Совершенствование маркетинговой деятельности комбикормового завода. Разработка предложений по совершенствованию организации маркетинговой деятельности на предприятии. Анализ реализации концепции маркетинга на ОАО "Борисовский завод "Металлист"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ БУРЯТИЯ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ «БУРЯТСКИЙ РЕСПУБЛИКАНСКИЙ ТЕХНИКУМ ПИЩЕВОЙ И ПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ»

(ГБПОУ «БРТПиПП»)

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА

на тему: Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности Торгового Дома «Надежда»

Исполнитель: студент очной формы обучения группы 551

Специальность: 38.02.04 «Коммерция (по отраслям)»

лалетина александра евгеньевна

москалева виктория ивановна

Руководитель работы: преп. О.С. Селецкая

Улан-Удэ, 2017

Содержание

1. Особенности маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Сущность и основные принципы маркетинга

1.2 Особенности комплекса маркетинга

1.3 Формирование конкурентных преимуществ

2.Анализ и совершенствования маркетинговой деятельности торгового дома «Надежда»

2.1 Анализ финансово – хозяйственной деятельности торгового дома «Надежда»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности торгового дома «Надежда»

торгового дома «Надежда»

2.4 Анализ конкурентно способности торгового дома «Надежда»

3.Пути совершенствования маркетинговой деятельности торгового дома «Надежда»

Заключение

Список используемых источников

Введение

В условиях конкуренции главная задача системы управления предприятием – обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства организации над конкурентами. С целью укрепления конкурентоспособности предприятия необходимо активно использовать маркетинговый подход к решению управленческих и производственных задач. Именно соотношение запросов потребителей и возможностей предприятия должно быть положено в основу разработки правильных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ и стратегических планов на высшем уровне.

Актуальность темы заключается в том, что в условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения возникающих проблем управленческого и иного характера. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных. Решению таких проблем призван способствовать маркетинг. Руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинговой деятельности, использовать методы и приемы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, сглаживать его негативные моменты. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективность работы предприятия в современных рыночных условиях. На основании вышесказанного вполне можно утверждать, что выбранная тема весьма актуальна и требует особого изучения и внимания.

Следует отметить, что одним из основных направлений стратегии развития предприятия в городе Улан–Удэ, является обеспечение потребности качественной продукции, конкурентоспособного предприятия, отвечающей по ассортименту и платежеспособному спросу различных слоев населения.

Достигнуть столь высокий уровень развития возможно при условии функционирования на предприятиях эффективной маркетинговой службы и грамотно выстроенной стратегической политики предприятия.

Цель данной работы заключается в том, что необходимо произвести анализ и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия ТД «Надежда», выявить возможности в организации маркетинговой деятельности и определить пути ее совершенствования.

Объектом исследования выступает ТД «Надежда» (г. Улан-Удэ) осуществляющее деятельность по выпуску и продажи продовольственных товаров. Предметом исследования является организация маркетинговой деятельности на этом предприятии.

1 Особенности маркетинговой деятельности на предприятии

1.1Сущность и основные принципы маркетинга

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Своеразвитие маркетинг начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

Маркетинг-это философия производства, которая постоянно подвержена рыночным, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном "понимании окружающей среды", умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой компании.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), обмена товаров. Исходной составляющей природы человека является потребность: потребность в пище, одежде, тепле, безопасности и т. д. т. е. потребность-это человеческое чувство дефицита. Но нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью .

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина (место).

Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.

Основными принципами являются:

1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;

2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;

3) эффективная реализация товара;

4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;

6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;

9) повышение качества продукции;

10) сокращение издержек;

11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;

12) отслеживать научно-технический прогресс общества;

13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.

Итак, основными целями маркетинга являются следующие:

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной политики;

9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения фирмы.

1.2 Особенности комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:

Продукт (товар, услуга);

Его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);

То, как доходит (доводится) продукт до потребителя;

То, как продвигается продукт.

Комплекс маркетинга "7P" включает все элементы комплекса маркетинга "4P" (product, price, place, promotion), а также такие элементы, как "people" - люди, все те, кто прямо или косвенно вовлечены в процесс маркетинга, "process" - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг, "physicalevidence" - обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар .

Комплекс маркетинга был впервые предложен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых маркетолог был описан как человек, координирующий процессы и комбинирующий в работе различные элементы. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к положительным результатам деятельности на рынке. В 1960 г. Маккарти сформулировал классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). .

Комплекс маркетинга распространяется как на коммерческую, так и некоммерческую деятельность.

Разработка комплекса маркетинга.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить. к планированию деталей комплекса маркетинга, Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Четыре составляющих комплекса маркетинга

Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку .

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара .

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Комплекс маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга состоит из пяти основных групп мероприятий:

1. Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

2. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов.

3. Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: распределение товаров и процесс товародвижения.

4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.

5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Условия для реализации программ:

приток информации;

налаживание стратегического и тактического планирования;

определиться со структурой организации отдела маркетинга;

система контроля.

Внешний, внутренний и двусторонний комплексы маркетинга согласно традиционной концепции «4Р» имеют свои специфические категории продукта, цены, каналов распределения и продвижения продукта.

Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений «компания-персонал. Комплекс двустороннего маркетинга описывает стратегию отношений «персонал-потребитель».

Таким образом, управляемыми параметрами комплекса двустороннего маркетинга являются:

продукт - процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество;

цена - степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой;

способ доведения продукта до потребителя - стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем;

продвижение продукта - информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками компании .

Сравнение предлагаемого подхода с некоторыми моделями маркетинга сферы услуг.

1.3Формирование конкурентных преимуществ

Конкурентные стратегии ориентированы на создание конкурентного преимущества. Под конкурентным преимуществом следует понимать преимущества над конкурентом за счет предложения большой ценности потребителям. Большая ценность - это предложение организацией потребителям товаров или услуг больших преимуществ или тех же преимуществ при цене более низкой, чем у конкурентов. Выделяют три варианта преимущества в конкуренции - в маркетинге, в издержках, в нише:

1) преимущество в маркетинге на рынке в целом. Преимущество в маркетинге - это конкурентное преимущество в товарах или услугах, которые лучше удовлетворяют потребности покупателей, чем товары конкурирующих фирм. Маркетинговое преимущество на рынке означает, что некоторые свойства товара или услуги данной организации для потребителя предпочтительнее, чем у организации-конкурента. Как правило, маркетинговое преимущество основано на уникальности продукции;

2) преимущество в издержках на рынке в целом. Преимущество в издержках - это конкурентное преимущество, которое достигается за счет более низких производственных и маркетинговых затрат, чем затраты у конкурентов. Это позволяет компании снизить цены или использовать сэкономленную сумму на рекламу и распределение. Организация, которая добивается преимуществ в маркетинге, как правило, более ориентирована на потребителя, чем организация, стремящаяся к преимуществу в издержках. Это объясняется тем, что превосходство продукта или услуги требуют более полного учета потребностей покупателей. Однако организация, добивающаяся преимуществ в издержках, не может полностью игнорировать потребностей потребителей. Если организация ориентирована исключительно на производство и озабочена лишь эффективностью затрат в ущерб запросам потребителей, любое преимущество, полученное благодаря экономии издержек, будет сомнительным;

3) преимущество в нише основано либо на лидерстве в маркетинге, либо на лидерстве в издержках .

Известны различные пути получения конкурентного преимущества с помощью более предпочтительных товаров и услуг - марка, обслуживание, технологическое лидерство, ассортимент:

1) если удается добиться прочной репутации товарной марки, то это приведет к обеспечению места товара на магазинных полках, а потребителей будет подталкивать к приобретению новой продукции. В основе репутации марки лежит качество товара;

2) еще одним путем получения конкурентного преимущества может служить предоставление более качественной услуги за счет скорости доставки и быстрой реакции на запросы покупателя;

3) одним из источников конкурентного преимущества также может являться технологическое лидерство, когда фирма постоянно одной из первых предлагает покупателям товары с новыми характеристиками;

4) у фирмы, которая предлагает наиболее полный ассортимент товаров на рынке, имеется больше шансов добиться признания покупателей, нежели у компании, выпускающей достаточно ограниченный ассортимент. Наличие полного ассортимента играет большую роль для покупателей-организаций, так как они нередко нуждаются в разнообразных товарах в соответствии с техническими спецификациями .

Факторы привлекательности рынка

При выявлении возможностей конкурентного преимущества следует учесть три фактора привлекательности:

1) сильные и слабые стороны конкурентов на рынке;

2) способность компании добиться преимуществ над конкурентами;

3) степень привлекательности рынка в качестве объекта для получения преимуществ.

Способности компании воспользоваться возможностями маркетинга и слабостью конкурентов определяются достоинствами и недостатками самой фирмы. Для этого используют маркетинговый аудит - всесторонний анализ маркетинговых операций и ресурсов фирмы. При маркетинговом аудите анализируют производство, НИОКР, продажи, распределение, разработку товаров и ресурсы для продвижения товаров.

Различают следующие основные виды конкурентных преимуществ по источнику их возникновения:

1.Конкурентные преимущества, основанные на экономических факторах, определяющиеся:

Благоприятным общеэкономическим состоянием рынков, на которых действует предприятие;стимулирующей политикой правительства в области объемов инвестиций, кредитных, налоговых и таможенных ставок;

Объективными факторами, стимулирующими спрос;

Эффектом масштаба, эффектом опыта;

Экономическим потенциалом предприятия, возможностью изыскания и эффективного использования источников финансирования .

2.Конкурентные преимущества, определяемые системой государственных институтов и административными мерами: законы, постановления, особые привилегия и другие решения органов власти и управления, ограничения со стороны государственной и муниципальной власти в выдаче патентов и лицензий, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т. п.

Конкурентные преимущества, определяемые уровнем развития инфраструктуры рынка.

3.Технические (технологические) конкурентные преимущества.

4.Конкурентные преимущества, получаемые благодаря хорошей информированности.

5.Конкурентные преимущества, основанные на географических факторах .

2 Анализ и совершенствования маркетинговой деятельности торгового дома «Надежда»

2.1Анализ финансово – хозяйственной деятельности торгового дома «Надежда»

Организация зарегистрирована 21 сентября 2011 года регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы №9 по Республике Бурятия. Генеральный директор организации – Алажинов Михаил Александрович. Компания «ТДН Плюс» находится по юридическому адресу 670033,республика Бурятия,город Улан-Удэ,Пищевая улица,10б. Основным видом деятельности является «Торговля розничная пищевыми продуктами, напитками и табачными изделиями в специализированных магазинах», зарегистрировано 25 дополнительных видов деятельности. Тип собственности – частная собственность, организационно – правовая форма общество с ограниченной возможностью. Уставной капитал – 10000 руб. регистрационные данные:

ОГРН: 1110327011167

ИНН: 0323358474

КПП: н/д

ОКАТО: 81401368000

ОКПО: 90040730

Выкладка товаров соблюдается согласно товарному соседству, приемка товаров. В магазине присутствует все необходимое оборудование для продажи продовольственных и непродовольственных товаров – кассы, холодильное оборудования, прилавки, витрины).

Организационная структура изображена на рисунке 1.

Рисунок 1- Организационная структура управления

ТД «Надежда» обладает достаточным опытом в управлении торговым процессом, сложившаяся структура управления предприятия обеспечивает стабильную деятельность ТД «Надежда» осуществляет следующие виды продукции:

Производство из мяса и мясных полуфабрикатов и готовых изделий;

Производства молока и молочной продукции;

Кондитерские изделия;

Производство хлеба и хлебобулочных изделий.

Поставка товаров такие как: чай, кофе; маринады; консервированные продукты (кон.ананасы, абрикосы, клубника, зеленый горошек) ; консервы: (сайра, тушенка, килька в томате, сельдь в масле, шпроты, паштет и.т.д.); молочные сливочное, сыр, продукты (масло сливочное, сыр, колбасный сыр, плавленый сыр, яйца, творожок, кефир, сухое молоко, сухие сливки); сгущенное молоко, варенье (сгущенка, сгущенное какао, джем в ведрах, варенье в мягкой упаковке, мороженное) ; закуски (чипсы, кальмары, янтарная рыба, желтый полосатик, анчоусы, вобла, кукурузные палочки, фисташки саленные, арахис сладкий – саленный, уксус) ; крупы, каши (рис, гречка, манка, пшенка, геркулес, овсяные хлопья, солнышко мюсли, каша быстров, каша минутка, горох, перловка, макароны, спагетти) ; напитки (соки натуральные, кола, спрайт, фанта, чай холодный, минеральная вода, водка, пиво 0.5л, 1.5л, 2.5л, коньяк, вино, шампанское) ; табачные изделия – разные; овощи, фрукты(огурцы, помидоры, апельсины, яблоки, мандарины, бананы, виноград, и тд) ; приправы (перец черный, соль, сахар весовой, рафинат, лавровый лист, кетчуп чили, майонез, томатная паста, масла растительное); сухофрукты (чернослив,курага, изюм, финики, райски яблочки, сушеные бананы,смесь сухофруктов, халва, козинак(семечки,арахис)и т.д.

ТД «Надежда» ориентировано, в основном, на выпуск молочной продукции - молоко, творог, сметана, йогурт, сыворотка, творожные сырки, и тд, а так же мясные полуфабрикаты –котлеты, голубцы, позы, пельмени, манты, ёжики. Колбасные изделия – сосиски, шпикачки, сардельки, копченые колбасы, вареные колбасы, п\к колбасы, с\к колбасы. Хлебобулочные изделия – пирожки, хлеб (1 сорт, 2 сорт, вышка), булочки, батон, пирог с начинкой, пицца. Кондитерские изделия – торты, пироженное, печенье.

Основным видом деятельности ТД «Надежда» является производство продукции из собственных и привозных полуфабрикатов. Производит и реализует:

Производство мясо и мясных полуфабрикатов

Производство молока и молочной продукции

Производство колбасных изделий

Производство кондитерских изделий;

Производство хлеба и хлебобулочных изделий.

Для обеспечения производства продукции использует два вида основного сырья – мясо и молоко. ТД «Надежда» позволяет из исходного сырья получать готовую продукцию. В этом процессе задействованы спец оборудования, позволяющие производить данную продукцию и помещение в котором может храниться данная выпускаемая продукция.

Объем производства и реализации продукции представлен в таблице 1.

Таблица 1 –показатели производства и реализации продукции

(+,-), тыс.руб.

Темп роста, %

Темп прироста, %

Объем производства, тыс.руб.

1256,7

1675,3

418,6

133

33%

Объем реализации, ты.руб.

1198,8

1456,4

257,6

121

21%

Находим изменение:

Об пр.=1675,3-1256,7=418.6 тыс.руб.

Об реал.=1456,4-1198,8=257,6 тыс.руб

Т р.пр.=1675,3/1256,7*100%=1,33%

Т р.реал.=1456,4/1198,8*100%=1,21%

Т при. Об.пр.=133-100=33%

Т при. Об.реал.=121-100=21%

Изменение объема производства +418,6т.р выросло на 33% и объема реализации+257,6 т.р.выросло на2 1% за 2016 год относительно 2015года, это связано с увеличением спроса на производимый товар.

Таблица 2-Изменение прибыли от продаж

Изменение п\п=2100-1800=300 тыс.руб.

Изменение ч\п=1762-1423=339 тыс руб.

Т\р.п/п.=2100/1800*100=116,7%

Т/р.ч/п=1762/1423*100=123,8%

Т/п.п/п=116,7-100=16,7%

Т/п.ч/п.=123,8-100=23,8%

Исходя из найденных данных, можно сделать вывод, что чистая прибыль за 2016 год выросла на 300т.р относительно 2015 года, темп роста составил 116,7%, а темп прироста 16,7%, за счет увеличения объемов производства и реализации продукции и появление постоянных покупателей.

Таблица 3- Изменение товарооборота

Изменение Р/т=51476040-46375884=5100156 руб.

Изменение О/т=4375345-3654765=720580 руб.

Т.р.Р/т.=51476040/46375884*100=110,9%

Т.р. О/т=4375345/3654765*100=119,9%

Р/т.Т/при.=110,9-100=10,9%

О/т.Т/при.=119,9-100=19,9%

Исходя из приведенных табличных данных выяснилось, что розничный товарооборот вырос за год на10,9% а оптовый товарооборот на 19,9%, на основанных данных можно сказать, что предприятия не держит убытков, а увеличивает в товарообороте и старается не превышать норму товарных запасов на складах.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности торгового дома «Надежда»

У торгового дома «Надежда» в процессе развития были образованы два вида отдела маркетинговой службы:

Отдел маркетинга и развития.

Отдел внешнеэкономической деятельности.

Служба маркетинга построена по продуктово – рыночному типу. Имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие рынками. Управляющие отдельными продуктами планируют объемы продажи прибыли по продуктам, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж Управляющие отдельными рынками,в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако, данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

Отдел маркетинга и развития работает с упором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийного выпуска разработок. Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поиском перспективных изделий и контактов на внешнем рынке,а также отслеживает и сопровождает выполнение уже заключенных ранее договоров по внешнеторговым поставкам.

Задача службы маркетинга заключается в том что, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до других подразделений предприятия. Проведенные переговоры с потребителями подтвердили потребность в продукции. Правильное размещение рекламы и управления в ТД «Надежда» рекламой зависит умения оценить ее эффективность. Большинство методов измерения рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы.

Магазин заинтересованы в выяснении того, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Это значит что, доля рекламных доходов расходов обслуживает долю голосов, которые магазин подает через рекламу.

Важное значение для оценки выполнения программ имеет динамика реализации продукции.

Наблюдается увеличения объема продаж, необходимо заняться продвижением товара на рынок, разработать ряд стратегий, тактик и методов по формированию устойчивого спроса и стимулирования сбыта,разработать такую ценовую политику, которая была бы привлекательной как для покупателя,так и для продавца изыскать резервы по повышению уровня конкурентоспособности продукции.Объем продаж,выручка от реализации, сумма полученной прибыли зависит так же от рынков сбыта.Следовательно, надо изучить динамику о положении каждого вида продукции.

Активная деятельность предприятия в последние годы оказывает стабилизирующее воздействие на экономику предприятия, подпитывая денежными средствами производство и разработку новых видов продукции.

2.3 Анализ маркетинговых результатов торгового дома «Надежда»

Принципиальное значение в обеспечении жизнедеятельности предприятия ТД «Надежда» в условиях розничной торговли имеет обоснование стратегического курса, тактики поведения в конкретно складывающейся обстановке. Благополучие предприятия зависит от многих факторов: экономической и политической ситуации в городе, потребительского спроса на пищевую продукцию, степени «жестокости» конкуренции, качества материально-технической базы, квалификации кадров, уровня организации и технологии пищевого производства.

Маркетинговая деятельность предприятия ТД «Надежда» - недолговременная политика предприятия как субъекта рыночной экономики, заключающаяся в выработке конкретного курса его поведения на основе анализа внешних условий его функционирования, оценки внутренних возможностей предприятия, тщательной разработки организационно-технических результатов. При выработке направления основная задача заключается в долгосрочном согласовании возможностей предприятия ТД «Надежда» с ситуацией на рынке с целью занятия соответствующего положения на рынке и решения задач, стоящих перед предприятием.

Наличие долгосрочной программы своих действий позволяет руководителям предприятия ТД «Надежда» принимать системные, нацеленные решения в области оперативной деятельности (участие или неучастие в конкретных торгах, направления диверсификации, производственной и кредитной политики и т.п.).

Направление маркетинговой деятельности определяют программы.

На предприятии ТД «Надежда» существуют краткосрочные и среднесрочные маркетинговые программы.

Краткосрочные программы рассчитаны на один или два года и в силу этого практически не затрагивают стратегических целей предприятия, то есть тех основных целей, которые оно должно достичь. Другими словами, они в целом не способны повлиять на стратегические цели организации торговли.

Однако это не означает, что их не следует согласовывать со стратегическими целями. Фактически именно краткосрочные программы являются средством достижения стратегических целей.

Среднесрочные программы - это программы, которые рассчитаны на срок от двух до пяти лет, долгосрочные - на срок более пяти лет.

На предприятии ТД «Надежда» функционирует отдел маркетинга и сбыта, который подчиняется директору.

Отдел маркетинга и сбыта возглавляется директором, который назначается и освобождается от должности руководителем предприятия ТД «Надежда». Он осуществляет:

Поиск и изучение потенциальных рынков прибыльного сбыта продукции;

Выявляет неудовлетворенность спроса на изучаемом рынке, а также возможности предприятия ТД «Надежда» по его удовлетворению;

Выявляет требования, запросы, пожелания потребителей к качеству, ассортименту, оформлению и методам реализации продукции предприятия;

Участвует в выработке стратегии рыночного поведения ТД «Надежда»осуществляет сбор, изучение, оценки, анализа и развития потенциальных рынков сбыта продукции, возможности и экономической целесообразности выхода на эти рынки;

Занимается сбором и систематизацией данных о предприятиях выпускающих аналогичную продукцию, поведении конкурентов и их намерениях на изучаемых рынках; проводит сопоставительный анализ свойств и качества продукции предприятия ТД «Надежда» и магазинов-конкурентов; организовывает изучение потребительских оценок, мнений, претензий потребителей в отношении качества и ассортимента предлагаемого товара, их восприимчивость к рекламе;

Выявление и учет неудовлетворительного спроса и потребности в товарах, которые может освоить предприятие;

Относиться с уважением к коммерческим интересам предприятия, не допускать разглашения сведений, составляющую коммерческую или иную охраняемую законодательством тайну предприятия.

Система маркетинга является основополагающим для экономической, технической, производственно, коммерческой, организационной политики и деятельности предприятия ТД«Надежда», так как практически от реализации выпускаемой продукции зависит финансовое и экономическое состояние всего предприятия. Концепция маркетинга основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признает необходимость производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Основу системы маркетинга составляет совокупность организаций, которые взаимодействуют в процессе обеспечения необходимыми товарами: поставщики комплектующих изделий, общественность, финансовые круги, пресса и рекламные агентства, правительственные организации и законодательные органы, маркетинговые посредники, потребитель.

Управление качеством продукции на основе концепции маркетинга включает следующие этапы:

1.Изучение рынка и оценка возможностей предприятия по удовлетворению его требований («анализ ситуации»);

2.Выработка рыночного поведения предприятия в условиях конкуренции производителей аналогичной продукции;

3.Координация деятельности подразделений предприятия по гибкому приспособлению производства и сбыта в соответствии с постоянно изменяющимися условиями рынка.

Задача специалистов по маркетингу состоит в том, чтобы разработать план и стратегию создания и реализации товара, следить за их выполнением, контролировать результаты и вносить необходимые уточнения в программу маркетинга.

Выполнение этой задачи предполагает следующие действия:

Разработка перспективного и годового планов маркетинга (в том числе прогноз объема продажи) конкретного товара;

Изучение потребности в товаре и спроса на него;

Сбор информации об отношении потребителей и работников торговли к товару;

Постоянная работа по совершенствованию товара с целью удовлетворения меняющихся требований потребителя, контакты с разработчиками и изготовителями продукции, экономическими и другими службами;

Корректировка плана маркетинга и др.

Основными задачами маркетинговой деятельности являются:

Поиск и изучение состояния рынков сбыта продукции, выявление потребителей, формирование рыночной политики предприятия;

Формирование банка данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

Планирование, участие в выполнении и контроль реализации мероприятий, направленных на обеспечение эффективности деятельно предприятия ТД «Надежда» в условиях рынка;

Разработка необходимых управляющих воздействий.

Основными функциями службы маркетинга являются:

Определение рыночной ситуации, установление рынков сбыта продукции;

Оценка потребности в изделиях, аналогичных продукции предприятия и возможности в удовлетворении этой потребности по сегментации рынка и по каждому виду изделий;

Определение оптимального ассортимента продукции;

Определение рыночной доли по каждому виду продукции;

Определение причин спроса на все виды продукции;

Прогнозирование и определение рыночного спроса на продукцию предприятия;

Изучение групп покупателей и их покупательской способности;

Информации о продукции, перспективной для рынков сбыта;

Поиск информации о конкурентах, методах их работы, тенденциях развития техники;

Подготовка руководству предприятия отчетов о работах по маркетингу.

2.4 Анализ конкурентоспособности торгового дома «Надежда»

Для того чтобы сделать анализ конкурентоспособности торгового дома «Надежда», было проведено анкетирование среди жителей Октябрьского и Советского района. Вопросы касались узнаваемости торгового дома среди населения, а также были направлены на выявление недостатков в работе данного магазина.

Вопросы:

№1. Знаете ли вы о магазине «Надежда»?

№2. Знаете ли вы о том, что ТД реализует собственное пр-во?

№3. Покупаете ли вы продукцию в ТД «Надежда»?

№4. Какие товары вы чаще всего приобретаете?

№6. Нравится ли вам качество продукции?

№7. Устраивают ли вас цены в магазине?

№8. Устраивает ли вас обслуживание персонала в магазине?

№9. Что вас не устраивает в ТД «Надежда»?

В опросе участвовали 120 человек: по 60 человек в Октябрьском и Советском районе соответственно.

На основании полученных данных мы можем составить диаграммы, наглядно отражающие результаты исследования, а также сделать выводы и предложения по дальнейшей работе ТД «Надежда».

Рисунок 2 - Знаете ли вы о магазине «Надежда»

Таким образом, исходя из данной диаграммы, мы видим, что в Советском районе наблюдается абсолютная (то есть стопроцентная) узнаваемость торгового дома «Надежда». На данном этапе внесение предложений не требуется, поскольку это наивысший результат из всех возможных.

Рисунок 3-Знаете ли вы о магазине «Надежда»

Исходя из данной диаграммы, мы можем наблюдать, что в Октябрьском районе 5 респондентов из 60 опрошенных ответили на вопрос о знании данного магазина отрицательно, что составило 9% в числовом эквиваленте. Возможно, данное отклонение от стопроцентного показателя вызвано тем, что в Октябрьском районе располагается меньше торговых точек магазина «Надежда».

Рисунок 4- Знаете ли вы о том, что ТД «Надежда» реализует товар собственное производства

На данном этапе опроса мы выявили, что в Советском районе 32% опрошенных на вопрос о знании реализации магазином собственного производства ответили отрицательно и 68% опрошенных ответили положительно. Мы думаем, что рационально будет предложить ТД «Надежда» изменить выкладку товаров в магазине, переместив продукцию собственного производства на более видные места или в центр зала, для того чтобы повысить концентрацию внимания покупателей на данных товарах.

Рисунок 5- Знаете ли вы о том, что ТД «Надежда» реализует товар собственное производства

На данном этапе опроса мы выявили, что в Октябрьском районе 45% опрошенных на вопрос о знании реализации магазином собственного производства ответили отрицательно и 55% опрошенных ответили положительно. По сравнению с опросом в Советском районе, наблюдается тенденция к увеличению количества респондентов, не знающих о продукции собственного производства. Мы думаем, что рационально будет предложить ТД «Надежда» увеличить объем рекламы продукции собственного производства в данном районе города, а также изменить выкладку товаров в магазине, переместив продукцию собственного производства на более видные места или в центр зала, для того чтобы повысить концентрацию внимания покупателей на данных товарах.

Рисунок 6- Покупаете ли вы продукцию в ТД «Надежда»

На данных диаграммах мы наблюдаем, что в Октябрьском районе данный магазин посещает меньшее количество человек, нежели в Советском, разница составляет 18%. Скорее всего, как и предполагалось ранее, данное расхождение в данных появляется из-за недостатка торговых точек в районе.

Вопрос №4. Какие товары вы чаще всего приобретаете?

По данному вопросу в Советском районе города Улан-Удэ мы выяснили, что наибольшим спросом среди потребителей пользуются: хлебобулочные изделия, молочная продукция, продукция собственного производства, спиртные напитки и табачные изделия, социально-значимые товары, закуски, выпечка, кондитерские изделия, фрукты, овощи. Также имеет место быть импульсный спрос.

В Октябрьском районе города Улан-Удэ ситуация обстоит практически так же. Наибольшим спросом среди потребителей пользуются: молочная продукция, бытовая химия, хлебобулочные изделия, чай, алкогольная продукция и табачные изделия, социально-значимые товары, сухие завтраки, полуфабрикаты, собственное производство, крупы, кондитерские изделия. Аналогично с Советским районом, имеет место быть импульсный спрос.

Проанализировав ответы респондентов Советского района города Улан-Удэ, мы выяснили, что потребителей, по большей части, абсолютно устраивает полнота ассортимента, в данный момент находящаяся в торговых точках данного района, но в то же время хотелось бы видеть в ассортименте больше молочной продукции, фруктов, алкогольной продукции элитных сортов, продукции собственного производства.

По итогам проведённого анкетирования в Октябрьском районе города Улан-Удэ, мы также увидели, что потребителей, по большей части, абсолютно устраивает полнота ассортимента, в данный момент находящаяся в торговых точках данного района, но в то же время хотелось бы видеть в ассортименте больше фруктов, овощей, молочной продукции, табачных изделий.

Рисунок 7- Нравится ли вам качество продукции

По анализу данного вопроса можно видеть, что в Октябрьском районе наблюдается более высокое недовольство, чем в Советском районе. Для обоих случаев руководству ТД «Надежда» мы предлагаем провести углубленное исследование для выявления недовольства конкретными товарами, а затем изменить способ производства или условия хранения.

Рисунок 8- Устраивают ли вас цены в магазине

По результатам опроса наблюдается высокое недовольство установленным уровнем цен в Советском и Октябрьском районах города Улан-Удэ, что негативно сказывается на общей посещаемости магазина потенциальными потребителями. В данном случае в качестве предложений мы можем выдвинуть пересмотр ценовой политики в ТД «Надежда», проведение акций с установлением скидочных цен на продукцию, установление «социальных» цен на определенные категории товаров. Также при следовании данным рекомендациям следует сделать рекламу сниженных цен на товары, чтобы привлечь новых покупателей и показать изменения.

Рисунок 9- Устраивает ли вас обслуживание персонала в магазине

Недовольство персоналом в Советском районе города Улан-Удэ колеблется в пределах нормы, поскольку нельзя обеспечить полное удовлетворение потребителей по тому или иному аспекту. В Октябрьском районе недовольство персоналом показывает достаточно высокий результат, поэтому мы можем предложить также проведение углубленного исследования потребительского мнения по этому поводу для выявления конкретной торговой точки, персонал которого не соответствует требованиям потребителей, а также провести беседу с персоналом с просьбой более вежливого обращения с покупателями.

По результатам опроса в Советском районе, мы выявили, что основное недовольство потребителей составляет обслуживание, высокие цены на социально-значимые товары, а также несоблюдение санитарных норм.

В Октябрьском районе потребителей не устраивает: обслуживание персонала, высокие цены, отсутствие камеры хранения.

По данным опроса мы видим наглядное распределение оценок, поставленных потребителями Советского района торговому дому «Надежда».

Большинство респондентов оценили магазин на 5 баллов, что, несомненно, является великолепным результатом. Не стоит не обращать внимания на имеющийся процент потребителей, оценивших магазин на 2 балла, но их недовольство выражается в предоставленных выше данных и является устранимым.

Таким образом, средняя оценка магазину составила 4,3 балла.

Рисунок 11- Анализ магазина

На данной диаграмме мы видим проанализированные ответы респондентов Октябрьского района, выраженные в наглядном представлении оценок, поставленных респондентами магазину «Надежда».

Наблюдается незначительный перевес максимальной оценки, равной 5 баллам, от оценки в 4 балла, что демонстрирует итог анализа по Октябрьскому району, предоставленному выше.

Средняя оценка магазину составила 4,4 балла, что превышает средний балл Советского района.

3 Пути совершенствования маркетинговой деятельности ТД «Надежда»

Наиболее крупным событием в развитии маркетинга торгового дома «Надежда» стала реорганизация маркетинговой службы, которое произошло в 2012 году. Возросла доля объема продаж через торгово-коммерческий отдел /то есть продукции, предназначенной для потребительского рынка/ в общем объеме поступлений от реализации продукции.

Таким образом влияние маркетинговых служб на хозяйственную деятельность всего Торгового дома «Надежда» возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых заказов маркетинговая служба пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж.

Однако, поскольку маркетинг находится еще в стадии развития, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.

Одной из основных проблем,Торгового дома «Надежда» для переориентации предприятия на розничную продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема накладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции. А возможностей и опыта для осуществления этого сейчас у предприятия достаточно. К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота.

Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально, то есть маркетинговым службам предприятия предоставляется, таким образом, некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Актуальные проблемы совершенствования маркетинга и возможности их решения в ТД «Надежда»:

Необходимо попробовать применить методики мирового опыта в системе маркетинга, а не только российского.

Для системы организации менеджмента и маркетинга торгового дома «Надежда» характерен ряд особенностей, которые, можно отнести к специфическим и необходимо решать коллегиально.

Созданы новые службы экономических исследований по поиску информации о рынках сбыта.

В последнее время особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового маркетинга.

Для эффективного маркетинга, необходим контроль результатов маркетинговой деятельности и разработка конкретных маркетинговых мероприятий.

На предприятии в настоящий момент существуют маркетинговые службы, занимающиеся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа, и др. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью проведения маркетинга также не централизован и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации.

Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже произведенного товара, который создавался вчера так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинга нет и не будет, если товаропроизводитель стремится к рыночному успеху, лишь на этапе сбыта уже созданного товара.

С другой стороны, маркетинговые службы обретают все больше координирующих и контролирующих функций. Поэтому, можно сказать, что вопрос о том, вольется ли торговый дом «Надежда» в число предприятий, успешно действующих в условиях рынка на базе концепции маркетинга, решается прямо сейчас.

Поэтому цель маркетинговой деятельности ТД«Надежда» - увеличение объемов продаж, расширение рыночной доли, увеличение прибыли.

Для достижения данной цели маркетинговый отдел решает следующие задачи:

Выработать стратегию маркетинговой деятельности;

Повысить конкурентоспособность предприятия;

Формировать спрос, стимулировать сбыт;

Контроль за производством качественного товара;

Раз в пол года проводить маркетинговые исследования продовольственного рынка Бурятии.

При чем если использовать данные маркетинговых исследований на определение конкурентных преимуществ, можно выстроить правильный тактический план развития торгового дома «Надежда».

Активизацию продаж планируется осуществлять на базе анализа реализации и мониторинга рынка Бурятии и близ расположенных регионов, которые практически становится базой аналитических выводов.

Управленческим инструментом, который позволяет согласовать действия служб является план маркетинга. На основании выявленных недостатков, исследований рынка на уровне тенденций и в соответствии с планируемой стратегией развития, экономическим обоснованием тех целей, достижение которых предприятие ставит перед собой, составлен оперативный план маркетинговой деятельности предприятия, в котором определены конкретные мероприятия отдела маркетинга на год.

Особое внимание в разработанном плане уделено работе по продвижению товара, а именно проведению рекламной деятельности и организации связи с общественностью. Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит предприятию существенно увеличить собственный валовой доход, а отделу маркетинга – «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.

Необходимо отметить, что для удержания своих позиций на рынке торговому дому «Надежда» целесообразно:

Поддерживать широкий ассортимент предлагаемой продукции;

Вести тщательно обдуманную ценовую политику;

Выбирать наиболее оптимальных поставщиков;

Применять все возможные методы формирования и стимулирования спроса покупателей (акции, дегустации, скидки, розыгрыши, лотереи, и т.д.).

Предлагаемые маркетинговые мероприятия позволят увеличить товарооборот примерно на 50%. Следовательно, при использовании предложенных путей совершенствования маркетинговой службы торговый дом «Надежда» получит более высокую прибыль, и возможности для дальнейшего развития , что просто необходимо в современных рыночных условиях.

Заключение

Современное развитие рыночной экономики -это необходимость разработки качественно новых методов решения задач управленческого характера. Маркетинг способствует стратегическому успеху, созданию и сохранению конкурентных преимуществ.

Менеджеры и специалисты должны быть знакомы с организацией маркетинговой деятельности, применять методы и приемы этой деятельности, а также извлекать выгоду из всего положительного, что дает рынку, выровнять, сгладить его негативные стороны.

В основу управления маркетинговой деятельностью ТД «Надежда» входят:

Планирование маркетинговой деятельности;

Организационное построение служб маркетинга предприятия;

Реализация намеченных маркетинговых решений;

Оценка их результативности;

Контроль и корректировка.

В ходе анализа финансовых результатов ТД «Надежда» и исследования потребительских предпочтений было установлено, что:

ТД "Надежда" динамично развивающееся предприятие; объем производства продукции вырос на 33%, объем реализации продукции выросло на 21%, рост прибыли от продаж произошел на 16,7% и товарооборот возрос на 10,9%;

В связи с примененными к России санкциями возрос спрос на отечественную продукцию, способствуя увеличению спроса на товары ТД Надежда, а значит и увеличению прибыли;

3) ТД «Надежда» занимает не последняя место по объему выпускаемой продукции в Республике Бурятия, что подтверждает вышеизложенное исследование;

5) степень готовности ТД «Надежда» к реализации маркетинговой стратегии средняя;

6) не определена рыночная концепция управления производственно- сбытовой и научно – технической деятельностью ТД «Надежда»;

7) ТД "Надежда" принимает активное участие в процессе формирования конкурентных преимуществ и имиджа;

8) расширяется специализированная сеть фирменных магазинов

9) Привлечение покупателей за счет широкого ассортимента и товарных запасов готовой продукции и полуфабрикатов.

Список использованных источников

Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Издательство «Питер», 2016. - 400 с.

Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев. - М.: «Фолиум», 2016. – 131 с.

Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. – СПб.: Издательство «Питер», 2015. – 329 с.

Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы / М.П. Афанасьев. – М.: Издательский центр "Книга", 2016. – 304 с.

Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Г.Л. Багиев. – СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2016. – 240 с.

Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Издательство «Питер», 2015. – 733 с.

Барышева, А.В. Лицом к клиенту / А.В. Барышева. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 3. - С.72-83.

Бурцев В.В. Модель сбытовой политики организации // Справочник экономиста. – 2015. – № 2. – С.22 –25.

Бурцев В.В. Сбытовая политика на крупном промышленном предприятии // Справочник экономиста. – 2007. – № 1. – С.14 –17.

Вайсман, А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху / А. Вайсман: пер. с нем. - М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 2016. – 344 с.

Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: «Финпресс», 2015. – 342 с.

Горяев, И.П. Маркетинг: Словарь-справочник / И.П. Горяев. - М.: «Кимр», 2016. – 208 с.

Градов, А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия: Учебное пособие / А.П. Градов. – СПб.: ИК «Невский проспект», 2016. – 92 с.

Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М.: Высшая школа, 2015. – 369 с.

Золотова З.С. Реформирование службы маркетинга // Справочник экономиста. – 2013. – № 10. – С.107 –108.

Календжяна, С.О. Как составить план по маркетингу торговой компании: пер. с англ. /Календжяна С.О. - М.: Дело, 2137. - 80 с.

Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. -М.: Центр экономики и маркетинга, 2016. – 176 с.

Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер. - М.: «Прогресс», 2015. – 734 с.

Лазурко, Н.В. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Н.В. Лазурко. – М.: «Владос», 2016. - 272 с.

Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 327 с.

Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.Н. Пешкова. – М.: Ось-89, 2016. – 368 с.

Рыжикова Т.Т. Стратегия промышленного маркетинга предприятия // Справочник экономиста. – 2013. – № 2. – С.62 –64.

Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности / Г.В. Савицкая. – М.: «ИНФРА – М», 2016. –287 с.

Сергеева, С.Е. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании / С.Е. Сергеева. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - № 2. - С.114-120.

Федько, В.П. Основы маркетинга. / В.П. Федько, Н.Г. Федько. – К.: Издательский центр «Март», 2015. – 448 с.

Хайем, А. Маркетинг для «чайников»: Пер. с англ. / А. Хайем. – Киев: «КиевПресс», 2016. – 258 с.

Шкардун В.А. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии / В.А. Шкардун, Т.И. Ахтямов. // Маркетинг. – 2013. – № 3. – С.23-26.

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии определяется, прежде всего, его ориентацией на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.

Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции. Маркетинговая деятельность подразумевает систему различных мероприятий, которые необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях имеет конкурентные преимущества то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов.

Современный маркетинг рассматривается как система организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.

Цель маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли - получение определённых коммерческих результатов с помощью наиболее эффективного управления собственными ресурсами, удовлетворяя потребности заказчиков эффективнее, чем конкуренты. Рынок постепенно насыщается, достижение стратегических целей возможно только на базе построения долгосрочных, доверительных отношений с потребителями и участниками сбытовых сетей.

Управление маркетинга играет важное, а иногда и решающее значение в конкурентной борьбе на рынке. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. На основании этого можно заметить, что тема совершенствования маркетинговой деятельности предприятия как предмет изучения данной выпускной работы является не только актуальной, но и довольно перспективной.

В соответствии с выбранной темой была сформулирована цель дипломной работы, заключающаяся проведении совершенствовании маркетинговой деятельности на примере розничного предприятия.

Для реализации данной цели в дипломном проекте определены следующее задачи:

·рассмотрение теоретических основ маркетинговой деятельности;

·проведение анализа деятельности предприятия;

·проведение анализа организации маркетинговой деятельности;

·обоснование необходимости совершенствования маркетинговой деятельности на данном предприятии;

·разработка предложения по совершенствованию организации маркетинговой деятельности.

Объектом исследования является предприятие розничной торговли, а предметом исследования - организация маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли. Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований, годовых отчетах предприятия, бизнес-плане.

В процессе работы определены понятия, сущности и основные особенности управления маркетингом на предприятии, дана организационно-экономическая характеристика предприятия, сделан анализ ассортимента предлагаемых товаров, организации маркетинга розничной торговли. На основе полученных результатов исследования предложены меры по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли, которые способствуют увеличению основных показателей, характеризующих эффективность деятельности

Структура работы состоит из ведения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

1 Сущность и основные формы маркетинговой деятельности

Основу рыночных отношений составляют свободный выбор индивидом форм хозяйственной деятельности; доступ к различным видам ресурсов; свободный выбор экономических связей; свободное формирование цен, зависящее от спроса и предложения на товары; свободное движение капиталов и т.д.

Субъектами рыночных отношений выступают предприниматели, являющиеся носителями хозяйственной инициативы. Это значит, что они обладают административной и экономической независимостью и правом распоряжаться производственными ресурсами и произведенной продукцией, тем самым полностью включается механизм рыночной конкуренции, одним из главных требований которой, является максимально возможное приспособление производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей и торговых посредников к потребителям рынка и складывающейся здесь конъюнктуре . И предполагает необходимость организации производства и реализации продукции по принципу «предлагаем, что требует рынок», то есть на основе изучения рынка.

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементом маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций экономики. Именно на основе маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

В самом широком смысле, маркетинг - это организация управления фирмы в области стратегического планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение прибыли.

В экономической литературе существует множество определений маркетинга, вытекающих из различного понимания его сущности и задач.

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже XX в., а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых гг.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Ф.Котлер предлагает следующее определение: маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами. Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения. Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

Под традиционным маркетингом понимается концепция сбыта предприятия, заключающаяся в ориентации сбыта на спрос, имеющихся в настоящее время на нынешних рынках предприятия потребителей, и продажа им уже произведенных товаров, т.е. ориентация на рынок не является главной задачей предприятия, наоборот рынок должен уже обладать достаточной способностью к потреблению произведенных предприятием товаров.

Главное место в реализации концепции сбыта отводится чисто сбытовым подразделениям предприятия, задача которых в этом случае сводится к поиску рынков с наиболее благоприятными условиями сбыта и к реализации продукции имеющимся на этих рынках потребителям.

Современный маркетинг в первую очередь ориентируется на запросы рынка, приспосабливая для этого предложение товаров предприятиями. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенных товаров, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых на предприятии решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления предприятием в целом.

Маркетинг как концепция управления означает «планирование, координацию и контроль всех относящихся к имеющимся и потенциальным рынкам мероприятий предприятия». Совокупность мероприятий по управлению маркетингом можно определить как однозначно идентифицируемый процесс управления, включающий фазы анализа, планирования, мотивации, координации и контроля, соответствующих общим функциям управления.

К основным функциям маркетинга относятся анализ окружающей среды, потребителей; рыночные исследования; планирование товара (услуги), сбыта; продвижение товаров; цены; обеспечение социальной ответственности в управлении маркетингом.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как :

Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашей, так и конкурирующей продукции.

Изучение существующей и планирование будущей продукции, то есть разработка концепций создания новой продукции и/или модернизации старой, включая ассортимент ее и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшая, не дающая заданной прибыли продукция, снимается с производства и экспорта.

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, суть которого заключается в обеспечении полноценной информации и доведения её до целевой аудитории (потребителей) с возникновением обратной реакции. Коммуникационная политика фирмы - это важный элемент комплекса маркетинга, который включает: рекламу, работу по связи с общественностью, личную продажу.

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемую продукцию, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей продукцию предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования продукции и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств продукции.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям продукции.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных форм (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность :

·концепция совершенствования производства;

·концепция совершенствования товара;

·концепция интенсификации коммерческих усилий;

·концепция маркетинга;

·концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемой ими продукции производится с помощью многочисленных торговых предприятий.

Основная идея концепции совершенствования продукции состоит в ориентации потребителей на ту или иную продукцию или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своей продукции, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены.

Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемую продукцию в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению продукции и увеличению ее продаж.

Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющейся в распоряжении фирмы продукции. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Именно такого рода направленность имиджа предприятия и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данного предприятия среди остальных.

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности предприятия, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство продукции в функциональную зависимость от запросов и требует производить продукцию в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества.

Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений маркетинг для предприятий является одной из важнейших функций. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование предприятий.

1.2 Организация и планирование маркетинга на предприятии

Функциональная ориентация характеризуется производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.

Подобная организационная структура управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы. Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации. В данном случае рынки делятся на рынки товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии.

Управление маркетингом по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы.

Значительная эффективность управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т. д., для каждого товара, имеют свои особенности. К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений.

Региональная ориентация управления маркетингом также применяется крупными компаниями, располагающими рынками сбыта в различных районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны. При региональной ориентации управления изучаются особенности и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы. Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование операций, проблема координации и связи. В попытках преодолеть эти недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя.

Ориентация на покупателя (рынок) - наиболее распространенная схема управления маркетингом. Ее развитию способствовало обострение конкурентной борьбы за рынок сбыта отдельных регионов и групп покупателей. При управлении с ориентацией на покупателя (рынок) появляется возможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей.

Некоторые фирмы продают свою продукцию различным группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов.

При ориентации на покупателя (рынок) в фирме создаются условия для координации деятельности подразделений и служб фирмы. Однако уменьшаются возможности специализации работников по отдельным товарам.

Предприятия могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие :

·исследования рынка сбыта;

·исследование инструментариев маркетинга;

·исследование внешней среды;

·исследования внутренней среды;

·исследование рынка производительных сил;

·исследование мотивов;

·маркетинговая разведка.

Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей продукции, находящейся на рынке или выводимой на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, предприятие должно оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы предприятия. При выборе целевых сегментов руководители предприятия решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту - концентрированную сегментацию - чаще используют небольшие предприятия, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет предприятию расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам. Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждое предприятие должно найти свои собственные способы дифференцирования продукции.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров - конкурентов.

Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продукции конкурентов и оценить положение своей продукции на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своей продукции. Позиционирование - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют ту или иную продукцию по важнейшим характеристикам.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик. Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любой продукцией нужды и продавать не свойства этой продукции, а выгоды от нее. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке.

Средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям. Прежде чем начать рекламную кампанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами как часть повседневной общедоступной культуры.

Паблик рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР-менеджера входит подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс-релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях. Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено.

Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение. Средствами стимулирования выступают прежде всего цены: сниженные в честь праздника; сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой.

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование: бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт; предложение подарка как из числа сопутствующих товаров, так и совершенно постороннего.

Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые предприятиями совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.

В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.

Основная задача отдела маркетинга - разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы - завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.

Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы:

·исследования и анализа рынка сбыта;

·рекламы и стимулирования сбыта;

·конструирования продукции;

·планирование рынка, транспорта.

Такое количество служб в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия.

Планирование маркетинга на различных предприятиях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.

План маркетинговой деятельности может иметь следующие разделы:

·продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

·исследования и разработка новых продуктов;

·план сбыта, повышение его эффективности (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

·план рекламной работы и стимулирования продаж;

·план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

·план цен, включая изменение цен в будущем;

·план маркетинговых исследований;

·план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

·план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов:

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность (привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами), должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план), иногда называемая просто программой, - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели. Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинговой деятельности.

В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений.

1.3 Маркетинговая деятельность в розничной торговле

Розничная торговля - это подведение покупателей к последнему звену дистрибьюторской цепи, она обычно в той или иной форме включает прямой контакт с реальным потребителем, что является важной отличительной чертой розничной торговли. В традиционном магазине покупатель и работники розничного предприятия вступают в непосредственный контакт, подобно тому, как это происходило на открытых рынках и это несет для розничного предприятия при торговле товарами, как выгоды, так и неудобства.

На любом рынке, где возникает прямой контакт между людьми, существует надбавка (premium) на интерактивные навыки участвующих людей и тесная связь между маркетингом и продажами. Однако розничная торговля - это не просто продажи, так как даже когда присутствует личный контакт, до, во время и после сделки потребуется предпринять ряд маркетинговых действий, чтобы обеспечить полное удовлетворение покупателя. Это характеристика многих розничных ситуаций.

Предприятия розничной торговли в прошлом очень отличались от тех, что известны нам сегодня, хотя некоторые из ныне действующих компаний занимались предпринимательской деятельностью в течение большей части прошлого столетия, и их развитие привело к существующим на настоящий момент формам торговли.

В маркетинге в розничной торговле существуют два специфических аспекта: во-первых, необходимо привлечь покупателей в магазин, ресторан, гостиницу или виртуальный интернет-магазин, и, во-вторых, убедить посетителей сделать покупку в этом магазине. И то, и другое - главные условия достижения успеха.

Розничная торговля в большинстве западных стран - это динамичная и весьма конкурентная сфера бизнеса. Как уже говорилось в параграфе 1.1, изменения происходят постоянно, и чтобы сохранить уже существующих покупателей и заполучить новых, требуется постоянное внедрение новых идей.

Аннотация

: 86 c., 3 рис., 15 табл., 40 источников, 7 прил.

МАРКЕТИНГ, УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ, ПРЕДПРИЯТИЕ, ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА, РЫНОК, ТОВАР, КОНКУРЕНЦИЯ, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Объектом и предметом исследования является организация маркетинга на предприятии.

Цель работы заключается в выявлении основных видов и направлений маркетинговой деятельности, оценка и методов маркетинга.

При выполнении работы использованы методы теоретического анализа, и синтеза, индукции и дедукции.

В процессе работы определены понятия, сущности и основные особенности управления маркетингом на предприятии, дана организационно-экономическая характеристика ОАО "Борисовский завод "Металлист", сделан анализ организации маркетинговой службы на предприятии, сделан анализ планирования маркетинговой деятельности.

Элементами научной новизны полученных результатов являются освещение в системном виде некоторых дискуссионных вопросов, связанных с планированием и организацией маркетинговой деятельности на предприятиях Республики Беларусь.

В ходе выполнения дипломной работы прошли апробацию такие предложения, как: подчинение отдела материально-технического снабжения, заместителю директора по производству были предложены обоснования по увеличению зарплаты высококвалифицированных рабочих, инженеров, менеджеров; разработаны стратегический план маркетинга и план текущих мероприятий по анализу маркетинговой среды, предложена новая организационная структура управления маркетингом.

Технико-экономическая и социальная значимость заключается в повышении производительности и сбыта товаров предприятия.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

В современной Республике Беларусь маркетинг имеет особое значение в конкурентной среде, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто еще руководствуются принципом "продать, что берут, и за любую цену". Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Любая деятельность предполагает наличие цели - того состояния, к которому следует стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели.

Цели важны также и с точки зрения координации. Поскольку организация состоит из людей, она будет успешно действовать только в том случае, если каждый работник будет стремиться к той же цели, что и все остальные.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем, что маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в Беларуси функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно белорусской маркетинговой системы, отвечающей нашим реалиям.

Цель дипломной работы - разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

определение сущности концепции маркетинговой деятельности;

определение необходимости стратегического планирования маркетинга;

определение мероприятий по организации управления маркетингом и основных направлений маркетинговой деятельности;

анализ организационно-экономического состояния ОАО "Борисовский завод "Металлист";

анализ организации маркетинговой службы на предприятии;

анализ товарной и сбытовой политики предприятия;

анализ планирования маркетинговой деятельности;

предложение направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью предприятия.

1. Роль и место маркетинга в производственно-экономической деятельности предприятия на современном этапе

1.1 Сущность, содержание и основные факторы маркетинговой деятельности предприятия

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это ни что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

В термин ""маркетинг" специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отождествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика . Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами .

Термин "маркетинг" возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов.

Ф. Котлер предлагает следующее определение: маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами . Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как "процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли" . Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;

обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительских свойств товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на "рынок продавца", где предприятие реализует собственную продукцию, и "рынок покупателя", на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

заинтересована ли в этом другая сторона;

имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. .

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

Коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность в основном на концепции социально-ориентированного маркетинга.

Социально-ориентированная концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Отличие этой концепции от традиционной заключается в том, что с ее точки зрения предприятие в своей деятельности не может ограничиваться исключительно удовлетворением своих потребностей (получением прибыли) за счет удовлетворения потребностей покупателей. Оно должно учитывать также интересы общества в целом.

Важная предпосылка данной концепции состоит в том, что деятельность предприятия всегда приводит к более существенным изменениям во внешней среде, чем кажется с первого взгляда. Конечно, производя товар и реализуя его, фирма удовлетворяет объективно существующие потребности. Кроме того, действуя на рынке честно, предприятие способствует развитию экономики. Однако последствия деятельности часто носят неэкономический характер. Завод, выпускающий автомобили, косвенно влияет на состояние внешней среды, поскольку сам загрязняет ее; негативное воздействие на природу оказывают и выхлопные газы, образующиеся в процессе использования автомобилей. Фильм, в котором показывают насилие, не только приносит большие доходы и поддерживает существование кинотеатров, но и оказывает воздействие на сознание зрителей, на их моральные - принципы. Природа и мораль - это всеобщие ценности; воздействуя на них, участник рынка затрагивает интересы общества.

Основная идея социально ориентированного маркетинга состоит в том, что любой участник рынка должен задумываться над тем, к чему в широкой перспективе приводит его деятельность, и по возможности минимизировать ее негативные аспекты . По крайней мере, если нет возможности полностью прекратить негативное воздействие, участник рынка должен прилагать усилия, направленные на снижение его последствий. Вряд ли можно представить себе, что человек в ближайшее время откажется от автомобилей, которые работают на бензине и загрязняют окружающую среду. Тем не менее, их производители должны стремиться к тому, чтобы это воздействие было как можно менее существенным. А это предполагает вложение средств в научно-технические разработки, и охрану окружающей среды и т.д.

Маркетинг представляет собой процесс управления всеми основными аспектами деятельности предприятия. Он призван формировать наиболее рациональные управленческие решения конкретного предприятия, координировать различные направления его деятельности и обеспечивать высокую эффективность конечных результатов этой деятельности.

Выделяют следующие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.

Общие (определяют ёмкость рынка любого товара)

Социально-экономические факторы

Объём и структура товарного предложения

Ассортимент и качество товара

Размеры экспорта и импорта.

Покупательская способность населения

Численность населения

Уровень и соответствие цен на товары

Степень насыщенности рынка

Географическое расположение рынка

Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров)

Природно-климатические условия

Изменение моды

Национально-бытовые традиции

Достигнутый уровень обеспеченности в регионе

В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.

Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования и планирования.

Различают несколько видов прогнозирования:

Конъюнктурное (до 6 месяцев)

Краткосрочное (до 2-х лет)

Среднесрочное (до 5 лет)

Долгосрочное (до 10 лет)

Перспективное (более 10 лет)

Маркетинг должен быть ориентирован на стратегические цели развития предприятия.

Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с происшедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся сфере. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании . Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу фирмы. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разрабатывать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация, контроль.

Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации, выполняемые и возможные для проведения маркетинговые мероприятия с целью определения возможностей, которые они отстаивают. Анализ обеспечивает каждый последующий этап необходимой информацией.

SWOT-анализ означает изучение факторов силы (Strength) и слабости (Weakness) фирмы в отношении рассматриваемой СБЕ, а также возможностей (Opportunity) и угроз (Thread) для фирмы в связи с открытием активности на соответствующем сегменте рынка. SWOT-анализ дополняется анализом прошлой деятельности (если таковая имеется), что позволяет установить существующую стратегию и обнаружить тенденции развития ситуации . SWOT-анализ обозначает скорее концептуальный подход, нежели конкретную технику. Если попытаться развернуть его в реальную методику, то придется использовать результаты классического экономического и организационного анализа фирмы, подходы, разработаны в рамках стратегического планирования, например, конкурентный анализ М. Портера, а также аналитические концепции маркетинга и в первую очередь - сегментирование рынка.

Для прогноза развития внешней среды необходимо учитывать ситуации, которые со временем могут появиться, выбираются ситуации, которые наиболее вероятны.

Следующим шагом является установление возможного влияния выявленных событий внешней среды на фирму, которые могут иметь место во внешней среде, классифицированные в соответствии с характером их возможного влияния на фирму и вероятность этого влияния. Для дальнейшего анализа выбираются негативные и позитивные ситуации, влияние которых на фирму достаточно вероятно. Соответственно, множество ситуаций делится на две группы: позитивные (возможности) и негативные (угрозы) .

Позитивные ситуации, которые могут иметь место во внешней среде, классифицируется в соответствии со степенью их благоприятности для фирмы и степенью влияния на фирму. Для дальнейшего анализа по каждой ситуации определяется ранг благоприятности (произведение степени благоприятности на степень влияния).

Аналогично, классифицируются негативные ситуации, которые могут иметь место во внешней среде, в соответствии со степенью их неблагоприятности для фирмы и степенью влияния на фирму.

Для дальнейшего анализа по каждой ситуации определяется ранг неблагоприятности (произведение степени неблагоприятности на степень влияния).

Выявленные ситуации, как позитивные так и негативные, перечисляются в порядке убывания рангов благоприятности. Для каждой ситуации выявляются характеристики корпоративного профиля, позволяющие или не позволяющие фирме воспользоваться благоприятной ситуацией с выгодой для себя или противостоять негативной ситуацией.

Получение на этапе SWOT-анализа оценки служат для формулирования перечня проблем и выработки первоначальных вариантов концепции стратегии в ходе стратегического осмысления, которые, в свою очередь, являются материалом для выбора ключевых проблем и концепций стратегии. Этот этап трудно формализуем. Основными подходами здесь являются ранжирование и экспертные оценки.

Стратегический план также включает в себя миссию предприятия. Миссия определяет основную цель компании. Фирма часто начинает свой бизнес с определения четкой миссии, устанавливаемой ее учредителем. Однако, с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и завоевывает новые рынки. Миссия может оставаться четкой, но некоторые менеджеры о ней забывают.

Во многих фирмах разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на эти вопросы. Формулировка миссии - эта формулировка цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как "невидимая рука", которая направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно для достижения общих целей предприятия.

Формулировка миссии фирмы должна отражать предвидение компании и направление ее развития на ближайшие десять-двадцать лет. Компаниям не стоит пересматривать свою миссию каждые несколько лет, реагируя на малейшие изменения рыночной среды. Однако компании следует переопределить свою миссию, если она не вызывает доверия потребителей или противоречит оптимальному пути развития компании. Миссия компании определяет философию предприятия и основное назначение деятельности, а стратегические цели - это реальные измеряемые задачи стоящие перед компанией.

Стратегический план определяет общее назначение и задачи компании. В рамках каждого подразделения маркетинг помогает решать общие стратегические задачи.

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Предприятие выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара. Для составления и приведения в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям.

Для того чтобы добиться успеха на сегодняшнем рынке, отличающемся высокой степенью конкуренции, фирмы в своей деятельности должны ориентироваться на покупателей, привлекая их более высокой, чем у конкурентов потребительской ценностью. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Компании осознают, что они не смогут удовлетворить всех покупателей на данном рынке - или не смогут удовлетворить всех в равной мере. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Но некоторые компании имеют преимущество в обслуживании определенных сегментов рынка. Следовательно, каждой компании следует разделить весь рынок, отобрать наиболее привлекательные сегменты и разработать стратегию, как обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем это делают конкуренты. Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

1.2 Место рынка посуды хозяйственной стальной эмалированной в белорусской экономике

На рынок хозяйственной стальной эмалированной посуды существенно влияет изменение культуры потребления. Сегодня сложилась благоприятная ситуация для появления новой формации посуды, более полно учитывающей предпочтения, вкусы и ценности потребителей.

Ассортимент стальной эмалированной посуды на рынке Республики Беларусь постоянно расширялся, налаживалась собственное производство, производилась поставка из России и стран СНГ, внедрялись новые технологии нанесения вакуумных декоративных покрытий.

Стальная эмалированная посуда удобна и практична в повседневном использовании. Для декоративного оформления используются многоцветный декор. По желанию заказчика посуда может выпускаться в виде отдельных изделий и наборами. Наборы хозяйственной посуды, стальные эмалированные раковины, мойки из нержавеющей стали, унифицированные мойки, жестяные изделия, аншлаги по индивидуальным заказам пользуются постоянным спросом в стране и за рубежом. Белорусский рынок предлагает продукцию качественную и по весьма умеренным ценам.

На рынке Белорусской стальной эмалированной посуды можно выделить следующие изделия, пользующиеся наибольшим спросом:

наборы хозяйственной кухонной посуды;

кастрюли емкостью 2,0; 3,0 и 5,0 л могут выпускаться с ободком из нержавеющей стали;

кружки емкостью 0,25; 0,4; 0,5; 1,0 и 1,5 л;

кастрюли емкостью 0,6; 1,0; 1,5; 2,0; 3,0; 5,0 и 5,5 л;

ковш емкостью 0,5 л;

масленка, салатник емкостью 1,5 и 2,0 л;

тарелка емкостью 0,25 и 0,4 л;

бидон емкостью 2,0 и 3,0 л;

чайник емкостью 1,5 и 3,5 л;

чайник для заварки;

сахарница;

форма для заливного;

миски емкостью 0,6; 1,5; 2,5 и 4,0 л;

тазы емкостью 9,0 и 16,0 л;

кастрюли емкостью 9,0 и 12л;

бак емкостью 25л;

ведро с крышкой (без крышки) емкостью 12л.

В развитии ассортимента хозяйственной стальной эмалированной посуды можно выделить следующие основные направления:

увеличение доли комплектных изделий-наборов посуды;

повышение комфортности изделий;

создание многофункциональных изделий;

разработка узкоспециализированных изделий;

разработка компактных конструкций складывающихся изделий, комбинированных товаров и т.п.;

повышение эстетических достоинств товаров путем более разнообразного декорирования, гармонически сочетающегося с формой и функцией товара и свойствами металла.

Среди наиболее крупных предприятий изготовляющих и поставляющих стальную эмалированную посуду на белорусский рынок являются:

ОАО "Борисовский завод "Металлист" (г. Борисов);

Слуцкий завод эмальпосуды (г. Слуцк);

ОАО "Эмальпосуда" (г. Минск);

ООО "Белпромсервис" (г. Москва);

"Нева-Металл Посуда" (г. Санкт-Петербург).

Изделия данных предприятий хорошо известны отечественному покупателю. Они широко представлены на витринах крупнейших торговых предприятий Республики Беларусь, таких, как ОАО "ЦУМ", ОАО "ГУМ", универмаг "Беларусь", торговый дом "Неман" и многих других.

По результатам изучения рынка хозяйственной стальной эмалированной посуды проведем оценку конкурентоспособности всей продукции данных предприятий.

Перечень предприятий участвующих в сравнительном анализе подобран таким образом, чтобы их можно было сопоставить по объемам и ассортименту выпускаемой продукции.

Таблица 1.2.1 Анализ предприятий поставляющих стальную эмалированную посуду на белорусский рынок

Для более эффективной деятельности предприятий, выпускающих стальную эмалированную посуду в условиях рыночной экономики, рекомендуются следующие маркетинговые исследования.

Примечание. Источник: собственная разработка

2. Анализ реализации концепции маркетинга на ОАО "Борисовский завод "Металлист"

2.1 Характеристика предприятия

ОАО "Борисовский завод "Металлист" организован в 1929 году на базе небольшой артели, выпускающей несложные столовые приборы (ножи, вилки, картофелечистки).

С 1945 года завод начал изготавливать эмалированную посуду.

С 1975 года завод освоил выпуск блоков отопления-охлаждения кабины тракторов МТЗ-80.

В1977 году к заводу был присоединен цех по производству изделий хозяйственных бытовых из белой жести (терки, формы для выпечки, подойники, молокоотстойники, лейки садово-огородные).

С 1985 года завод освоил производство моек и раковин стальных эмалированных.

Организация постоянно работает над обновлением своего ассортимента, так в 2001 году было освоено производство кастрюль с утолщенным дном и нержавеющим ободком, в 2002 году освоено производство моек из нержавеющей стали, 2003 год - мойка круглая эмалированная, 2004 год - экраны защитные для батарей, 2005 год - набор для приготовления пищи на пару, крышка для закатки, молокоотстойник 7,5 литров.

В настоящее время завод специализируется на производстве посуды хозяйственной стальной эмалированной (более 50 наименований), приборов санитарно-технических стальных эмалированных и из нержавеющей стали (5 наименований), изделий хозяйственных бытовых из металлов и их сплавов (более 30 наименований).

Продукция, выпускаемая заводом, пользуется спросом не только в Республике Беларусь, но и экспортируется в страны СНГ Россию, Литву, Латвию, Украину.

На основании приказа учредителя - Минского областного территориального фонда государственного имущества от 30 декабря 2004 года № 33 - путем преобразования республиканского унитарного предприятия Борисовский завод "Красный металлист" создано и зарегистрировано 02.03.2005г. открытое акционерное общество "Борисовский завод "Металлист".

ОАО "Борисовский завод "Металлист" входит в состав Белорусского государственного концерна по производству и реализации товаров народного потребления "Белместпром".

Организация является самостоятельным хозяйственным субъектом с правом юридического лица, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банке, включая валютные, печать и штампы, образцы которых утверждаются руководителем.

Отношения предприятия с юридическими службами и гражданами во всех сферах его деятельности определяются договорами и законодательством РБ.

Главной целью политики является выпуск конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей требованиям и ожиданиям потребителей на внутреннем и внешних рынках.

Руководство организации определило следующие задачи в области качества, в достижение которых полностью вовлечен весь персонал организации:

изучение рынка и ориентация на рыночный спрос и конкретные требования и ожидания потребителей;

расширение рынков сбыта и увеличение объемов реализации продукции;

совершенствование продукции и производственных процессов за счет внедрения прогрессивных технологий и разработок;

освоение принципиально новых высококачественных конкурентоспособных видов продукции;

долговременное и взаимовыгодное сотрудничество с надежными поставщиками, что способствует созданию ценностей и увеличению результативности;

постоянное обучение работников профессиональным навыкам, вопросам системы менеджмента качества, признание заслуг исполнителя;

непрерывное постоянное совершенствование системы менеджмента качества, дающее увеличение результативности и эффективности в работе.

Руководство организации берет на себя ответственность за предоставление средств и ресурсов, обеспечивающих реализацию политики предприятия, и призывает каждого работника организации принять активное участие в выполнении поставленных задач.

Согласно статистической отчетности за 2006 год на ОАО "Борисовский завод "Металлист" было освоено 440 млн. капитальных вложений и введено основных средств на 300 млн. руб., при доведенном плане - 300 млн. руб. из собственных средств за счет амортизационных отчислений, что составило 60% в сопоставимых ценах по отношению к 2005 году. Техническое перевооружение в отчетном году не проводилось.

Источником финансирования производственных затрат является амортизация. В отчетном периоде изготовлены штампы на сумму 294 млн. руб. и введены в эксплуатацию для производства основных изделий, 140 млн. руб. освоено средств на реконструкцию теплотрассы.

На заводе установлено 394 физические единицы различного оборудования, в том числе по группам:

Металлорежущее 72 ед.

Кузнечно-прессовое 122ед.

Технологическое 96 ед.

Подъемно-транспортное 55 ед.

Печи, сушила 15 ед.

Деревообрабатывающее 5 ед.

Сварочное 29 ед.

Всего 394 ед.

Проанализируем возрастной состав оборудования на ОАО "Борисовский завод "Металлист"

Таблица 2.1.1 Возрастной состав оборудования на ОАО "Борисовский завод "Металлист"

В соответствии с таблицей 2.1 1, три четверти оборудования имеет возраст свыше 20 лет эксплуатации и требует обновления.

В составе основных производственных фондов наибольший удельный вес имеют рабочие машины и оборудование - 62,1%.

Характеристика основных производственных фондов приведена в таблице 2.1.2.

Таблица 2.1.2 Основные производственные фонды ОАО "Борисовский завод "Металлист"

Примечание. Источник: собственная разработка.

По результатам таблицы 2.1 2, степень износа достаточна высокая (в среднем 74,9%), что свидетельствует физическом и моральном устаревании основных производственных фондов, Это в свою очередь снижает производительность оборудования. Предприятию следует задуматься о модернизации своего оборудования.

Согласно годовой документации, в 2006 году объем производства продукции ОАО "Борисовский завод "Металлист" составил в сопоставимых ценах 5324 млн. руб., что составило 104,5% к 2005 году. Производство потребительских товаров составило 5622 млн. руб., 133,3% к 2005 году.

Выпуск товарной продукции в натуральном и в сопоставимом выражении (в действительных ценах) по основной номенклатуре представлен в таблице 2.1.3

Таблица 2.1.3 Выпуск товарной продукции ОАО "Борисовский завод "Металлист" в 2006г.

Примечание. Источник: собственная разработка.

В соответствии с таблицей 2.1 3, наибольший удельный вес в производстве товарной продукции составляют сантехнические изделия (мойки и раковины), что обусловлено устойчивым спросом на них. В общем объеме производства сантехнических изделий 23,4% приходится на сантехнические изделия, изготовленные из давальческого сырья (из 225,2 тыс. шт.98,2 тыс. шт. из давальческого сырья.

Темп роста товаров народного потребления за 2006 год выполнен в объеме 133,3% при доведенном показателе 105%. Производство потребительских товаров составило 5622,2 млн. руб. Наибольший удельный рост в производстве товаров народного потребления занимают сантехнические изделия 72,4%, посуда стальная эмалированная - 23%, изделия из жести - 4,6%.

Таким образом, в будущем предприятию следует уделить внимание продвижению на рынок посуды стальной эмалированной и изделий из стали. Для этого стоит более подробно изучить рынок данных товаров и привлечь покупателей.

Не менее важным являются исследования в области внешнеэкономической деятельности.

На ОАО "Борисовский завод "Металлист" объем экспорта - импорта в тысячах долларов США за 2006 год характеризуются следующими данными:

Таблица 2.1.4 Внешнеэкономическая деятельность

Примечание. Источник: собственная разработка.

Таким образом, объем экспорта в отчетном году увеличился в 1,7 раза и составил 167,2% при плане 105% в основном за счет роста поставок в Российскую Федерацию и Украину.

Объем импорта снизился на 3,1 тыс. долларов США и составил 99,4% - все поставки - из Российской Федерации при плане 104%.

Положительное сальдо по внешнеэкономический деятельности составило 907,8 тыс. долл. США (264,1% к 2005 году). Однако в связи с тяжелым финансовым положением иностранные инвестиции на предприятии отсутствуют.

Доведенный показатель по удельному весу новой продукции в общем объеме производства выполнен в пределах 1,1% при задании 2,0%. Доля сертифицированной продукции составила 91,2% при задании 87,1%.

Не обеспечен уровень рентабельности реализованной продукции +5,1% при плане +8%.

Показатель по энергосбережению не выполнен, при плане - 9% фактическое значение составило - 1,6%.

Запасы готовой продукции на складе на конец отчетного года к среднемесячному объему производства составили 2,4 мес. при нормативе 1,0 мес.

Основной причиной невыполнения прогнозных показателей социально-экономического развития организации явился низкий объем производства и как следствие, отсутствие необходимых оборотных средств для приобретения сырья и материалов в достаточном количестве.

Любая отгрузка товаров с предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист" делается на основании договора. Договора применяются с целью облегчения достижения обязательств.

Типовой договор ОАО "Борисовский завод "Металлист" (Приложение В) имеет следующие последовательно расположенные разделы;

характеристика сторон;

предмет договора;

цена и сумма договора;

условия и сроки поставки товаров;

ответственность сторон

условия претензий;

штрафные санкции и порядок возмещения убытков;

другие дополнительные условия договора;

юридические адреса и реквизиты сторон.

Так как отгрузка товаров со склада ОАО "Борисовский завод "Металлист" в основном производится автомобильным транспортом, то основным документом является при этом товарно-транспортная накладная. Бланки товарно-транспортных накладных являются бланками строгой отчетности. Их выдают пронумерованном виде, чтобы предупредить возможность отпуска неоприходованных товаров.

Основным видом отпуска товаров в ОАО "Борисовский завод "Металлист" является самовывоз автомобильным транспортом. Отпуск производится на основании заключенного договора на поставку товара. Представитель получателя предъявляет выданную доверенность на организации получателя на получение материальных ценностей, а также копию платежного поручения (если в договоре предусмотрена предоплата) или гарантийное письмо (если в договоре предусмотрена оплата после получения материальных ценностей от ОАО "Борисовский завод "Металлист". После этого выписывается товарно-транспортная накладная формы ТТН-1. Накладная выписывается в четырех экземплярах: первый экземпляр остается у ОАО "Борисовский завод "Металлист", второй вручается грузополучателю, четвертый перевозчику (третий экземпляр остается на проходной ОАО "Борисовский завод "Металлист" как пропуск на вывоз продукции со склада, находящегося на территории организации).

Перед оплатой (при отпуске или до него, в зависимости от условий договора) бухгалтерия выписывает счет-фактуру и протокол согласования цен, который в обязательном порядке должен быть подписан продавцом и покупателем товара.

На сегодняшний день на заводе проводится работа по улучшению финансового положения, на предприятии разработаны мероприятия по выходу на безубыточную работу и план мероприятий, обеспечивающих достижения целевых параметров развития завода.

2.2 Организационная характеристика предприятия

Проведем анализ и дадим сложившейся структуры управления.

В целях наиболее рационального функционирования предприятие должно иметь такую организационную структуру, которая позволит: производить по необходимости ее изменения адекватно условиям деятельности предприятия; осуществить минимально по времени перемещение капитала из одних направлений деятельности в другие на основе оценки их эффективности; обеспечить максимально быструю передачу точной и достоверной информации по уровням управления сверху вниз и обратно для оперативного принятия решений по повышению эффективности деятельности конкретного направления и всего предприятия.

На предприятии ОАО "Борисовский завод "Металлист" организована матричная структура управления. Достоинством этой структуры является наличие как горизонтальных, так и вертикальных связей.

Главным управленцем на предприятии ОАО "Борисовский завод "Металлист" является генеральный директор. Он организует работу и эффективное взаимодействие производственных единиц и других структурных подразделений данного предприятия направлений их деятельности на достижение высоких темпов развития и совершенствование производства.

Генеральному директору в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат управления, состоящий из функциональных подразделений (кадровая служба, финансовый отдел и т.д.). Эти подразделения проводят свои решения через генерального директора, либо (в пределах специальных полномочий) прямо доводят их до специализированных служб или отдельных исполнителей на нижестоящем уровне. Функциональные подразделения, как правило, не имеют права самостоятельно отдавать распоряжения производственным подразделениям.

Финансовый директор организует управление движением финансовых ресурсов предприятия и регулирование финансовых отношений, в целях наиболее эффективного использования всех видов ресурсов в процессе производства и реализации продукции и получения максимальной прибыли. Обеспечивает разработку финансовой стратегии предприятия и его финансовую устойчивость. Руководит разработкой проектов перспективных и текущих финансовых планов, прогнозных балансов и бюджетов денежных средств. Определяет источники производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Проводит исследование и анализ финансовых рынков, оценивает возможный финансовый риск и разрабатывает предложения по его уменьшению. Осуществляет инвестиционную политику и управление активами предприятия, определяет оптимальную их структуру, подготавливает предложения по замене, ликвидации активов, следит за портфелем.

Организует разработку нормативов оборотных средств и мероприятий по ускорению их оборачиваемости. Анализирует финансово-хозяйственную деятельность предприятия. Осуществляет контроль за выполнением финансового плана и бюджета, плана реализации продукции, плана по прибыли и другим финансовым показателям, правильным расходованием денежных средств.

Отдел бухгалтерии состоит из 8 человек: главный бухгалтер, 7 бухгалтеров.

Главный бухгалтер обеспечивает контроль за отражением на счетах бухгалтерского учета всех осуществленных хозяйственных операций, предоставление оперативной информации о финансовом состоянии объединения, составление в установленные сроки бухгалтерской отчетности и проведение экономического анализа финансово-хозяйственной деятельности объединения. Главный бухгалтер подчиняется непосредственно генеральному директору.

Бухгалтера непосредственно подчиняются главному бухгалтеру и выполняют работу по различным участкам бухгалтерского учета (учет основных средств, товарно-материальных запасов, затрат на производство, реализацию продукции, результатов финансово - хозяйственной деятельности, расчетов с поставщиками и заказчиками, а также за предоставленные услуги и т.п.). Осуществлять прием и контроль первичной документации по соответствующим участкам учета и подготавливать к счетной обработке. Производить начисление и перечисление налогов в бюджет и внебюджетные фонды, средств на финансирование капитальных вложений, заработной платы персонала и других выплат и платежей.

Отдел кадров занимается подбором и приемом на работу квалифицированных работников.

Коммерческий директор осуществляет руководство финансово-хозяйственной деятельностью предприятия в области материально-технического обеспечения, заготовки и хранения товара, сбыта продукции на рынке и по договорам поставки, транспортного и административно-хозяйственного обслуживания, обеспечивая эффективное и целевое использование материальных и финансовых ресурсов, снижение их потерь, ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Транспортный отдел осуществляет доставку сырья и товара, обеспечивает их надлежащую сохранность при перевозке.

Склад обеспечивает хранение, складирование и отпуск товарно-материальных ценностей, организацию погрузочно-разгрузочных работ.

Управления снабжения сырьём организует бесперебойное обеспечение предприятия сырьем и материальными ресурсами, заключает договора с поставщиками.

Отдел маркетинга осуществляет изучение рынка и прогнозирует его развитие, анализирует и разрабатывает наиболее эффективные методы продаж и рекламы, определяет конкурентоспособность продукции, организует рекламу в средствах массовой информации, организует и проводит выставки, ярмарки, презентации.

Таким образом, организационная структура управления предприятием ОАО "Борисовский завод "Металлист" представляет собой многоступенчатую матричную структуру.

Дадим организационную оценку, сложившейся структуре управления ОАО "Борисовский завод "Металлист".

Таблица 2.2.1 Организационная оценка сложившейся структуры предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист"

Примечание. Источник: собственная разработка.

В соответствии с таблицей 2.2.1, все руководители отделов взаимодействуют друг с другом, например, начальник отдела кадров предоставляет документы и данные о текучести кадров бухгалтерии, она в свою очередь ведет учет работников организации. Главный бухгалтер занимается начислением и выдачей заработной платы аппарату управления и рабочим. Заместитель директора также информирует бухгалтеров об объеме и сумме реализованных товаров.

На предприятии ОАО "Борисовский завод "Металлист" функционирует отдел маркетинга и сбыта, который подчиняется его директору. Его деятельность регулируется положением об отделе маркетинга (Приложение А)

Количественный и качественный состав данного отдела приведен в табл. 2.2.2

Таблица 2.2.2 Численность работников отдела маркетинга и сбыта

Примечание. Источник: собственная разработка.

Отдел маркетинга и сбыта возглавляется начальником, который назначается и освобождается от должности руководителем предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист". Он осуществляет поиск и изучение потенциальных рынков прибыльного сбыта продукции завода:

выявляет неудовлетворенность спроса на изучаемом рынке, а также возможности предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист" по его удовлетворению;

выявляет требования, запросы, пожелания потребителей к качеству, ассортименту, оформлению и методам реализации продукции предприятия;

участвует в выработке стратегии рыночного поведения ОАО "Борисовский завод "Металлист";

осуществляет сбор, изучение, оценки, анализ и обогащения отечественных и зарубежных материалов о состоянии, емкости и тенденциях развития потенциальных рынков сбыта продукции, возможности и экономической целесообразности выхода на эти рынки;

занимается сбором и систематизацией данных о предприятиях и инофирмах, выпускающих аналогичную продукцию, поведении конкурентов и их намерениях на изучаемых рынках;

проводит сопоставительный анализ свойств и качества продукции предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист" и фирм-конкурентов;

организовывает изучение потребительских оценок, мнений, претензий потребителей в отношении качества и ассортимента предлагаемых изделий, их восприимчивость к рекламе; выявление и учет неудовлетворительного спроса и потребности в товарах, которые может освоить предприятие;

выходит с предложениями к руководству о необходимости проведения сравнительных испытаний образцов продукции предприятий;

принимает участие в организации и проведении международных республиканских выставок;

информирует завод о претензиях и пожеланиях потребителей, выявленных на выставках, ярмарках и при переговорах с оптовыми покупателями;

информирует руководство подразделения о выявленном неудовлетворительном спросе продукции и пожеланиях потребителей. По результатам маркетинговой деятельности оформляет отчет и дает краткое описание требуемой на рынке продукции;

получает от руководства информацию о включении в план, сроках разработки и предполагаемых свойствах новых видов товаров и их модификациях;

собирает информацию об отказах покупателей от продукции предприятия, организует пробную продажу опытных партий новых изделий;

собирает информацию о характере претензий потребителей к качеству, потребительским и другим свойствам изделий предприятия;

каждое полугодие представляет руководству конъюнктурный обзор с анализом результатов изучения рынков сбыта и предложения по стратегии рыночного поведения ОАО "Борисовский завод "Металлист", на предстоящий плановый период;

осуществляет организацию сбыта продукции предприятия в соответствии с плановыми заданиями, заключенными договорами, ее отгрузку потребителям в сроки и объеме, установленными планом реализации.

отвечает за нарушения сроков погрузки, не допуская простоев авто - и железнодорожного транспорта;

обеспечивает контроль за выполнением подразделениями предприятия заказов, договорных обязательств в установленные сроки, по объему реализуемой продукции, номенклатуре, комплектности и качеству, за состоянием запасов готовой продукции на складах. Принимает меры по обеспечению своевременного поступления средств за реализацию продукции, Обеспечивает учет выполнения заказов и договоров, отгрузки и остатков нереализованной готовой продукции, своевременное оформление сбытовой документации, предусмотренной отчетности по сбыту (поставкам) о выполнении плана реализации. Координирует деятельность складов готовой продукции, руководит работниками отдела

В приложении Б представлена должностная инструкция ведущего экономиста по сбыту.

Подготовка кадров и повышение квалификации на предприятии проводят в соответствии с планом, на основании заявок руководителей подразделений и в соответствии с производственной необходимостью.

Подготовка, переподготовка, обучение смежным профессиям и повышение квалификации рабочих на комбинате организуется по курсовой (производственно-технические и курсы целевого назначения) и индивидуальной формам обучения. Обучение проводится в соответствии с утвержденными планами и программами. По профессиям, требующим специальной подготовки, рабочие проходят обучение в учебных центрах и заводах г. Борисова, г. Минска или у себя на предприятии с приглашением преподавателей учебных центров, имеющих лицензию на обучение.

Руководители и специалисты повышают свою квалификацию с отрывом от производства в институтах повышения квалификации, на семинарах, организованных при различных учебных заведениях и на предприятии без отрыва от производства.

Важное значение в организационной структуре предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист" занимает рациональное распределение ответственности между рабочими и службами предприятия. Ответственность представляет собой обязательство выполнять делегированные задачи и отвечать за их удовлетворительное разрешение. Распределение полномочий на предприятии ОАО "Борисовский завод "Металлист" предопределяет централизованный характер организационной структуры. В централизованной структуре право на принятие решений закрепляется за менеджерами более высокого уровня. Решение об уровне централизации зависит от массы факторов: характера деловой среды, стиля принятия решений высшим руководством, типа реализуемой фирмой стратегии, квалификации и опыта управленческого персонала нижнего звена.

Особый вопрос - организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист". Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга.

Как известно, структура предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист" ориентирована на производство, то большинство его отделов, структурных единиц оказывается заинтересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Так, разработчики продукции стремятся создавать наиболее экономичные модели, часто в ущерб популярности товаров на рынке. Отделы снабжения ориентированы на закупку более дешевых и далеко не всегда качественных материалов и сырья. Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для производственных подразделений, входит в противоречие с необходимостью улучшения потребительских свойств товаров. Складирование товаров также часто не отвечает ни нуждам сохранности произведенной продукции, ни потребностям динамики рыночного спроса.

Подобная целевая направленность структурных единиц предприятия ОАО "Борисовский завод "Металлист", ориентированного на производство, неизбежно приводит их к постоянным и непродуктивным конфликтам с отделом и целями маркетинга. Реализацию единой стратегии затрудняет и то, что отделы разработки, производства, планирования, сбыта разбросаны, подчинены разным управляющим (заместителям директора), связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы весьма мало отвечают за конечные рыночные цели и результаты продажи.

Понятно, что эффективность функционирования маркетинговой организационной структуры во многом зависит и от тех кадров, персонала, которые заняты маркетингом. Причем речь идет не только об их профессиональной квалификации, но и о мере ответственности, о знании и принятии действующей на предприятии концепции маркетинга, стимулировании инициативы специалистов по маркетингу. Руководители отдела маркетинга и каждого из его подразделений должны иметь закрепленные в соответствующих документах (прежде всего в "Положении об отделе") функции, средства, обязанности и права, ответственность и власть, в том числе - во взаимоотношениях с другими подразделениями, отделениями и филиалами фирмы, ее представителями.

Центральной задачей деятельности отдела маркетинга на предприятии ОАО "Борисовский завод "Металлист", ориентированной на учет запросов покупателей, является обеспечение качества продукции как глубины удовлетворения потребностей клиентов на уровне, позволяющем поддерживать желательную конъюнктуру рынка.

2.3 Экономическая характеристика предприятия

Основным источником аналитической информации является бухгалтерский баланс (форма № 1), который представляет собой сгруппированные в определённом порядке и обобщённые сведения о величине средств организации в едином денежном измерителе на конкретный момент времени.

Средства, их состав и размещение, а также источники этих средств и их размещение, сгруппированы в балансе в разделах и статьях.

Другим важным источником аналитической информации является “Отчёт о прибылях и убытках" (форма № 2). Из этой формы получаем сведения о выручке от реализации, себестоимости реализованной продукции, прибыли и другие.

Для анализа финансово-коммерческой деятельности организации кроме данных, приведённых в балансах необходимы дополнительные сведения. Они будут извлекаться из синтетического и аналитического бухгалтерского учёта, а также других форм отчётности.

Проанализируем структуру пассива бухгалтерского баланса и влияния основных разделов баланса на пополнение его активной части.

Таблица 2.3.1 Анализ структуры пассива бухгалтерского баланса и влияния основных разделов баланса на пополнение его активной части.

Аннотация

Тема: «Совершенствование маркетинговой деятельности ОАО «Волтайр-Пром»».

Объем работы составляет 82 страницы. В исследовании используются 12 таблиц, 6 рисунков, 74 списка использованных источников и литературы, а также приложение.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам исследования маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинг рассматривается как инструмент повышения эффективности предприятия и осуществление маркетинговой деятельности в строительной организации. Рассматриваются такие вопросы как сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии, реклама и ее роль в продвижении товара на рынке. Во второй главе дается характеристика финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Волтайр – Пром», анализируется ассортиментная структуры предприятия, оценивается и анализируется результаты финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Волтайр-Пром»

В приложениях представлена вспомогательная и дополнительная информация, недостающая для полного отражения темы дипломной работы.

Введение

1 Теоретические аспекты маркетинговой

деятельности на предприятии

1.1 Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия

1.2 Сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии

2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Волтайр–Пром»

2.1 Характеристика хозяйственной деятельностиОАО «Волтайр – Пром»

2.2 Анализ ассортиментной структуры предприятия

3 Разработка мероприятия по совершенствованию маркетинговойдеятельности предприятия

3.2 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию системы внутрихолдингового ценообразования в ОАО «Волтайр-Пром»

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение А - Матрица SWOT-анализа (внешняя и внутренняя среда)

ОАО «Волтайр-Пром»

Введение

Актуальность данной темы заключается в том, что эффективное управление в современных условиях рынка - необходимое условие повышения эффективности бизнеса, создания, развития и реализации конкурентных преимуществ предприятия. Перед современным руководителем встают стратегические вопросы выбора направления развития бизнеса и определения ключевых конкурентных преимуществ компании. Выработка такого видения и управления компетенцией организации является ключевой, предпринимательской, функцией менеджмента компании.

Много внимания руководство вынуждено уделять вопросу оптимизации структур компании. Вместе с тем, для современного руководителя одинаково важен вопрос создания системы и технологии управления, которая обеспечивает эффективную операционную деятельность компании. В современной социально-экономической обстановке в условиях поиска оптимальных путей информатизации общества и вхождения России в мировое информационное пространство первостепенное значение приобретает решение многоаспектной проблемы документационного обеспечения управления. При помощи которого процессы документирования, организации документов и документооборота приобретают нормативный или упорядоченный характер. Приоритетными следует сегодня признать документоведческие, правовые, экономические, организационные, кадровые и другие аспекты.

С уверенностью можно констатировать нахождение в рассматриваемой проблеме как исторически унаследованных характеристик, так и новых, связанных с коренными техническими и социально-экономическими преобразованиями в сфере документации. В особом внимании нуждается исследование организации информационного взаимодействия государственных и его государственных структур федерального, «субъектного» и других уровней управления. Недостаточная научно-теоретическая разработанность и отсутствие должного государственного внимания к созданию концептуальной базы и выработке единых подходов к организации влекут за собой различные отрицательные последствия, в частности, отрыв от международных правил и технологий, неэффективность и недостаточную ценность сохраняемых информационных ресурсов и т.д. Многоаспектный, межведомственный характер проблемы требует соответствующей организации фундаментальных и прикладных научных исследований и разработок, их координации и фиксирования.

Целью дипломной работы является исследование совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии.

Достижение поставленной цели представляется возможным посредством решения следующих задач:

Дать определение системы управления маркетингом в организации;

Проанализировать финансово-хозяйственную деятельность предприятия;

Исследовать систему управления маркетингом на предприятии

Разработать SWOT-анализ для предприятия;

В качестве объекта исследования выбрано ОАО «Волтайр-Пром».

Предмет исследования – исследование маркетинговой деятельности на предприятии.

Теоретической и методологической основой дипломной работы являются подходы к решению задач исследования маркетинга предприятия, используемый набор инструментов, приемов и методов, предлагаемый отечественными и зарубежными авторами.

Несмотря на большое количество работ, посвященных изучению системы управления маркетингом в организации, фундаментальных, обобщающих трудов по данному вопросу в отечественной науке достаточно мало, это не означает, что проблема не исследуется отечественными специалистами или считается малоперспективной. Дело в том, что основное изучение системы управления маркетингом организации осуществляется на экспертно-прикладном уровне, результаты предназначены для внутренних нужд предприятий, рассчитаны на непосредственное внедрение в практику, часто носят закрытый характер.

Степень изученности данного исследования представлена в трудах следующих авторов: Афанасьев М.; Еляков А.Д.; Ефанов А.;Баканов М., Ващекин Н.; Бодренко О.Н.; Данилина А.; Дамари Р. И др.

Информационной базой исследования послужили фундаментальные и прикладные работы отечественных и зарубежных авторов по вопросам анализа и оценки маркетинговой деятельности, аналитические материалы, публикуемые в периодической печати, материалы научно-практических конференций.

Апробация результатов дипломного проекта. Основные результаты исследования были изложены и обсуждены на научно-практической конференции «Анализ взаимосвязи финансовых инструментов

Основные результаты исследования были изложены и обсуждены на научно-практической конференции ученых, аспирантов и студентов «Стратегия и тактика управления предприятием в условиях экономического кризиса».

Дипломная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы дипломной работы, степень ее разработанности, формулируются цели и задачи, объект, предмет исследования и методы исследования, его практическая значимость.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам исследования маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинг рассматривается как инструмент повышения эффективности предприятия и осуществление маркетинговой деятельности в строительной организации. Рассматриваются такие вопросы как сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии, реклама и ее роль в продвижении товара на рынке.

Во второй главе дается характеристика финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Волтайр – Пром», анализируется ассортиментная структуры предприятия, оценивается и анализируется результаты финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Волтайр-Пром»

Третья глава посвящена совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.

В заключении работы сформулированы основные теоретические и аналитические выводы.

1 Теоретические аспекты формирования маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия

Маркетинг влияет на все этапы формирования прибыли и, в конечном счете, на общую эффективность предприятия.

Рассмотрим, чем занимается система управления маркетингом на предприятии и как ее деятельность влияет на повышении эффективности фирмы.

Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования.

Во-вторых, маркетинговые службы разрабатывают и осуществляют тактику поведения фирмы на рынке.

Предприятие в современном мире добивается успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального объема требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности делятся на:

Физиологические (голод, холод, жажда);

Потребность самосохранения (безопасность, защита);

Социальные потребности;

Потребности самоуважения (социальный статус, признание);

Потребности в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара .

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара.

К мотивационным факторам причисляются:

Мотив выгоды (желание человека разбогатеть);

Мотив снижения риска (потребность в безопасности);

Мотив признания (потребность в статусе, престиже);

Мотив комфорта (стремление скрасить свое существование);

Мотив свободы (потребность в независимости);

Мотив познания (потребность в развитии).

Важную роль в маркетинге играет изучение структуры рынка.

Первый этап – исследование конкурентов, т.е. оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно установить недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

Анализ фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Изучение фирменной структуры рынка включает в себя исследование транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например хлеб (отдельный товар) и продукты потребления или роскоши (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товары, определение емкости рынка, определение влияния конкурентов на рынок, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установление связей между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может «поглотить» рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует информацию и на ее основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Сегментация рынка – это деление рынка на отдельные области для закупки и сбыта товаров. Сегментация происходит по следующему ряду признаков:

Географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения);

Демографический (учитываются половозрастные критерии населения);

Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения);

Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинговая служба помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Маркетинговая политика предприятия может включать в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. По такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара .

Маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Рассмотрим более подробно о товарной политике.

В бытовом смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению, учету и использованию продукта .

В группу поддержки продукта входят следующие меры:

Меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления);

Сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

Продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся:

Правильно налаженный сбыт;

Прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере хлеба это можно показать в виде составных частей: продукт – хлеб, продукт первой необходимости, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя.

Маркетинг зависит от потребностей и запросов потребителя, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.

Продукт, предлагаемый предприятием на рынке, можно классифицировать следующим образом:

Продукция (руда производства горно-добывающего предприятия, чугун металлургического комбината и т.д.);

Товары (машины, одежда, мебель, продукты питания и др.);

Работы (строительные, монтажные, ремонтные и др.);

Услуги (финансовые, туристические, услуги обучения, услуги связи и т.д.);

Для проведения эффективного маркетинга, прежде всего, следует определить, какой товар может называться новым.

Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим актуальным воплощением научного прорыва, естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь .

Товар, который имеет ярко выраженное качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты DVD-диски в сравнении с CD-дисками (большая вместимость информации, большая скорость считывания данных и т.д.).

Товар новый для определенного рынка. Например, гоночные автомобили являлись товарами рыночной новизны в России в 90-х годах.

Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и, таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия (см. приложение).

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими этапами:

Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Маркетинг должен сопровождать товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга .

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

1.2 Сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии

Одной из причин кризиса сбыта в нашей стране является неинформированность потребителей о наличии качественной продукции у производителей и оптовиков. Важен и вопрос имиджа отечественных продуктов на мировом рынке.

Речь идет о проблеме выбора стратегии внешних связей предприятия и о месте конкретных методов маркетинговой коммуникации в достижении целей предприятия на рынке. Нерешенность и уход от проблем стратегии привел многие предприятия к банкротству . Конечно, маркетинговые коммуникации - одна из сторон комплекса маркетинга, лишь часть стратегии и политики коммуникаций предприятия - это не нечто данное нам свыше, это умения и навыки предпринимать сегодня действия, ориентированные на результаты, которые будут получены в будущем. Стратегия коммуникаций - это умение предвидеть, что нужно делать в области информационной и коммуникационных систем предприятия в краткосрочном периоде для достижения его долгосрочных целей.

Перед руководителями всех уровней стоит стратегическая задача: донести информацию о качестве отечественных продуктов до покупателей, поддерживать их имидж на внутреннем и внешнем рынках, реагировать методами маркетингового стимулирования на снижение и повышение спроса на продовольственных рынках. Для этого нужны целенаправленные действия по стимулированию продвижения товаров на внутреннем и внешних рынках в рамках общей стратегии маркетинга на макро уровне. Но многое зависит от выбора стратегии внешних связей предприятия и места конкретных методов маркетинговой коммуникации в коммуникационной политике предприятия для достижения целей на рынке. Знание законов эффективной коммуникации дает возможность достигать результатов и успешного ведения бизнеса .

Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия неотделим от стратегии развития информационной системы предприятия, представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг требует наличия у руководителя качеств искусного плановика, объединяющего в единый процесс производство и сбыт. Маркетинговые коммуникации не только позволяют выявить скрытые потребности в том или ином товаре или услуге и пропагандировать и рекламировать их в соответствующем месте и в определенное время, но и объединить в единый слаженный процесс научно-исследовательскую работу и практичное ценообразование, прогнозирование и финансирование, товародвижение и контроль.

Сегодня руководитель все больше думает, какой продукт или услуга важнее всего для прибыльного производства? Ответ прост - это, прежде всего то, в чем нуждается покупатель и что он собирается покупать. Здесь и проявляется роль комплекса маркетинговых коммуникаций - обеспечить двустороннюю связь между предприятием и потребителем.

Руководитель, выполняя общие функции управления (определение целей, планирование, администрирование и контроль), формирует комплекс маркетинговых коммуникаций в контексте следующих приоритетов: определение потребностей людей в области определенной продукции; определение возможностей предприятия удовлетворить эти потребности с учётом стратегии предприятия; планирование производства определенной продукции для удовлетворения этих потребностей с учётом экономически возможного производства; вызов у потребителей ассоциации их потребностей с производимой продукцией; активный сбыт продукции с разумной прибылью .

Российский специалист в области маркетинга продовольствия Г.В. Астратова в своей монографии подробно рассматривает информационные аспекты поведения потребителя товаров, вводя понятие "познавательной ценности" продовольственных товаров, что позволяет определить качественно информацию, необходимую для привлечения внимания потребителя к продукту. Г.В. Астратова называет следующие причины отсутствия полной информации о товарах:

Слабая нормативная база, в результате чего информация о качестве и безопасности товара не поступает в должном объёме до потребителя;

Недостаточный уровень организации экспертизы;

Всё это требует от руководителя при определении системы коммуникаций в маркетинге предприятия соотносить комплекс маркетинговых коммуникаций с целями предприятия и общей его стратегией. Важно также отметить ключевые этапы для разработки комплекса маркетинговых коммуникаций в плане маркетинга предприятия.

В управлении коммуникация рассматривается как передача информации от одного человека к другому независимо от того, способствует она установлению доверия или нет. Передаваемая информация должна быть понятна и полезна для того, кто ее получает.

Смысл информационной работы состоит в том, чтобы собрать достоверные данные и преобразовать их в информацию, то есть отобрать из них новые и полезные, а также придать им форму, при которой они будут усвоены полностью и в кратчайшее время. Таким образом, информация - это новые сведения, понятые и оцененные как полезные для принятия решения тех или иных задач. Концепция информационной работы: нужная информация, нужному лицу, в нужное время, в нужном формате и по нужной цене, позволяет сформировать эффективную информационную систему управления предприятия.

Маркетинговая информация включает в себя обработанные данные о макросреде и прежде всего о микросреде, непосредственном окружении предприятия. В конечном итоге маркетинговая информация определяет качество стратегических и тактических решений по рыночной деятельности предприятия. Предприятие разрабатывает и использует маркетинговую информационную систему для мониторинга внешней среды, организации маркетинговых исследований, создания банков данных .

«Комплекс маркетинговых коммуникаций» вошел как составная часть комплекса маркетинговой коммуникационной системы, главными инструментами которой являются реклама, стимулирование сбыта, паблисити, персональные продажи (прямой маркетинг). Отечественные маркетологи включают в систему маркетинговых коммуникаций такие специфические инструменты, как решения, принимаемые службой маркетинга предприятия и взаимодействующие с внешней средой, а также связанную с указанными решениями утечку информации.

Многие руководители начинают интересоваться комплексом маркетинговых коммуникаций после неудач со сбытом или рекламой продукции. Вместе с тем в маркетинге часто трудно сказать, в силу каких обстоятельств получен эффект: результат ли это удачной рекламы или просто прошел слух о качестве вашей продукции в результате утечки информации. Факторов много. Комплекс маркетинга (marketingmix) включает в себя пять основных решений: об усилиях фирмы, направленных на целевого покупателя; о разработке товаров и услуг; о методах распространения товаров и услуг; о ценовой политике предприятия; о политике стимулирования продвижения товаров к потребителю (коммуникационной политике). Под маркетинговой коммуникацией норвежские ученые Харалд Войе и Уве Якобсен подразумевают информацию и влияние целевых групп рынка. Маркетинговая коммуникация в их интерпретации состоит из двух основных видов деятельности:

Передачи информации о предложении товаров и услуг предприятия целевым группам на рынке;

Получение информации об изменениях окружающей (внешней) среды .

Маркетинговая коммуникация является важной частью усилий предприятия, направленных на достижение его целей на рынках. Стратегия и политика маркетинговой коммуникации определяет достижение эффективности использования возможностей целевых потребителей, контактных аудиторий предприятия, его инвесторов, поставщиков, предвидения и предупреждения угроз, исходящих от конкурентов и других факторов внешней среды.

На фоне обострившейся конкуренции на продовольственных рынках чрезвычайно актуально рассмотреть модели маркетинговых коммуникаций и их применимость в определении стратегии и практики фирм, осуществляющих деятельность на продовольственных рынках.

Система маркетинговых коммуникаций является решающей для осуществления комплекса маркетинга. С одной стороны, коммуникация обеспечивает интеграцию нового качества, возникающего при формулировании маркетинговой политики предприятия. С другой стороны, маркетинговая коммуникация интегрирует субъектов этой деятельности. Наконец, коммуникационная политика обеспечивает суверенитет и привилегии покупателя .

Деятельность по коммуникации направлена на обеспечение информацией производителей, сбытовиков и покупателей. Если рассмотреть роль коммуникаций в обеспечении взаимодействия этих трех основных субъектов маркетинговой деятельности на типичном рынке, то можно выделить семь видов различных коммуникационных потоков:

1. Сбор информации предпринимателем для осуществления инвестиций по определению поведения (потребностей и желаний покупателей и т.д.) потребителей. В этом состоит роль маркетинговых исследований для обоснования инвестиционной политики предприятия и выбора стратегии маркетинга.

2. Таким же образом потенциальный покупатель инициирует исследование возможностей, предлагаемых поставщиками и анализ предложений по продаже.

3. После осуществления производства и проведения маркетинговых исследований, коммуникационная программа предприятия ориентирована на сбыт и имеет целью принятия товара рынком и кооперацию с системой сбыта по вопросам каналов продаж (места сбыта, продвижения товара и цены).

4. Предприятие для продвижения товара с помощью рекламы и своего торгового персонала разрабатывает решения по формированию спроса и комплексу стимулирования для информирования конечного покупателя об отличительных характеристиках торговой марки (брендинг).

5. Деятельность по стимулированию спроса, осуществлению продвижения и коммуникации направлена на конечного покупателя и имеет целью - обеспечение верности марке, осуществлению товародвижения, поддержку вновь созданных торговых марок, информирования об условиях продаж.

6. Обратная связь - измерение удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей, позволяет предприятию адаптировать свои предложения к реакции конечных покупателей.

7. После использования или потребления товаров, как индивидуальными, так и организованными (консьюмеризм) покупателями, распространяются оценки и мнения об их качестве .

На небольших рынках коммуникации между их субъектами происходят спонтанно, в условиях больших рынков коммуникации между участниками процесса обмена нуждаются в специальной организации, так как существует значительный разрыв и помехи в физических каналах и человеческих контактах.

Важной функцией комплекса маркетинговых коммуникаций в переходный период становится формирование и развитие целевых рынков. Действия по развитию рынка - реклама, отношения с общественностью, исследование и развитие продукта, контроль качества и торговая деятельность - крайне важные и дорогие элементы системы аграрного маркетинга. Эти действия, влияющие на спрос могут изменять состояние потребительского спроса, воздействовать на интенсивность конкуренции на рынках, и влияют на цены продуктов.

Реклама оказывает наиболее видимое и спорное действие на развитие маркетинга. Необходимо отдавать себе отчет, что комплекс маркетинговых коммуникаций предприятий - лишь начальное звено и тесно связана, например, с рекламой оптовиков, переработчиков и розничной торговли продовольствием. Реклама промышленности - это смесь убеждения и информативного сообщения, передающего ценовые и неценовые аспекты рынка .

Из выше изложенного следует, что стратегия коммуникаций - это умение предвидеть, что нужно делать в области информационной и коммуникационных систем предприятия в краткосрочном периоде для достижения его долгосрочных целей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия неотделим от стратегии развития информационной системы предприятия, представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг требует наличия у руководителя качеств искусного плановика, объединяющего в единый процесс производство и сбыт. Коммуникационной политике в управлении этим процессом принадлежит ведущая роль.

Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни общества:

Производственную (как орудие сбыта производственного товара);

Оциальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

Культурно-образовательную.

В свою очередь, фактором, который оказал в буквальном смысле решающее влияние на рекламу, можно назвать переход общества от технологической к информационной стадии развития. По существу, ведущие страны Запада уже вступили в новую эпоху – глобальных информационных процессов. И реклама, как ее отражение, в этой связи приобрела и продолжает формировать новые же, специфические черты .

В числе понятий, определяющих роль этого всеобъемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие:

1. Исключительно высокие темпы роста экономики и производства в странах мира. На этом фоне усиливается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растет количество и расширяется ассортимент, совершенствуются технологические и технические процессы производства товаров. В результате на рынке создается картина определенного их единообразия: большие и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. И чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта произведенной продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.

2. В современном производстве она представляет собой совокупность элементов маркетинга, ориентированных на продвижение и сбыт товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: уже упомянутых – паблик рилейшнз, собственно рекламы, сейлз промоушн, директ-маркетинг, а также сопутствующих материалов и мероприятий. Таким образом, рекламе входит важнейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска, сбыта товара на рынке. А рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации.

3. Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые на протяжении последних десятилетий сформировались в процессе развития рекламы, которая изначально выполняла в товарном производстве две функции :

Экономическую, стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс продажи товаров:

Информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках, потребительских свойствах и т.д.

На современном этапе реклама выполняет коммуникативную функцию: объединяет в информацонно-производственный комплекс четырех участников маркетингового процесса – самой организации (рекламодателя), рекламного средства и потребителя. С их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющей собой суть рекламы. А специфическими ее функциями становятся также упомянутые, общие функции менеджмента – контроль и координация – в системе рекламной деятельности фирмы.

Исследование эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные ее звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия. Рекламная стратегия крупной компании может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке ее продукции. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного менеджмента – изменить потребительский спрос в пользу товаров конкретной производственной организации.

Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях. Если спрос на продукцию неудовлетворительный, она усиливает его. Колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга. Потенциальный спрос она превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу. Оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на достигнутом уровне приемами фиксированного маркетинга. Наконец, что отличается современную рекламу, она способна выполнять противоположные функции: с помощью рекламы можно уменьшить чрезмерный спрос (демаркетинг) и увеличить спрос (стимулирующий маркетинг).

Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы – управления спросом. В систему целей этой функции может быть включен и эффективный сбыт товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получила название таргетинг (от англ. target – мишень, цель) и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата .

4. Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия развития привели к созданию особой ее разновидности – рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат широкого ее применения – перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.

5. Возможно, это утверждение и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой «эпохи». В последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации – крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить.

Сеть мощных, независимых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые так часто обезличивают производственные бренды товаров. В западном бизнесе широко известны, например, такте торговые фирмы, как «Маркс энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Определенное обезличивание брендов происходит и в результате растущего объема, ассортимента товаров, которые уже не могут различаться по потребительским качествам из-за ограниченности их возможного набора. Потребитель в такой ситуации перестает придавать значение конкретному бренду.

6. Исследователи сходятся во мнении, что к особенностям современной рекламы относится широкая экспансия деятельности специализирующихся на этом агентств. Они последнее выполняют, как правило, полный набор действий или операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность таких агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные вилы рекламных материалов.

7. Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасль экономик страны – рекламный бизнес. Развивается он настолько мощно и быстро, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие сферы производственно-экономической жизни общества.

8. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. А они по существу, «отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, вынуждая их делать дополнительные скидки или платить больше денег за размещение рекламы.

9. Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях, которой в развитых странах занимаются сотни организаций. Специалисты прогнозируют, что научно-технический прогресс в третьем тысячелетии радикально повлияет на средства распространения рекламы и, соответственно, на ее виды, формы, оформление и т.д. Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи считают, что появятся новые, нетрадиционные каналы распространения рекламы. Скорее всего, телевидение, радио и печать уступят место компьютерным методам передачи рекламы. Это компьютерные приемы директ-мейл (передача сообщений по факсу), кабельное телевидение с огромным количеством каналов и сеть Интернет. Все они уже вошли в деловую жизнь и даже в быт населения развитых стран Запала.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли [ 30, с.236].

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения .

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств .

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения .

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения.

Таким образом, можно выделить, что под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения.

2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Волтайр–Пром»

2.1 Характеристика хозяйственной деятельности ОАО «Волтайр–Пром»

ОАО «Волтайр-Пром» было выделено в 2000 году из состава ОАО «Волтайр», но история завода начинается с 1964 года. Волжский шинный завод имени 50-летия образования СССР был построен в 1959-1964 годы.

Пуск завода на полную мощность (3 млн. шин в год) был произведен в январе 1967 года. Вся выпускаемая продукция была аттестована государственным Знаком качества.

В августе 1992 года Волжский шинный завод (ВлШЗ) был преобразован в акционерное общество открытого типа «Волтайр». Предприятие было приватизировано первым среди промышленных предприятий города по собственной приватизационной модели. Словесный и графический товарный знак Волжского шинного завода был заменен на знак «Волтайр». Четыре основных товарных знака ОАО «Волтайр», обозначающих символику предприятия, были зарегистрированы в 30 странах мира и дважды удостоились международной награды «За лучшую торговую марку».

Срок освоения новых шин сократился на столько, что ежегодно потребителям предлагалось 12-13 новых размеров шин. В короткий срок завод увеличил ассортимент с 13 до 80 типоразмеров шин (9, с. 2).

С июня 2004 года ОАО «Волтайр-Пром» вошло в состав холдинга АК «Сибур». Предприятия, входящие в структуру компании, объединили в себя все звенья производственной цепочки шинного производства – от добычи первичного сырья до производства шин.

Со дня основания и до настоящего времени ОАО «Волтайр-Пром» является, одним из крупнейших шинных заводов отросли. За 40- летний период работы предприятие освоило производство 114 размеров и моделей шин, из которых 22 разработаны конструкторами предприятия и еще 29 – совместно с отраслевыми институтами. Сейчас идет освоение и приемочные испытания еще 3-х размеров шин.

На настоящий момент ОАО «Волтайр-Пром» производит:

Шины для легковых автомобилей, легких грузовых автомобилей и автобусов особо малой вместимости;

Шины для грузовых автомобилей и автобусов;

Шины для большегрузных автомобилей, строительно-дорожной техники, подъемно – транспортных и рудничных машин;

Шины для тракторов и сельскохозяйственных машин;

Резинокордные оболочки;

Широкий ассортимент камер.

Предприятие является собственником 17 патентов на изобретения и промышленные образцы, имеет 13 охранных свидетельств на товарные знаки.

ОАО «Волтайр-Пром» имеет собственную развитую базу для проведения конструкторских разработок, испытательную станцию, вкладывает свои средства в проведение исследований и в испытании шин в экстремальных дорожно-климатических условиях.

Общество создано с целью осуществления хозяйственной деятельности и получения прибыли. Основными видами деятельности ОАО «Волтайр-Пром» являются:

Производство шин, пневмобаллонов, РКО, сверхкомплектных камер, ободных лент;

Выполнение внутренних и международных перевозок собственным автотранспортом изготовленной продукции и сторонних грузов.

Общество в праве осуществлять любые иные виды хозяйственной деятельности, не запрещенные в РФ.

Одним из самых важных составных элементов стратегии предприятия является стратегия ценообразования, которая в свою очередь тесно связана со стратегией снижения производственных издержек.

Для ОАО «Волтайр-Пром» как и для всех производителей, работающий на рынке независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет очень большое значение. ОАО «Волтайр-Пром» эти цели должны быть установлены в долгосрочной перспективе в следующем порядке:

На начальном этапе цели предприятия является основанными на текущем положении, то есть, предприятие стремиться обеспечить себе безубыточное существование, испытывая острую конкуренцию и изменение потребностей клиентов;

На втором этапе цели ценообразования должны быть основанными на сбыте, то есть предприятие в данном случае, предприятие будет больше заинтересованы в росте реализации или максимизации доли на рынке;

И на последнем этапе цели ценообразования могут быть основанными на прибылях, то есть, суть состоит в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств.

Проводя ту или иную ценовую политику на том или ином рынке, или сегменте рынка, предприятие может пользоваться различными способами расчета цены, такими как:

1.Расчет цены по методу " средние издержки + прибыль"

Это самый простой способ ценообразования, который заключается в вычислении определенной наценки на себестоимость товара. Хотя данная методика не учитывает особенности текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену, все же она остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, так как ему не приходится часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.

2.Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В этом случае предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такой метод требует от фирмы рассмотрение разных вариантов цен, их влияния на объемы с быта, не обходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а так же анализа вероятности достижения всего этого по каждой возможной цене товара. Недостатком для анализа с точки зрения убытков является тот факт, что очень часто трудно получить подробную информацию относительно постоянных и переменных издержек для отдельных изделий.

3.Становление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором в этом случае являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представление о ценности товара фирмы используют неценовые приемы воздействия. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

4.Установление цены на основе уровня текущих цен. Основным ориентиром в данном случае служат цены конкурентов. Фирма может назначить цену ниже уровня своих конкурентов, на уровне или выше. Все зависит от того, какие цели преследует фирма, и какую ценовую политику она проводит.

5.Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. При определенной цене фирмы отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Для того чтобы завоевать контракт фирме нужно запросить цену ниже, чем у других, но не ниже себестоимости.

Рассматривая ценовую политику ОАО «Волтайр-Пром», можно оставить без изменений имеющийся метод расчета цены (средние издержки + прибыль). Единственным изменением при повышении эффективности деятельности предприятия может быть увеличение нормы рентабельности продукции с 5% до 10%.

Вопрос установления цен имеет первостепенное значение для ОАО «Волтайр-Пром», ввиду следующих причин:

Предполагается продажа продукции через новые сбытовые каналы и на новом иностранном рынке;

Предприятие желает привлечь новых покупателей;

Предполагается выпуск новой гаммы товаров. В этом случае необходимо решить вопрос определения цены на все эти товары таким образом, чтобы от их продажи фирма могла получить максимально возможную прибыль.

Так же, важное значение для выработки стратегии ценообразования имеет концепция жизненного цикла товаров. Она определяет необходимость в течение всего периода жизни изделия проводить не одну, а несколько модификаций в ценовой политике, каждая из которых должна быть разработана как составная часть общей маркетинговой стратегии компании.

Традиционный жизненный цикл товара состоит из пяти основных этапов: разработка, внедрение на рынок, рост продаж, период зрелости и падения продаж.

В настоящее время большая часта продукции ОАО «Волтайр-Пром» находится на последнем этапе жизненного цикла, что опять же указывает на необходимость расширения ассортимента продукции и улучшения качественных характеристик, В этом случае возможна следующая ситуация. На начальной стадии внедрения товара ОАО «Волтайр-Пром» на рынок будет иметь минимальную известность и степень приемлемости его покупателями. Поскольку предприятие поставит перед собой цель проникнуть на иностранный рынок и завоевать большую долю на местном рынке, то предприятие должно использовать стратегию низких цен. В долгосрочной перспективе продажа продукции начнет увеличиваться в результате совместного эффекта комплекса намеченных мероприятий, работы сбытовой сети и использования рекламы. Если будет существовать устойчивый спрос на продукцию, то ОАО «Волтайр-Пром» может получить большую выручку на этапе роста при использовании политики повышения цен. На этапе, зрелости, когда конкуренция заставит предприятие продавать товар на более широком секторе рынка возможно замедление роста продаж вследствие уменьшения количества потенциальных покупателей. Здесь конкуренция еще более усилится, так как на рынке появятся новые компании со своими товарами. В этом случае предприятию необходимо будет прибегнуть к использования политике низких цен.

И так, очевидно, что для ОАО «Волтайр-Пром» наиболее целесообразно использовать цену производства, которая определяется по методу издержки + норма прибыли на авансированный капитал.

Для того чтобы найти сбыт своей продукции в условиях рынка у ОАО «Волтайр-Пром» может осуществлять так же модификацию цен через систему скидок. Модифицируя базисную цену продукции можно склонить оптовых покупателей и партнеров-реализаторов к определенным действиям к скорейшей оплате товаров, приобретению крупных партий, к заключению договоров вт тот период, когда основной сезон продаж заканчивается. Такие модификации цен осуществляются через следующую систему скидок:

1. Сконто- это скидка при платеже наличными или до срока. Эта скидка позволит повысить ликвидность у предприятия и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

2. Оптовые скидки или снижение цен при покупке большой партии товара. В этом случае ОАО «Волтайр-Пром» будет экономить затраты, связанные с процессом продажи, хранением и транспортировкой товара.

3. Функциональные скидки (торговые). Будут предоставляться тем фирмам и агентам, которые войдут в сбытовую сеть ОАО «Волтайр-Пром», обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции.

4. Сезонные скидки. Это могут быть после сезонные или предсезонные скидки в качестве ценовых преимуществ для покупателя, готовых приобрести товар в период отсутствия основного спроса. При производстве продукции сезонного характера такие скидки позволят ОАО «Волтайр-Пром» поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года.

Так же для ОАО «Волтайр-Пром» возможно получение конкурентного преимущества за счет снижения производственных издержек, а именно покупка более качественного сырья и по более низким ценам, чем это осуществлялось ранее

Еще одним фактором снижения затрат является эффективность использования мощности предприятия. Высокие фиксированные издержки при недоиспользовании мощности увеличивают издержки на единицу продукции. Возрастание использования мощности происходит с увеличением объёма выпуска и увеличивает эффективность отдачи фиксированных затрат. Важным источником конкурентных преимуществ может стать увеличение загрузки мощностей ОАО «Волтайр-Пром» путём:

Перераспределения пиковых нагрузок в течение года

Поиска вне пиковых потребителей продукции

Поиска фирм, которые могут использовать избыток мощности

Нахождение потребителей со стабильным спросом

Оставления конкурентам сегментов, где спрос имеет тенденцию к наиболее сильным колебаниям.

Рассмотрим ещё один фактор, играющий серьёзную роль в формировании издержек ОАО «Волтайр-Пром»- это эффект кривых обучения и жизненного цикла. Экономия на издержках, основанная на приобретённом опыте, может быть получена от повышенной производительности оборудования и рабочей силы, улучшенного использования технологий, разработки модификаций продукции, дающих большую эффективность производства усовершенствования машин и оборудования для повышения интенсивности производства, изучения продукции конкурентов и способов её изготовления, привлечения поставщиков. Производственная стадия, связанная с накоплением опыта производства, может принести экономию в зависимости от той доли внимания, которую управляющие предприятия уделяют накоплению информации о ходе работы, как у самого предприятия, так и у№ его соперников. ОАО «Волтайр-Пром» старое предприятие и обладает менее эффективными технологиями, по сравнению с относительно молодыми предприятиями, специализирующимися на пошиве верхней одежды. Но в тоже время эти технологии стоили ОАО «Волтайр-Пром» меньше, поэтому могут быть более конкурентоспособны, по издержкам, чем новые, требующие больше средств для создания. К тому же амортизационные отчисления и другие фиксированные затраты у ОАО «Волтайр-Пром»ниже, чем у молодых предприятий-конкурентов.

Большие, но не всегда оправданные с точки зрения конкурентоспособности продукции преимущества может получить ОАО «Волтайр-Пром», если найдет какие-либо иные пути для своих активностей, сократив "излишки" и предложив новые, более экономичные способы их выполнения. Перечислим основные пути достижения преимуществ через сдерживание роста издержек в этом направлении:

Автоматизация основных операций и активностей, имеющих большие издержки;

Нахождение путей использования более дешевых материалов;

Усиление вертикальной интеграции обоих типов по сравнению с конкурентами

ОАО «Волтайр-Пром» должно иметь строго экономную активность, уметь отсеивать из всех вариантов деятельности те, которые не соответствуют бюджетным требованиям, ограничивать привилегии и дополнительные условия для служащих всех уровней.

Таким образом одним из известных путей получения конкурентных преимуществ для ОАО «Волтайр-Пром» является стратегия, связанная со снижением фирменных затрат на производство и доведение продукции до конечного потребителя по сравнению с конкурентами. Эта стратегия предполагает оптимизацию кумулятивных издержек с точки зрения достаточности для поддержания конкурентоспособности (качество, имидж, условия продажи).

Достижение конкурентных преимуществ может быть также осуществлено через серьёзные стратегии лидерства в низкой стоимости продукции, которые могут принести большие стоимостные преимущества через разумную экономию издержек на всех стадиях производства и продвижения продукции до конечного потребителя, дифференцирование и фокусирование.

Таблица 2.2 - Анализ динамики и структуры имущества предприятия

Структура стоимости имущества и средств, вложенных в него, дает общее представление о финансовом состоянии предприятия. Структура имущества показывает долю каждого элемента в активах и соотношение собственных и заемных средств, покрывающих их пассивом. В структуре стоимости имущества отражается: специализация деятельности предприятия, сущность анализа состоит в расчете структурных показателей, которые характеризуют долю каждого элемента в доле имущества, а также в определении изменения стоимости всего имущества и отдельных его элементов на начало и конец периода.

За 2007 г. в целом имущество предприятия уменьшилось на 106916 т.р. или 19,82%. Уменьшились внеобороётные активы на 92287 т.р. и доля внеоборотных активов в общем имуществе уменьшилась на 8,19% и составила за 2008 г. 44,97%. Во внеоборотных активах существенно снизилась стоимость основных средств на 57487 т.р. или на 31,36%; и незавершенного строительства на 25190 т.р. или 36,82%. В структуре оборотных активов за 2001 г. произошли отрицательные изменения, на конец года 2008 г. оборотные активы уменьшились на 14629 т.р., а в общей стоимости имущества доля оборотных активов увеличилась на 8,19%. Готовая продукция уменьшилась на 4867 т.р. или на 67,2%, а доля готовой продукции по отношению к запасам в общем уменьшилась на 3,73%. Так же произошло уменьшение денежных средств на 1422 т.р. или на 4,42%, а в структуре оборотных активов увеличилось на 0,19%.

Из анализа структуры и динамики имущества за 2008 г. видно, что в целом имущество предприятия, так же как и в 2007 г. уменьшилось почти в 1,5 раза, чем в 2007 г., т.е. на 151116 или на 30,46%.

Во внеоборотных активах произошло уменьшение на 92287 т.р. или на 44,97%. Доля внеоборотных активов в общем имуществе снизилась на 6,25% и на конец 2008 г. составила 45,77%. Во внеоборотных активах резко снизилась стоимость основных средств на 70380 т.р. или на 81,53%. Хотя нематериальные активы на конец года возросли на 127,15% это не сыграла существенной роли в стоимости имущества.

Оборотные активы в общей стоимости имущества в 2007 г. увеличились на 6,25%, а в текущем периоде уменьшились на 50942 т.р. или на 21,4%. В оборотных активах: запасы и дебиторская задолженность увеличиваются, запасы на 14629 т.р. или 9,19%, а дебиторская задолженность на 12638 т.р. или 12,84% соответственно. Отрицательна динамика в оборотных активах за счет резкого снижения денежных средств на 27643 т.р. или 89,82%. Если проанализировать динамику составляющих за 2008 г. по отношению к 2007 г., то в общем можно сказать об уменьшении имущества в целом на предприятии на 194449 т.р. или на 36,04%.

Произошло уменьшение, как оборотных активов, так и внеоборотных, но в то же время внеоборотные активы снижались почти в 2 раза сильнее, чем оборотные активы. Внеоборотные активы уменьшились на 44,94%, а оборотные на 65571 т.р. Сильное снижение внеоборотных активов произошло из-за уменьшения стоимости основных средств на 91,3% или на 106916 т.р. А оборотные активы уменьшились за счет резкого уменьшения денежных средств на 29065 т.р. или на 90,27%. При анализе структуры имущества существенное значение имеет расчет реальной стоимости имущества предприятия и определение его доли в общей стоимости имущества. Этот показатель называется уровнем производственного потенциала или коэффициентом реальной стоимости имущества. Он определяет, какую долю стоимости имущества составляет средства производства, т.е. характеризует обеспеченность производственного процесса средствами производства.

Таблица 2.3 - Коэффициент реальной стоимости имущества предприятия

С точки зрения рациональности структуры имущества предприятия коэффициент реальной стоимости равен 0,5. В нашем случае коэффициент уменьшился в 2007 г. на 0,09 и составил на конец периода 0,44, что свидетельствует о низком уровне и уменьшении производственного потенциала. А в 2008 г. уменьшился на 0,02 и составил на конец года 0,27. Нормальным считается, когда на 1 рубль производственных средств приходится 1 рубль элементов, не являющихся средствами производства.

Низкий уровень производственного потенциала свидетельствует о том, что возможно сокращение масштабов деятельности предприятия, что не будет способствовать привлечению инвестиций в данное предприятие. Так же низкий уровень производственного потенциала может быть вызван повышением дебиторской задолженности, долгосрочных и краткосрочных вложений, ростом остатков готовой продукции, что свидетельствует о необходимости принятия соответствующих мер.

Следующим шагом анализа имущества является определение источников формирования оборотных и внеоборотных активов. Рассмотрим анализ внеоборотных активов и источники их формирования.

С точки зрения рациональности использования финансовых ресурсов считается нормальным, когда внеоборотные активы полностью формируются за счет собственных источников и долгосрочных заемных источников. Для дальнейшего анализа необходимо сопоставить расчет суммы собственных источников и внеоборотных активов по балансу.

Доля собственных средств, направленных на формирование внеоборотных активов в 2006 г., 2007 г. и 2008 г. составила 100%. Это означает, что внеоборотные активы формируются полностью за счет собственных источников.

Таблица 2.4 - Расчет источников собственных средств, направленных на формирование внеоборотных активов

СИ (в обороте)=ИТОГО IV р.- (ИТОГО I р.- ИТОГО V р.)

В 2006 году: СИ=219769-(286783-0)=-67014

В 2007 году: СИ=110089-(194496-0)=-84407

В 2008 году: СИ=29364-(157905-0)=-128541

Таким образом, видно, что собственные источники формируются за счет заимствованных средств.

Из вышеприведенных таблиц видно, что предприятие довольно зависимо от заемных источников, т.е. удельный вес собственных источников (коэффициент автономии) в 2006 г. составил 37,7%, в 2007 году -20,8%, а в 2008 г - 8,5%. Предприятие считается независимым, если коэффициент автономии больше либо равен 50%, т.е. оно должно иметь не меньше половины собственных источников (собственных активов баланса). В структуре заемных источников следует отметить отсутствие долгосрочных заемных источников. Произошел рост кредиторской задолженности, это является нормальным, если нет просроченной кредиторской задолженности.

В целом произошли отрицательные изменения в структуре источников, направленных на формирование внеоборотных активов. Это подтверждается тем, что темпы роста собственных источников меньше темпов роста внеоборотных активов, т.е. собственные источники формирования активов уменьшаются. За исследуемый период собственные источники уменьшились и формируются в основном за счет заимствованных средств.

В результате было выявлено, что оборотные средства уменьшились с 2006 г. до конца 2007 г. на 65571 т. руб., или на 26%. Произошли изменения в структуре заемных источников, увеличился удельный вес кредиторской задолженности за 2006 г., а за 2008 г. на 10454 т. руб. или на 4,1%. Это нормально при отсутствии просроченной кредиторской задолженности. Произошли положительные изменения в структуре краткосрочных кредитов с 105482 т. руб. до 49160 т. руб., т.е. они уменьшились на 56322 т. руб. или на 53,4%.

Такое изменение состава и структуры источников и их размещение в активах предприятия свидетельствует о нестабильности финансового состояния предприятия.

Проведем оценку ликвидности и платежеспособности предприятия. В таблице 2.5 представлены показатели, характеризующие ликвидность предприятия ОАО «Волтайр».

Таблица 2.5 - Оценка ликвидности предприятия

Коэффициент текущей ликвидности дает общую оценку ликвидности активов, показывая сколько рублей текущих активов приходится на 1 руб. текущих обязательств. В 2006 - 2008 годах текущие активы были меньше текущих обязательств, то есть предприятие рассматривается как плохо функционирующее.

Коэффициент быстрой ликвидности аналогичен коэффициенту текущей ликвидности из расчета исключены производственные запасы. Этот коэффициент в 2006 – 2008 г. был меньше единицы и имел постоянную тенденцию к снижению. Что говорит о неблагоприятной ситуации на предприятии.

Коэффициент абсолютной ликвидности (платежеспособности показывает какая часть краткосрочных заемных обязательств может быть при необходимости погашена немедленно. Коэффициент имел тенденцию к увеличению к 2002 г., но вернулось к уровню 2001 г., но само его значение ниже необходимого уровня.

В таблице 2.6 представлены показатели, характеризующие финансовую устойчивость.

Таблица 2.6 - Оценка финансовой устойчивости предприятия

Одна из важнейших характеристик финансового состояния предприятия - стабильность его деятельности в свете долгосрочной перспективы. Она связана с общей финансовой структурой предприятия, степенью его зависимости от предметов и инвесторов.

Коэффициент концентрации собственного капитала характеризует долю владельцев предприятия в общей сумме средств, авансированных в его деятельность. Чем выше значение этого коэффициента, тем более финансово устойчиво, стабильно и независимо от внешних предметов предприятия. На 2006 г. доля собственного капитала составляла 57 %, а на 2007 г. 29,6 %, а в 2008 г. – 2,9 %. Это показывает, что предприятия не сможет полностью погасить долги за счет собственных средств.

Рисунок 2.1 - Динамика коэффициента маневренности собственного капитала

Дополнением к этому показателю является коэффициент концентрации заемного капитала. Сумма этих двух коэффициентов равна 1, что соответствует действительности.

Коэффициент финансовой зависимости является обратным коэффициенту концентрации собственного капитала. Рост этого показателя с 2006 г. до 2008 г. означает увеличение доли заемных средств. Коэффициент маневренности собственного капитала показывает, какая часть собственного капитала используется для финансирования текущей деятельности, то есть вложена в оборотные средства, а какая часть капитализирована. На ОАО «Волтайр» этот коэффициент имеет отрицательное значение, то есть для финансирования деятельности собственный капитал не вкладывается.

Рисунок 2.2 - Динамика коэффициента соотношения заемных и собственных средств

Коэффициент соотношения заемных и собственных средств дает наиболее общую оценку финансовой устойчивости. С начала 2006 г. до конца 2002 г. этот показатель имеет тенденцию к росту, что говорит об усилении зависимости предприятия от кредиторов.

Анализ прибыли, изменения прибыли от реализации по данным отчетности возможен в следующих направлениях:

1. В результате изменения цен на реализованные товары.

2. Из-за изменения объема реализации продукции.

3. В результате изменения затрат на 1 руб. реализованной продукции.

В нашем случае предприятие несет одни убытки. В 2007 г. убыток от реализации уменьшился на конец года на 27071 т. руб. и составил 11125 т руб. А в 2008 г. этот убыток вновь увеличивается на 17336 т. руб. и на конец года составил 28461 т. руб. Это произошло за счет небольшого снижения себестоимости.

Рентабельность (норма прибыли) – экономический показатель, характеризующий процент прироста капитала на вложенные средства (затраты). Анализ валовой прибыли от реализации продукции, работ услуг, анализ чистой прибыли не позволяет дать оценку эффективности использования авансированных в производство ресурсов для этой цели используется показатель рентабельности.

Рентабельность выражает уровень доходности предприятия. Если предприятие получает прибыль, то оно считается рентабельным, т.к. все свои расходы покрывает доходами и имеет прибыль.

Основные показатели рентабельности представлены в таблице 2.7.

Таблица 2.7 - Оценка рентабельности предприятия

Прибыль – чистый доход предприятия, который в дальнейшем подлежит распределению. Часть в виде налогов поступает государству, а другая остается в распоряжении предприятия и направляется на его нужды. Следовательно предприятию не безразлично каков уровень дохода по отношению к затратам, фонду оплаты труда и средствам производства.

Таким образом, показатели рентабельности говорят о неэффективности затрат на производство и реализацию продукции. Это требует срочного вмешательства со стороны управления предприятием, которое должно быть заинтересовано в рациональной организации оборотных средств – организации их движения с минимально возможной суммой для получения наибольшего экономического эффекта.

3 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

В менеджменте общепризнанными методами определения рыночной позиции и соотношения внутренней и внешней среда являются методы матричного анализа, позволяющие оценить возможности и угрозы со стороны внешней среды, в частности конкурентов, и простроить перспективу производственной деятельности с учетом освоенности рынка. Анализ механизма управления необходимо дополнить оценкой сильных и слабых сторон предприятия . В таблице 3.1 показаны результаты экспертной оценки деятельности ОАО «Волтайр-Пром».

Таблица 3.1 - Оценка значимости сильных сторон ОАО «Волтайр-Пром»

Наиболее высокие экспертные оценки получены предприятием по направлению взаимодействия с клиентами – 9 баллов, гибкой политикой с конкурентами – 9 баллов, а также взаимоотношения с партнерами – 9 баллов.

На рисунке 3.1 представлена оценка в баллах сильных сторон ОАО «Волтайр-Пром».

Рисунок 3.1 - Структура оценки в баллах сильных сторон ОАО «Волтайр-Пром»

По итогам результирующей оценки сильных сторон предприятия можно выявить наиболее значимые направления:

1. максимальную оценку по данным анализа получает критерий «Хорошее впечатление со стороны партнёров» по суммарным оценкам 7,2 балла;

2. на втором месте оценка по данным анализа получают два критерия «Превосходные технологические навыки» по суммарным оценкам 6,4 балла и «Умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов» суммарная оценка 6,3 балла;

3. на третьем месте оценку по данным анализа получает критерий «Хорошее впечатление со стороны партнёров» по суммарным оценкам 4,5 балла;

4. остальные критерии составляют по данным анализа от 2,1 до 3,0 баллов;

5. минимальное значение со стороны сильных сторон предприятия составляет « Большой опыт» и «Низкие издержки производства за счёт экономии» - то есть состояние и распределение экономических ресурсов не оказывает влияние на результаты деятельности ОАО «Волтайр-Пром».

Оценка возможностей (потенциала) ОАО «Волтайр-Пром» и взаимодействие предприятия с внешней средой представлена на рисунке 22 и в таблице 10, где показан анализ возможностей (потенциала) предприятия.

Таблица 3.2 - Оценка возможности (потенциала) ОАО «Волтайр-Пром»

По экспертным оценкам на ОАО «Волтайр-Пром» имеется следующий потенциал:

1. по направлению «Увеличение числа клиентов на старом сегменте рынка» и «Инвестиции со стороны финансовых организаций» в размере 10 баллов – предприятие рассматривается как привлекательный инвестиционный проект, который может увеличить емкость существующего рынка;

2. для реализации первой позиции предприятию необходимо реализовать «Вертикальную интеграцию» с финансами учреждениями (банками или инвесторами) или войти структурным подразделением в отраслевой комплекс поставщиков или потребителей промышленной продукции.

3. для построения долгосрочной стратегии предприятию необходимо использовать позиции «Внедрение информационных технологий» - 8 баллов, и «Способность обслужить дополнительные группы потребителей или выйти на новые сегменты рынка» - 8 баллов, а минимальное значение для развития предприятия имеет направление «Пути расширения перечня услуг для удовлетворения большего количества потребителей» - 7 баллов (таблица 10).

Рисунок 3.2 - Структура оценки в баллах возможностей ОАО «Волтайр-Пром»

Влияние факторов внешней среды не производственную деятельность предприятия проводится посредством оценки таких направлений как стратегия развития, состояние производственного цикла, соответствие производственных технологий и своевременность принимаемых управленческих решений по отслеживанию внутрипроизводственной ситуации. Все вышеперечисленные мероприятия имеют самые высокие баллы, то есть являются самыми проблемными (таблица 3.3).

Таблица 3.3 - Сочетание факторов среды как оценка слабых сторон ОАО «Волтайр-Пром»

3.2 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию системы внутрихолдингового ценообразования в ОАО «Волтайр-Пром»

Структура результирующей оценки возможностей и угроз в баллах со стороны внешней среды ОАО «Волтайр-Пром» показана на рисунке 3.3

Рисунок 3.3 - Структура оценки возможностей и угроз ОАО «Волтайр-Пром»

Третьей по значимости проблемой для ОАО «Волтайр-Пром» является «Недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии» - 8 баллов, то есть при показателях финансовой устойчивости на предприятии, в целях разработки и реализации реконструкции и модернизации основных производственных фондов и обновления технологического оборудования требуются долгосрочные инвестиции, возможно под программу вертикальной интеграции с поставщиками и потребителями представлена матрица соотношения оценки возможностей (сильных сторон) и оценки угроз ОАО «Волтайр-Пром». Анализ угроз для предприятия с учетом внутренних и внешних параметров деятельности предприятия показывает, что в настоящее время предприятие находится в максимальной зависимости от изменения курсов иностранных валют, так как основную часть сырья и полуфабрикатов для производства ОАО «Волтайр-Пром» закупает за валюту – 10 баллов.

Вторым по значимости фактором для предприятия выступает фактор «Выход на рынок новых конкурентов» - 9 баллов, и фактор «Растущая требовательность потребителей и поставщиков» к качеству производимой продукции – 8 баллов (таблица 3.4).

Таблица 3.4 - Сочетание факторов среды как оценка угроз ОАО «Волтайр-Пром»

Рисунок 3.4 - Структура результирующей оценки в баллах соотношения возможностей (слабых сторон) и угроз внешней среды ОАО «Волтайр-Пром»

Структура результирующей оценки в баллах соотношения возможностей и угроз внешней среды ОАО «Волтайр-Пром» показана на рисунке 3.4.

Третьим фактором косвенных угроз внешней и внутренней среды для развития ОАО «ВПЗ» является «Медленный рост рынка» - 7 баллов и «Высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла предприятия» - 6 баллов.

В связи с тем, что спрос на производимую технологическую оснастку предъявляют только крупные промышленные предприятия, производящие в процессе производства технологические и капитальные ремонты, для чего делают запасы технологической оснастки, ОАО «Волтайр-Пром» необходимо ориентировать управление предприятием на постоянных заказчиков

Таблица 3.5 - Соотношение оценки возможностей (сильных сторон) и оценки угроз ОАО «Волтайр-Пром»

Минимальное значение в качестве угроз предприятия является «Недостаточный ассортимент» -1 балл, так как промышленные предприятия изменяет основные производственные фонды только в долгосрочном периоде (от 5 лет и более).

Таким образом, данный фактор в краткосрочном периоде (от 1 года до 3-х лет) не влияет на объемы производства. В таблице 3.5 представлена матрица соотношения оценки возможностей (слабых сторон) и оценки угроз ОАО «Волтайр-Пром».

Заключение

В заключении необходимо подвести итоги проведенных нами исследований по организации системы управления маркетингом в организации. В современных условиях в организации управления промышленным предприятием должны учитываться инновационные технологии, компьютерное и программное обеспечение. В нашей работе мы попытались охватить широкий круг проблем, связанных с исследованием маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Маркетинг - это совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг.

Система управления маркетингом – это производственно-сбытовой деятельность предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др. В странах с развитой рыночной экономикой существуют специализированные фирмы, оказывающие услуги по маркетингу.

Фундаментальным принципом маркетинговой деятельности, отличающим его от других видов экономической деятельности, является двуединый и взаимодополняющий подход. Этот подход предполагает интеграцию двух видов деятельности ¾ всестороннего изучения структуры, процессов и закономерностей потребительского спроса и активного воздействия на рынок, а также существующий спрос, формирование потребителей и потребительских предпочтений.

В деятельности российских промышленных организаций используются различные виды маркетинга:

Распределительный маркетинг связан с организацией процесса распределения и сбыта продукции, транспортировки и монтажа оборудования, а также с рекламной деятельностью;

Функциональный маркетинг предполагает создание системы организационно-технических и коммерческих функций организации, связанных с производством и реализацией продукции, изучением рынка, стимулированием продаж, ценовой политикой. Принципы функционального маркетинга используются большинством промышленных предприятий в современных рыночных условиях.

Управленческий маркетинг основан не просто на внедрении отдельных функций, позволяющих учитывать изменения рыночной среды, но предполагает становление рыночной концепции управления созданием, производством и реализацией продукции на основе комплексной информации о рынке. С точки зрения степени развития и способности к выполнению основополагающих функций управленческий маркетинг – наиболее законченная форма маркетинга. Он используется преимущественно крупными финансовыми структурами.

Для эффективной деятельности предприятию необходимо не только наличие стратегии, но и постоянный анализ имеющейся стратегии, анализ степени ее соответствия к сложившимся условиям на рынке. Поскольку без этого невозможно ни успешная деятельность, ни удержание стабильного конкурентного преимущества, что в современных рыночных условиях крайне важно для любого предприятия.

После проделанной работы, касающейся анализа действующей стратегии ОАО «Волтайр-Пром», можно сделать следующие выводы.

Во-первых, необходимо отметить, что нынешняя стратегия предприятия абсолютно неэффективна, о чем говорят результаты диагностики стратегии предприятия. На это указывают следующие факты:

Предприятие не проводит никаких маркетинговых исследований.

Продукция ОАО «Волтайр-Пром» не соответствует предъявляемым требованиям потребителей.

Предприятие не сумело выбрать верную стратегию производства и реализации продукции. Ассортимент производимой продукции слишком беден. Предприятие не сумело вовремя отреагировать на изменения коньюктуры рынка.

В общем же можно сказать, что если предприятие не внесет коррективы по отношению к своей деятельности, то его ожидает неизбежное банкротство.

Избежать же такой ситуации ОАО «Волтайр-Пром» может лишь в том случае, если срочно предпримет ряд коренных преобразований, которыми могут являться следующие меры:

Значительно расширить ассортимент выпускаемой продукции,

Постараться выйти на новый рынок,

Наладить сбытовую сеть,

Проводить маркетинговые исследования,

Усилить вертикальную интеграцию обоих типов,

Найти пути использования более дешевых материалов,

Вести контроль качества выпускаемой продукции,

Данные меры позволят предприятию не только выжить в современных рыночных условиях, но и добиться конкурентного преимущества.

Достижение конкурентного преимущества может быть также осуществлено через стратегию лидерства в низкой стоимости продукции, которые могут принести большие стоимостные преимущества через разумную экономию издержек на всех стадиях производства и продвижения продукции до конечного потребителя.

Для ОАО «Волтайр-Пром» сейчас очень тяжелое время, поскольку оно находится на грани банкротства. Именно поэтому предприятие должно сделать все возможное, чтобы восстановить былую известность.

Так, главным недостатком на предприятии является «Низкая производительность из-за нехватки времени на принятие управленческих решений» - 10 баллов, и «Отсутствие чёткого стратегического направления развития» - 9 баллов. Вероятность наступления таких событий как «Отсутствие чёткого стратегического направления развития», «Низкая производительность из-за нехватки времени на принятие управленческих решений», «Недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии» и «Внутренние производственные проблемы» составляет показатель близкий к единице – от 0,6 до 0,8 балла.

Таким образом, согласно экспертным оценкам влияние наиболее серьезного воздействия со стороны факторов внешней среды можно ожидать по вышеуказанным позициям.

По результатам SWOT-анализа было выявлено, что наше предприятие является конкурентоспособным, способно выполнять свою работу в любое время года, в связи, с ростом спроса на продукцию ОАО «Волтайр-Пром» будет востребовано на рынке, предоставляемых услуг.

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

2. Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

5. Изменение организационной структуры службы маркетинга.

Выполнение маркетинговой деятельности по определенному плану:

1. Основные сведения о покупателях.

2. Прогноз продаж

3. Возможности и угрозы.

4. Стратегия маркетинга.

Этот список далеко не полный и не единственно возможный.
Все подвержено изменениям. Скорее, наоборот, каждый день торговли приносит новую информацию, и это может потребовать пересмотра плана. Поэтому нужно включить наш график работы специальные собрания по корректировке плана. Но до тех пор, пока нет плана, нечего проверять и пересматривать.

К тому моменту, когда предприятие завершит этот этап, у них будет план маркетинга, график маркетинговых мероприятий и бюджет маркетинга. Бюджет должен демонстрировать не только, сколько вы потратите, но и когда.

Если мы добьемся положительных итогов в результате этой деятельности, это означает, что система управления маркетингом на ОАО «Волтайр-Пром» организована правильно.

Список использованных источников и литературы

1. Академия рынка: маркетинг. - М.: Экономика, 1993.-210с.

2. Амблер, Т. Практический маркетинг/Т.Амблер; - СПб: Питер, 1999.-230с.

3. Алешина, И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров/ И.Алешина; - М., 1997.-198с.

4. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия./Г.Ассель; - М.: ИНФРА - М, 1999.-260с.

5. Афанасьев, М. Корпоративное управление глазами директората / М. Афанасьев // Вопросы экономики, - 2004. - № 5. - С.23-36.

6. Еляков, А.Д. Современная информационная революция / А.Д. Еляков //Социс, -2004 - № 8. - С. 6-11.

7. Ефанов, А. Тенденции развития коммуникационных ТНК / А. Ефанов //МЭ и МО,-2006 - № 11. - С.12-19.

8. Баканов, М., Ващекин, Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности / М. Баканов, Н. Ващекин // Маркетинг, - 1996. -№ 3. - С.43-56.

9. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики/В.И. Беляев; - М.: КНОРУС, -2005.-178с.

10. Бодренко, О.Н. Планирование продвижения товара на рынок / О.Н. Бодренко // Маркетинг, - 2001. -№ 8. - С.14-21.

11. Болт, Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом/Г.Дж. Болт; - М.: Экономика,- 1991.-120с.

12. Бизнес-планирование / Под ред. В. М. Попова и С. И. Ляпунова. - М.: Финансы и статистика,- 2001.-145с.

13. Ващекин, Н. О системе маркетинговой информации / Н. Ващекин // Маркетинг, - 1996. - № 1. - С.8-14.

14. Данилина, А. Управление сбытом продукции / А. Данилина// Российская экономика,-2002 - № 9. - С.23-29.

15. Данько, Т. П. Управление маркетингом/Т.П. Данько; - М.: ИНФРА - М, -2001.-320с.

16. Дамари, Р. Маркетинг на предприятии / Р. Дамари // Маркетинг, - 1995. - № 2. - С.6-11.

17. Жанаева, А.Е. Паблик рилейшенз / А.Е. Жанаева // Социс, – 2005. - № 1.- С.8-15.

18. Жолобов, В.К. Организация личных продаж/В.К. Жолобов// Социальная политика,-2004 - № 9. - С.9-16.

19. Завгородняя, А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование/А.А. Завгородняя, Д.О. Ямпольская; - СПб: Пите,- 2002.-345с.

20. Завьялова, П. Конкурентность и маркетинг / П. Завьялова // Российская экономика,-1995. - № 12. - С.33-38.

21. Заметин Б., Семенов И.О сущности стратегического маркетинга / Б. Заметин, И. Семенов// Российская экономика,-2001. - № 3. - С.14-29.

22. Заметин, Б., Современный менеджмент / Б. Заметин // Российская экономика,-2002. - № 5. - С.27-36.

23. Зинченко, Г.П. Социология на службе управления / Г.П. Зинченко// Социальная политика,-1998. - № 3. - С. 36-43.

24. Иванов, В.И. Массовая коммуникация в условиях глобализации / В.И. Иванов //Социс-2005, - № 10. - С.25-34.

25. Ильин, Н.Д. Развитие коммуникаций в торговом предприятии / Н.Д. Ильин // Социальная политика,-2004. - № 1. - С.8-11.

26. Как составить план по маркетингу торговой компании / Под ред. С. О. Календжана. - М.: Дело,- 1997.-214с.

27. Кержановский, Л. Коммуникации на предприятии / Л. Кержановский // Вопросы экономики, -2002. - № 4. - С.6-12.

28. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент/Ф. Котлер; - СПб: Питер Ком, - 1999.-234с.

29. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент/Ф.Котлер. - СПб: Питер, - 2001.-356с.

30. Котлер, Ф. Основы маркетинга/Ф.Котлер; - М.: Прогресс, - 1993.-136с.

32. Крис, А., Жаллэ Ж. Внутренняя торговля/А.Крис, Ж. Жале; - М.: АО Издательская группа "Прогресс" - "Универс",- 1993.-285с.

33. Кривоносов, А. РR - текст в системе публичных коммуникаций/ А. Кривоносов; - СПб,- 2002.-250с.

34. Кузнецов, О. Стимулирование личных продаж маркетинга / О. Кузнецов // Российская экономика,-2002. - № 4. - С.14-21.

35. Кузьмин, Г. Коммуникационная политика торговой фирмы /Г. Кузьмин // Вопросы экономики,-2005. - № 6. - С.17-22.

36. Климов, И.А. Телевидение: модальности существования / И.А. Климов // Социс, – 2005. - № 11. - С.26-34.

37. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Ж.Ж. Ламбен; - М.: Наука, -1996.-235с.

38. Лаптев, А. Маркетинговые задачи торговых предприятий / А. Лаптев // Российская экономика,-2000. - № 4. - С.19-22.

39. Лосев, М. Развитие коммуникаций в торговле / М. Лосев // Российская экономика,-2003. - № 9. - С.13-24.

40. Лопарев, И.К. О выборе каналов коммуникации / И.К. Лопарев// Вопросы экономики, -2004. - № 8. - С.15-26.

41. Маркова, В.Д. Формирование системы маркетинга на российских предприятиях/ В.Д. Маркова; - Новосибирск, 1997.-356с.

42. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. - М.: Внешторгиздат,- 2006.-279с.

43. Маркетинг / Р.Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В.Ю. Грачев. - М.: Юристъ, 2000.-345с.

44. Маркетинг. - М.: Издательство МГУК,- 1999.-220с.

45. Мартынов, М.Ю. О предмете массовой коммуникации / М.Ю. Мартынов // Социс, – 2005. - № 10. - С.14-16.

46. Машакарян, Н. Массовые коммуникации / Н. Машакарян // Экономика и жизнь,-2001. - № 2. - С.23-33.

48. Мессенгиссер, М. Проблемы организационных структур управления российским рынком / М. Мессенгиссер // Вопросы экономики,-2001. - № 6. - С.19-29.

49. Мильнер, Б. Управление: пути преодоления кризиса / Б. Мильнер// Вопросы экономики, -1997. - № 6. - С.33-47.

50. Морозов, И.Г. Совершенствование сбыта на предприятии / И.Г. Морозов// Экономика и жизнь, -2003. - № 4. - С.27-39.

51. Мясникова, Л. Российский менталитет и управление /Л. Мясникова// Вопросы экономики, -2000. - № 8. - С.41-52.

52. Набутов, С.Р. Стимулирование сбыта на предприятии /С.Р. Набутов // Экономика и жизнь,-2006. - № 8. - С.17-25.

53. Науменко, Т.В. Социология массовых коммуникаций в структуре социального знания / Т.В. Науменко //Социс,-2003. - № 10. - С.12-20.

54. Ненашев, Ю. Торговая политика предприятия / Ю. Ненашев //Социс, -2005. - № 2. - С.24-30.

55. Олейников, К. Средства коммуникаций в маркетинге /К. Олейников // Маркетинг, - 2005. - № 1. - С.20-25.

57. Панфилова, А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности/ А.П. Панфилова; - СПб, -1999.-277с.

58. Половцева, Ф. Маркетинговая деятельность в торговле: методология, формирование, эффективность / Ф. Половцева // Маркетинг, - 1995. - № 4. - С.16-21.

59. Половцева, Ф. Развитие предпринимательства в торговле / Ф. Половцева // Маркетинг, - 1995. - № 2. - С.28-33.

60. Попов, Ф. Маркетинговая деятельность в торговле /Ф. Попов // Маркетинг, -1999. - № 2. - С.41-46.

61. Пилдич, Дж. Путь к покупателю/Дж. Пилдич; - М.: Прогресс, -1991.-367с.

62. Радынин, А. Внешние механизмы корпоративного управления и их особенности в России / А. Радынин // Вопросы экономики,-2003. - № 7. - С.9-13.

63. Ремненок, Р.И. Сбытовая политика фирмы / Р.И. Ремненок //АиФ, -2006. - № 4. - С.15-19.

64. Савельева, О. Маркетинговые коммуникации /О. Савельева // Социс,-2005. - № 7. - С.18-29.

65. Самохвалова, Ю. Разработка коммуникационной политики фирмы / Ю. Самохвалова // Вопросы экономики, -2004. - № 5. - С.33-47.

66. Севрук, М.А. Система маркетинга (социально-экономический анализ, компьюторизация)/ М.А. Севрук; - М.: Изд. МГУ,-1992.-310с.

67. Степанова, И.М. Стратегия развития коммуникаций /И.М. Степанова // Маркетинг, - 2004. - № 2. - С.17-21.

69. Тейлор, Ф.У. Принципы научного менеджмента / Ф.У. Тейлор// Контроллинг,1991.- С.28- 37.

70. Фатхутдинов, Р. Менеджмент, как инструмент достижения конкурентоспособности / Р. Фатхутдинов // Вопросы экономики,-1997. - № 5. - С.12-26.

71. Фатрелл, Ч. Основы торговли. - Тольятти: Издательский дом "Довгань"/ Ч. Фатрелл,- 2005.-118с.

72. Фалькина, Е. Формирование комплекса стимулирования / Е. Фалькина//Социс,-2001. - № 8. - С.23-36.

73. Франчук, В.И. Политика и менеджмент, как составляющие социального управления / В. И. Франчук // Социальные гуманитарные знания, -2006. - № 12. - С.19-25.

74. Шишкин, В.К. Паблик рилейшенз на предприятии / В.К. Шишкин // Вопросы экономики, -2005. - № 4. - С.31-42.

Приложение

Матрица SWOT-анализа (внешняя и внутренняя среда) ОАО «Волтайр-Пром»

Беккер, Й. Менеджмент процессов / Й. Беккер, Л.Вилков, В. Таратухин М., М. Розерман. - М.: Эксмо, 2007. – с.86.

Боссиди, Л. Сталкиваясь с реальностью. Как адаптировать биз­нес-мо­дель к меняющейся среде – М.:Вильямс ИД, 2007. – с.88.

Наиболее крупным событием в развитие маркетинга на ООО «ЭЛПА» стала реорганизация маркетинговой службы, которое произошло в 2000 году. Возросла доля объема продаж через торгово-коммерческий отдел (то есть - продукции, предназначенной для потребительского рынка) в общем объеме поступлений от реализации продукции.

Таким образом, хотя влияние маркетинговых служб на хозяйственную деятельность ООО «ЭЛПА» все возрастает нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых заказов маркетинговая служба ООО «ЭЛПА» пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж.

Однако, поскольку маркетинг на ООО «ЭЛПА» находится еще в стадии развития, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.

Одной из основных проблем при переориентации предприятия на розничную продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема накладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции. А возможностей и опыта для осуществления этого сейчас у предприятия достаточно. К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота.

Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально, то есть маркетинговым службам предприятия предоставляется, таким образом, некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Актуальные проблемы совершенствования маркетинга и возможности их решения на предприятии

Имеется достаточный мировой опыт в области маркетинга. Это относится и к промышленному маркетингу, который также активно изучался и совершенствовался в западных рыночных странах (в частности - в США и Японии). Поэтому эти заранее отработанные методики и концепции совершенствования и развития маркетинга, по видимости, могут быть с успехом применены и в России. Однако необходимо учитывать специфику российской экономики и сложившегося стереотипа менеджмента.

Для системы организации менеджмента и маркетинга на ООО «ЭЛПА» характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса российских предприятий такого типа.

Несмотря на это, на ООО «ЭЛПА» была проделана большая работа по управлению персоналом (это является положительным фактором при внедрении на фирме концепции маркетинга), в результате которой на предприятии появились новаторы, пытающиеся раскрутить инерционный маховик в обратную сторону.

Созданы новые службы коньюнктурно-экономических исследований: по поиску информации о рынках сбыта. Изменена по товарно-рыночному принципу структура маркетинговых подразделений и центров ответственности.

Таким образом, на предприятии существуют возможности для совершенствования системы коньюнктурно-экономических исследований, активизируется использование и поиск этих возможностей для цели трансформации деятельности ООО «ЭЛПА» к концепции маркетинга.

В последнее время особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового маркетинга. Эта тенденция проявила себя на Западе уже достаточно давно. В России она также набирает все большие обороты в связи с усиливающейся ценовой конкуренцией со стороны иностранных компаний, действующих на российском рынке, в связи с ценовой конкуренцией между самими российскими компаниями. Для ООО «ЭЛПА» тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под влиянием изменения структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения доли товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция особенно велика.

Основой для эффективного маркетинга является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий.

Но, хотя на предприятии в настоящее время система соответствующих стандартов (например, стандарт по процедуре анализа и заключения контрактов), эффективность маркетинга на ООО «ЭЛПА» не изучается систематически, в связи с этим заметен крен в сторону субъективизации суждений о необходимости и результатах маркетинговой деятельности.

На предприятии в настоящий момент существуют маркетинговые службы, занимающиеся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа и др.. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью маркетинга не централизован также и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации. Поэтому маркетинговые мероприятия осуществляются зачастую не централизованно и не комплексно.

Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже произведенного товара, который создавался вчера точно так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинга нет и никогда не будет, если товаропроизводитель стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже созданного товара.

С другой стороны, маркетинговые службы на ООО «ЭЛПА» обретают все больше координирующих, планирующих и контролирующих функций.

Поэтому, можно сказать, что вопрос о том, вольется ли ООО «ЭЛПА» в число предприятий, успешно действующих в условиях рынка на базе концепции маркетинга, решается прямо сейчас.

Суммируя изложенное в данной работе, можно выделить следующие текущие проблемы, стоящие перед ООО «ЭЛПА»:

• - Изменение структур товарной продукции в сторону увеличения современных товаров, предназначенных для потребительского рынка.
• - Необходимы изменения системы ценообразования (в том числе ценового контроля и общей ценовой политики).
• - Отставание научно-технической базы, необходимой для инновационного предпринимательства.
• - Отсутствие соответственно развитой системы контроля и ответственности.
• - Недостаточный порядок с организацией системы маркетинга на предприятии.

На решение этих проблем могут оказать влияние маркетинговые служба ООО «ЭЛПА» и сейчас находящаяся в стадии развития, наработки опыта и нормативной базы.

На мой взгляд, построение оргструктуры управления маркетингом на предприятии ООО «ЭЛПА» оптимально. Взятая за основу продуктово-рыночная ориентация службы маркетинга оправдана, так как во-первых, предприятие работает как на внутренний, так и на внешний рынок, и, во-вторых, разделение отделов по маркетингу продукции положительно сказывается на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта на предприятии.

Предоставленные полномочия директору по маркетингу, развитию производства и сбыту обеспечивают оптимальное взаимодействие схемы: разработка - производство -сбыт. Все возникающие проблемы и разногласия решаются в рамках одной системы - во главе с директором по маркетингу, производству и сбыту. Это требует прохождения меньшего числа инстанций и процедур согласования.

Но я считаю, что необходимо расширить полномочия замдиректора по маркетингу и развитию, назначив его, например, первым заместителем, тем самым предоставить больше возможностей для реализации маркетинговых решений, с одной стороны, и усилить ответственность, с другой стороны. Ниже представлен ряд рекомендаций по осуществлению маркетинговой деятельности на предприятии.

C практической точки зрения предлагаю следующие рекомендации для решения текущих проблем:

• 1. Организовать силами планово-экономического отдела, информационно-вычислительного центра и главного бухгалтера разделение затрат по группировкам условно-переменных и условно-постоянных расходов.
• 2. Обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений.
• 3. Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов предприятия и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся.
• 4. Организовать из числа имеющихся на предприятии компетентных служащих группу, которая могла бы стать основой для отдела, централизовано занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных денежных средств, в том числе на производственные цели, на обеспечение финансирования разработки и постановки на производство новых товаров.
• 5. Включить в перечень функций маркетинговых служб организацию и обеспечение сравнительной эффективности закупок необходимой комплектации, сырья и материалов.
• 6. Обучить всех сотрудников маркетинговых служб основам стратегии предприятия в краткосрочном и долгосрочном периоде.
• 7. Для целей активизации коньюнктурно-экономических исследований приказом закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на предприятие информации. Обязать другие подразделения предприятия способствовать маркетинговым службам в достижении этой цели.
• 8. Разработать систему регулярной отчетности маркетинговых служб.
• 9. Создать временную рабочую группу, которая бы занималась проблемой организации управленческого учета для целей организации контроля и достоверного бизнес - планирования деятельности предприятия.
• 10. Разработать систему премирования сотрудников маркетинговых служб, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии.

Выше изложенные методы при их реализации в текущем периоде, по моему мнению, должны способствовать становлению маркетинга на предприятии и улучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния ООО «ЭЛПА».