегментов определяет приоритетные направления распределения ресурсов предприятия. Направления инвестиций в маркетинговые мероприятия определяются корпоративными стратегическими целями.

Пример. Стратегические цели предприятия и маркетинговые мероприятия по их достижению.
Рыночные и финансовые цели предприятии и соответствующие маркетинговые мероприятия, направленные на их достижение представлены в табл. 1., приведенной ниже.
Таблица 1.
Направления инвестирования ресурсов в маркетинговые мероприятия, соответствующие стратегическим целям предприятия

Предложенная таблица показывает взаимосвязь маркетинговых мероприятий и стратегических целей предприятия, что позволяет выбирать приоритетные направления инвестиционной деятельности в маркетинге. Фокусирование предприятия на приоритетных направлениях инвестирования ресурсов поможет достигать стратегических и операционных целей, обеспечивая необходимую рентабельность инвестирования капитала (ROI).
Основные группы инвестиций в маркетинговую деятельность предприятия по объектам инвестирования:
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия корпоративных решений, требующих маркетингового обоснования (определение стратегий роста, конкурентных стратегий, портфельных стратегий);
— инвестиции в исследование рынков, направленное на анализ конъюнктурных тенденций, определение привлекательных сегментов, ключевых факторов успеха, прогнозирование развитие рынка;
— инвестиции в исследование потребителя, направленное на сегментацию потребителей, исследование мотивов покупок и других факторов, определяющих поведение потребителя;
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по управлению товаром (создание «добавленной потребительской ценности», определение соответствия качества товара запросам потребителей, оценка конкурентоспособности товара, управление товарным ассортиментом, разработка марочной политики);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по ценообразованию (формирование «ценового восприятия», обеспечение необходимого уровня спроса и объема продаж, создание привлекательного имиджа по сравнению с конкурирующими марками);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия маркетинговых решений по формированию партнерских отношений (разработка и оценка эффективности программ лояльности, разработка CRM-систем);
— инвестиции в информационное обеспечение для принятия решений по маркетинговым коммуникациям (разработка интегрированного подхода к использованию коммуникативных средств при продвижении товаров; медиапланирование);
— инвестиции, необходимые для анализа, аудита и корректировки маркетинговых решений;
— инвестиции в формирование маркетинговой информационной системы предприятия.

Задачи инвестиционного маркетинга

Основные задачи инвестиционной деятельности в маркетинге можно рассматривать на трех уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном. Правомерность такого подхода определяется необходимостью разработки маркетинговых стратегий и программ по их реализации (маркетинговых инструментальных проектов) на трех указанных уровнях.

Задачи маркетинговой инвестиционной деятельности на корпоративном уровне :
— обеспечение высоких темпов операционной деятельности предприятия (объемов продаж, прибыли) за счет инвестиций в необходимом объеме в информационное обеспечение по маркетинговому обоснованию корпоративных стратегических решений;
— минимизация рисков отдельных корпоративных инвестиционных проектов за счет выбора оптимальных методов получения маркетинговой информации, определения ее ценности на предварительном этапе отбора инвестиционных проектов, определения эффективных маркетинговых стратегий, соответствующих конъюнктурным тенденциям на целевом рынке;
— участие в принятии стратегических решений по определению объемов инвестиций на основе маркетингового обоснования целей конкурентной стратегии, конкурентных преимуществ предприятия для большего привлечения потенциальных потребителей;
— определение приоритетных и перспективных направлений инвестиционной деятельности предприятия, повышение ее эффективности на основе поиска новых привлекательных рынков;
— определение направлении для сокращения и выведения объемов инвестиций из тех сфер бизнеса (целевых рынков), которые утрачивают потенциал своего роста;
— быстрая реализация маркетинговых инвестиционных проектов как необходимое условие повышения эффективности операционной деятельности, снижения рисков принятия стратегических управленческих решений.

Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на функциональном уровне :
— обеспечение целенаправленного характера инвестиций на привлекательных для предприятия рынках на основе маркетингового обоснования критериев позиционирования товаров и самой компании;
— прогнозирование объемов инвестиций в маркетинг с целью обеспечения руководства предприятия необходимой информацией, позволяющей разработать систему мероприятий по привлечению различных форм инвестируемого капитала из различных источников;
— максимизация дохода от инвестиционной деятельности в маркетинг за счет разработки обоснованных прогнозов спроса, формирования «ценового восприятия», обеспечивающего выгоды потребителю и других мероприятий по комплексу 4Р, обеспечивающих получение взаимных выгод от актов обмена;
— прогнозирование влияния результатов маркетинговой деятельности на рентабельность инвестиций в маркетинг.
Задачи инвестиционной деятельности в маркетинге на инструментальном уровне:
— повышение рентабельности инвестиций в маркетинг за счет проведения маркетинговых исследований, направленных на изучение воспринимаемой ценности товарного предложения предприятия, отношения потребителей к продукции предприятия и к самому предприятию, осведомленности потребителей и др.

Принципы инвестиционного маркетинга :
— отбор маркетинговых инвестиционных проектов должен осуществляться с учетом стратегических целей развития предприятия, его жизненного цикла;
— концентрация ресурсов предприятия на выбранных приоритетных направлениях развития и роста предприятия;
— приоритетное финансирование проектов, способных создавать ценностное предложение для потребителя.

Функции отдела маркетинга в области инвестиционной деятельности:
— консультативная: определение и рекомендации по освоению целевых рынков; рекомендации другим подразделениям предприятия (финансовому отделу, отделу сбыта, отделу НИОКР) о маркетинговых последствиях принимаемых ими решений;
— аналитическая: сегментация рынка и выбор привлекательных рыночных сегментов для инвестиций с учетом активов и компетенций, которыми располагает предприятие; идентификация рыночных сегментов, которые утратили привлекательность для предприятия;
— стратегическая: инвестиции в эффективные маркетинговые стратегии (ценовые стратегии, стратегии продвижения), способные изменить потребности и спрос потребителей в соответствии с товарным предложением предприятия;
— оперативная: инвестиции в изменение товарного предложения, соответствующего потребностям и спросу целевых потребителей.

Инвестиционный проект является товаром, который продвигается на инвестиционный рынок и конкурирует с другими проектами за привлечение финансовых средств и представляет собой оформленное предложение об изменении деятельности предприятия, преследующее определенную цель .

Проекты принято подразделять на тактические и стратегические. К стратегическим проектам относят проекты, предусматривающие изменение формы собственности (создание арендного предприятия, акционерного общества, частного предприятия, совместного предприятия и т.д.) или кардинальное изменение характера производства (выпуск новой продукции, переход к полностью автоматизированному производству, и т.п.). Тактические проекты обычно связаны с изменением объемов выпускаемой продукции, повышением качества продукции, модернизацией оборудования.

В новых экономических условиях предприятие в лице его собственников и топ-менеджеров должно самостоятельно решать все стратегические и тактические вопросы инвестиционной деятельности. Процедура формирования инвестиционной деятельности предприятия по отношению к конкретному проекту формализуется в виде так называемого проектного цикла, который имеет следующие этапы.

Первый этап - формулирование проекта. Руководство анализирует текущее состояние предприятия и определяет приоритетные направления его дальнейшего развития. Результат данного анализа оформляется в виде стратегической инвестиционной цели, которая направлена на решение важных для предприятия задач. На данном этапе может появиться несколько направлений дальнейшего развития предприятия, если все они представляются полезными и осуществимыми, то далее производится параллельная разработка нескольких инвестиционных проектов с тем, чтобы решение о наиболее приемлемых из них сделать на завершающей стадии разработки.

Второй этап - разработка (подготовка) проекта. На этом этапе требуется постепенное уточнение и совершенствование плана проекта во всех его измерениях - коммерческом, техническом, финансовом, экономическом, институциональном и т.д. Вопросом чрезвычайной важности на этапе разработки проекта является поиск и сбор исходной информации для решения отдельных задач проекта. Необходимо сознавать, что от степени достоверности исходной информации и умения правильно интерпретировать данные, появляющиеся в процессе проектного анализа, зависит успех реализации проекта.

Третий этап - экспертиза проекта. Если в финансировании проекта существенна доля стратегического инвестора (кредитного или прямого), инвестор сам проведет экспертизу, например, с помощью какой-либо авторитетной консалтинговой фирмы. Если предприятие планирует осуществление инвестиционного проекта преимущественно за счет собственных средств, то экспертиза проекта также весьма желательна для проверки правильности основных положений проекта.

Четвертый этап -реализация проекта. Производится отслеживание и анализ всех видов деятельности по мере их выполнения и контроль со стороны надзирающих органов внутри страны или иностранного (отечественного) инвестора. Данный этап включает основную часть проекта, задача которой, в конечном итоге, состоит в проверке достаточности денежных потоков, генерируемых проектом для покрытия исходной инвестиции и обеспечения желаемой инвесторами отдачи на вложенные деньги.

Пятый этап - оценка результатов. Производится как по завершении проекта в целом, так и в процессе его выполнения. Основная цель такой оценки заключается в получении реальной обратной связи между заложенными в проект идеями и степенью их фактического выполнения.

После формулировки стратегической инновационной цели необходимо проанализировать состояние отрасли экономики, к которой принадлежит предприятие, и сравнительное положение предприятия в рамках отрасли. Данный анализ и составляет содержание предварительной стадии разработки и анализа инвестиционного проекта. Анализ зрелости отрасли принято производить, относя ее к одному из четырех состояний развития: эмбриональному, растущему, зрелому и стареющему. В соответствии со вторым критерием необходимо установить конкурентоспособность предприятия в рамках отрасли, к которой оно принадлежит.

Анализ имеет единую структуру, которая включает специальные разделы, оценивающие коммерческую, техническую, финансовую, экономическую и институциональную выполнимость проекта (рис. 5.7) .

Анализ коммерческой выполнимости проекта (маркетинговый анализ) заключается в ответе на два простых вопроса: сможем ли мы продать и какую прибыль получим. Маркетинговый анализ должен включать: анализ потребителей и конкурентов, который определяет потребительские запросы, потенциальные сегменты рынка и характер процесса покупки.

На основе результатов маркетингового анализа разрабатывается маркетинговый план. В нем должны быть определены

Рис. 5.7.

стратегии разработки продукта, ценообразования, продвижения товара на рынок и сбыта, а также организационные, финансовые, производственные и снабженческие аспекты ее деятельности. В рамках маркетингового плана желательно спрогнозировать реакцию конкурентов и ее последующее влияние на возможность выполнения этого плана.

При разработке инвестиционного проекта необходимо выделить все маркетинговые аспекты инвестиционного проектирования. В настоящее время выделяют четыре основных блока :

1) анализ рынка;
2) анализ конкурентной среды;
3) разработка маркетингового плана продукта;
4) обеспечение достоверности информации, используемой для предыдущих разделов.

Хотелось бы отдельно остановиться на анализе рынка. Цель исследования рынка - выявление потребительских запросов, определение сегментов рынка и процесса покупки для улучшения качества и ускорения процесса принятия решений по инвестиционному маркетингу. Структурное исследование рынка следует начать с выявления конкурентов, государственных или частных предприятий, местных, национальных или международных компаний, традиционных или новых, маркированных или немаркированных продуктов. Очень важно в процессе маркетингового анализа использовать количественные оценки.

Технический анализ проводится для определения технологий, наиболее подходящих с точки зрения целей проекта; проверки наличия потенциальных возможностей планирования и осуществления проекта. Технический анализ обычно производится группой собственных экспертов предприятия с возможным привлечением узких специалистов. Стандартная процедура технического анализа начинается с анализа существующих технологий.

Финансовый анализ - это анализ финансового состояния предприятия, который имеет следующую структуру:

анализ финансового состояния предприятия в течение трех (лучше пяти) предыдущих лет работы предприятия;
анализ финансового состояния предприятия в период подготовки инвестиционного проекта;
анализ безубыточности производства основных видов продукции;
прогноз прибылей и денежных потоков в процессе реализации инвестиционного проекта;
оценка эффективности инвестиционного проекта. Финансовый анализ можно подразделить на расчет основных финансовых коэффициентов, определение точки безубыточности и определение инвестиционных потребностей предприятия. Финансовый анализ предыдущей работы предприятия и его текущего положения обычно сводится к расчету основных финансовых коэффициентов, отражающих ликвидность, кредитоспособность, прибыльность предприятия и эффективность его менеджмента. Если инвестиционный проект готовится для привлечения западного стратегического инвестора, финансовую отчетность следует преобразовать в формат той страны, из которой предполагается привлечь инвестора.

Важным является проведение анализа безубыточности. Он включает в себя систематическую работу по анализу структуры себестоимости изготовления и продажи основных видов продукции и разделение всех издержек на переменные (которые изменяются с изменением объема производства и продаж) и постоянные (которые остаются неизменными при изменении объема производства). Основная цель анализа безубыточности - определение точки безубыточности, т.е. объема продаж товара, который соответствует нулевому значению прибыли. Важность такого анализа заключается в сопоставлении реальной или планируемой выручки в процессе реализации инвестиционного проекта с точкой безубыточности и последующей оценки надежности прибыльной деятельности предприятия.

При формировании инвестиционной части финансового раздела анализа необходимо определить инвестиционные потребности предприятия по проекту, установить источники финансирования инвестиционных потребностей, оценить стоимость капитала, привлеченного для реализации инвестиционного проекта, сделать прогноз прибыли и денежных потоков за счет реализации проекта, оценить показатели его эффективности.

Экономический анализ проводится только для инвестиционных проектов, по которым помимо оценки их финансовой эффективности принято анализировать экономическую эффективность и экономическую притягательность, т.е. степень соответствия проекта приоритетным задачам государства. Процедура оценки экономической эффективности может быть представлена в виде следующей последовательности .

1. Представить результаты финансового анализа.
2. Сформировать новую классификацию затрат и доходов с точки зрения экономического анализа.
3. Перевести финансовые значения показателей в экономические.
4. Оценить стоимость других возможностей для использования ресурсов и получения такого же продукта.
5. Исключить все расчеты по внутренним платежам.
6. Сопоставить ежегодные экономические потоки средств с исходным объемом инвестиции.

Если предприятие разрабатывает инвестиционный проект, самостоятельно привлекая инвесторов, оно в конечном итоге фокусирует общий интерес проекта на выгодах его участников, главным образом тех физических и юридических лиц, которые предоставили финансовые ресурсы для проекта. И если в число этих лиц не входит государство, экономический анализ проекта можно не производить.

Институциональный анализ оценивает возможность успешного выполнения инвестиционного проекта с учетом организационной, правовой, политической и административной обстановки. Его главная задача - оценить совокупность внутренних и внешних факторов, сопровождающих инвестиционный проект. В процессе институционального анализа проводится анализ возможностей производственного менеджмента, анализ трудовых ресурсов, анализ организационной структуры.

Необходимо проанализировать, как происходит на предприятии процесс принятия решений и как осуществляется распределение ответственности за их выполнение. Не исключено, что управление реализацией разрабатываемого инвестиционного проекта следует выделить в отдельную управленческую структуру, перейдя от иерархической к матричной структуре управления предприятием.

Анализ риска предполагает учет всех изменений: стоимости сырья и комплектующих, капитальных затрат, стоимости обслуживания, стоимости продаж, цены и т.д. В процессе анализа риска используют следующую схему Кучин Б. Л. Инвестиционный маркетинг: монография / Б. Л. Кучин, С. П. Казаков. М.: МАТИ, 2008.

Грабовый П. Г. Риски в современном бизнесе / П. Г. Грабовый, С. Н. Петрова, С. И. Полтавцев и др. М.: Алане, 2000.